抠门到极致的亨氏 如何把一瓶番茄酱卖火150年？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
654
【商户信息】
【货源详情】
抠门到极致的亨氏 如何把一瓶番茄酱卖火150年？ 消费者总是喜欢新的，不喜欢旧的吗？但是他们也有“顽固的战绩”。
可口可乐进行市长/市场调查后发现消费者对可乐的偏好发生了变化，因此花了很多钱改良食谱，推出味道柔和甜蜜的新可口可乐。(威廉莎士比亚、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐)。
原以为会受到很大的欢迎，但最终还是被狠狠揍了一顿。消费者无情抵制新的可口可乐，扬言再也不买他家的产品，可口可乐迅速重新启动了近百年前的经典食谱。
美国电视剧《老友记》 2004年播出已经过了15年，但老美心中最喜欢的美剧排行榜第一名仍然是它。
除了饮料界和电影界外，在源界也可以找到类似的例子。据说美国96%的家用冰箱都有一瓶以上的番茄酱，而且几乎都属于亨氏品牌。
这到底是怎么做到的？
1
不可撼动的江湖地位
1869年成立的宪至今已有150岁。宪氏番茄酱的地位相当于中国的老老母。
作为多年畅销的神权来源，多年来不仅占领了市场上最受欢迎的番茄酱品牌，销量也相当“能打得好”。
“亨氏番茄酱在全球的年销售量达到了6.5亿瓶。除了瓶装番茄酱外，宪某每年生产的小包番茄酱及其他调料酱达110亿包，相当于全球人手两袋。”
2012年番茄酱对亨氏营业收入的贡献为45%，进一步吸引了股神巴菲特溢价20%的投资。
对国内消费者来说，“番茄酱”与“辣椒酱”相比不是必需的，但不要以为不买就能摆脱亨氏番茄酱的魔掌。因为KFC，必胜客的番茄酱是亨氏。
麦当劳番茄酱供应商之一，合作了40年。直到2013年原汉堡王CEO就任亨氏CEO，这家“跨国公司”的婚姻才正式宣布“关系破裂”。
宪也不是好惹的。我会用平面创意告诉你。亨氏没有番茄酱的薯条、汉堡、热狗？它只是一堆纸，味道像蜡。
另外，对汉堡王调味料的“差别待遇”也相当明显。
同样也是供应商的来源。汉堡王在“好吃又甜的酱”上贴上了自己的标志，但番茄酱是亨氏的现成包装，连标志都没有印出来。好像在说“你看，我还用番茄酱当亨氏”。以宪的“名声”证明自己。
可以看到亨氏番茄酱深刻地获得了民心的江湖地位。
英国著名歌手Ed Sheeran(手里拿着多个格莱美奖，是欧美一线的音乐歌手，中国网民口中的“黄老板”)是众所周知的亨氏头号粉丝。
因为太喜欢宪某番茄酱，所以经常在自己的社交平台上清空cue宪，2011年还在胳膊上纹了“宪某”的标签。
今年4月3日，黄社长在IS亲自喊着宪某，想为他们拍广告片，TVC的创意也自己想了想。(威廉莎士比亚，温斯顿，作家) (威廉莎士比亚，温斯顿，作家)面对国际顶级明星们的积极邀请，亨氏也颇有“见识”，使Ed Sheeran成为150年来的第一位发言人。
以番茄酱赢得人心的宪某已经是世界上最好的食品集团。家境虽大，但“吝啬”也很有名。
2
从骨头里省出肉钱
番茄酱是亨氏的“名作”，也是亨氏集团的“大本营”。光包装就有很多种：玻璃瓶、挤压袋、挤压瓶、小包包装、罐头.事实上，宪是第一个将调味料放入玻璃瓶中销售的品牌。
一度，调味品行业爆发信任危机，消费者认为调味品“不干净，有杂质”，宪某开始将调味料放入玻璃瓶中销售。这是为了让消费者能够清楚地知道“亨氏番茄酱是多么干净和纯净”，从而重新创造消费者的信任感。
而且，用玻璃瓶拿在手上也特别有“重量感”，所以高档、干练、质量好。
这一举动大大提高了亨氏的名声，但随着亨氏集团越来越大，玻璃瓶的包装也给企业增加了很多包装费用和运输费用。
因此，宪某安静地将玻璃瓶的墙壁变薄，在保持玻璃瓶包装带来的“质感”的同时，成功地减少了成本。
此外，宪某还去除了瓶子背面的标签，回收了生产工厂排出的热量和废水.请不要无视这个小措施。只要去掉瓶装方便面，就能节省700万美元。
最近财经自媒体“棱镜”的一篇文章也提到：“如果每架飞机的膳食费用可以减少1美元，每年至少可以为航空公司节约1亿韩元。”只是航空公司经常拿着飞机吃饭拿刀，导致乘客体验差距太大，引起了怨恨而已。(另一方面，这是一件好事。)(另一方面，这是一件好事。)。
相反，宪某在不影响消费体验的情况下，从小的细节中“抠成本”，即使销售额平平，宪某的利润也有可能上升20%。宪某的这种方法在媒体上也被称为“从骨头上节省了肉钱”。
但是在阿摩看来吝啬的只是宪某的表象，巨大的销售量和利润背后的“极度洞察”是宪某的秘密武器。
3
不折不扣的细节狂魔
番茄酱卖得多好，洞察起来有多变态：
1、食物太单调？亨氏说我们有“57变”。
19世纪末，美国人单调地吃了一日三餐，在亨先生的眼里，人们渴望变化，想改善无聊，所以亨先生建议每年52周加上5个节日的“57变化”
（圣诞节、感恩节、新年、独立日、复活节），餐桌上的美味都能作出变化。亨氏的产品早就不止57样，但57这个数字却一直成了亨氏的记忆点之一。
2、调味料不健康？亨氏自己研发种子、无防腐剂配方。
在消费者看来，尤其是家庭主妇的眼里，调味料经过调制加工，含有大量添加剂及防腐成分，是不益于健康的。
为了减少这一负面印象，亨氏在1904年就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。直到现在，这个配方还是秘密。
不仅如此，亨氏还开启番茄种子计划，研发能培育出优良番茄的种子，并提供给农户种植，保证亨氏番茄酱的品质，加大消费者对调味料的信任。
用亨氏自己的话来说，这是“长出来的番茄酱”。
3、番茄酱太难倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。
前面有提到玻璃瓶番茄酱的推出，让亨氏大获全胜，但弊端也慢慢被发现——装在玻璃瓶中的调味料，虽然有质感，但是太难倒出来了。
有商家注意到了这个问题，推出流动性较强的番茄酱，却被消费者认为：兑水严重、商家无良。
那亨氏是怎么做的？趁势推出了一波营销战役“美好的事物值得等待”，换句话说就是：“我们的番茄酱流动慢，是因为足够浓稠、质量好”，一来既夸了自己的产品，二来告诉消费者等待是值得的。
你以为故事到这里就结束了？这可能只是亨氏的权宜之计。对于“太难倒”这个体验痛点，亨氏可从来没有停止寻找新的解决方案。
后来就有了“倒置挤压瓶”，灵感还是来自于在洗澡时挤洗发水的动作。在此之前，没有人想到倒调味料还能想挤洗发水一样。
这一发明又让亨氏抓住了两拨不同的消费人群：追求质感的消费者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消费者则会选择“倒置瓶”。
当然，也会有消费者既想要玻璃瓶的质感，又耐不住急性子，为了把番茄酱快点倒出来，往往会拍打瓶底，导致酱料四处飞溅。
亨氏居然又洞察到这一现象，前不久刚推出了“倾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。
当你倾斜瓶子直到标签垂直于地面，刚好就是45度，亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及，瓶子上还标了个“57”的位置，亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点，可以加快番茄酱的液体流速。
阿慕想起零食巨头三只松鼠也有过一个洞察痛点的故事：三只松鼠让员工组团开吃坚果，把过程中所有不爽的点全部吐槽出来。
当你买三只松鼠的零食，你会发现里面还有开坚果壳用的开口器、装果壳的垃圾袋、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹…等等小物件。
三只松鼠通过洞察消费者吃坚果的“痒点”，打造极致消费体验形成品牌记忆点。这个故事一直为人津津乐道，只是现在貌似已经没有这些配套小物件了，稍显可惜。
说回亨氏，他们的创始人有一句很著名的话“将平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。
无论是抠门还是洞察，亨氏都是个不折不扣的细节狂魔。而它的聪明之处还在在于始终以消费者体验为产品导向，在消费者感知不到的地方省钱，在消费者能感知到的地方花足心思，并长此以往地不断改善。
一瓶番茄酱能卖火150年，似乎就不奇怪了。
注：文/阿慕，文章来源：营销有一套，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
