复工了但消费远未恢复怎么办？

2021-02-06 22:30:00 浏览：474 作者：管理员

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类目：电商运营

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复工了但消费远未恢复怎么办？去年下半年，有一句话在产业界非常流行：“2019是非常艰难的一年，但却是未来十年中最好的一年！”。对于这句略带调侃的话语，几个月前很多人只是一笑置之，把这句话当作鞭策企业前行的外在动力。

但今年年初，一场突如其来的新冠病毒粉墨登场，以几乎所有人都不曾预料的方式拉开了2020年的序幕，并让许多行业按下了发展的暂停键。

尽管业界对于中国人均GDP越过一万美元，社会进入转型期之后，企业即将面临的各种挑战和不确定早有预期，但相信很少人会料到：受疫情影响，2020年的开局如此艰难。

从1月23日武汉封城开始算起，在全民抗击疫情近2个月之后，3月16日国家统计局发布的2020年1月-2月的国民经济运行情况显示，全国社会消费品零售总额同比降低了20.5%。

受疫情冲击，今年头两个月社会销售品零售总额的下降在所有人预料之中（多数机构预测下滑5%左右），但是当这个创纪录的降幅一经公布，还是让人大吃一惊。除餐饮等行业之外，部分不在社会消费品零售总额计算范围之内的服务行业的表现，估计滑落的数字更大。

即便是同期表现亮眼的电商，数据显示，全国实物商品网上零售额同比增长也只有3%，和去年同期实物网络零售高达19.5%的增幅相比，今年前两个月网络零售的增速大幅下滑。

复工了，消费依然处于颓势

3月以来，随着疫情向好的趋势发展，在各地积极组织之下，零售企业的复工之路已经展开，据中国连锁经营协会的统计，目前主要连锁超市复工率达到95%以上，主要百货商店，购物中心和主要品牌零售的复工率达到85%以上。

与此同时，根据商务部发布的消息，截至3月16日，全国生活服务企业复工率超过60%。3月21日到22日的周末，作为消费者，我们也看到，北京很多知名的餐饮企业也开始恢复堂食。

但是，企业复工了，消费却并没有随之同步启动。

不少企业反映，尽管企业已经全面恢复营业，消费者光顾的热情却并没有释放，即便是此前表现突出的连锁超市，部分会员企业表示，其3月上半个月门店一改今年一月到二月销售大幅增长的局面，三月头两周开始出现销售环比下降的态势，尽管与去年同比仍然上涨，但看得出，这部分消费已经开始趋于理性。

同时，购物中心和百货企业，客流恢复也不及预期，从连锁协会的小范围统计来看，目前这些业态的客流和销售也只有正常的30%-40%左右，部分开业的餐饮企业表示，销售额和同期正常水平相比，也只占10%-40%不等，这其中还包括外卖和半成品的销售。

所谓的“报复性消费”，目前还没有出现苗头。

摆在企业的面前的现实是：零售企业和服务企业努力陆续复工，但是消费远未恢复，购买力的复苏还处在慢进过程之中。

消费者心理账户的调整

从目前零售和服务企业表现的业绩看，之前业界乐观估计的报复性消费不见踪迹，商家关注的焦点转为：消费什么时候才能恢复？影响消费恢复的因素是什么？

2017年，美国经济学家理查德理查德·塞勒（Richard H.Thaler）因研究决策的认知和行为，而获得诺贝尔经济学奖。他提出的“心理账户”理论，或许可以从某个角度部分解释当前中国消费者的心理和行为。“心理账户”（mental accounting）指的是人们对不同类别资源的收支记录。

“心理账户”理论认为，决策者会对金钱进行分类，形成不同的账户。每个账户都是相对独立的，在某个账户中的金钱不能代替另一个账户中的金钱。也就是说，“心理账户”认为金钱具有非替代性（non-fungibility）。而传统的经济学理论认为，金钱本身具有替代性（fungibility），无论来源于何种渠道、用于何种目的，每一元钱之间都是可以替代的。

金钱的非替代性首先表现为来源的非替代性，即不同来源的金钱之间是不可相互替代的。例如，人们对花力气赚来的钱和不费力气得到的钱有不同的使用方法。如果是辛辛苦苦赚来的钱，决策者倾向于省着花，如果是意外之财，人们更可能挥霍使用。

其次，开支的非替代性。国内研究心理账户的有关专家将中国人的开支分为：生活必须开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支等四个账户，不同的开支之间也不会相互替代。

再次，用途的非替代性，即不同用途的金钱之间是不可相互替代的。即使都是生活必须开支，不同种类的商品也隶属不同的账户。

因此，根据心理账户理论，消费者的支出被放在不同的心理账户之中。受疫情影响，消费者的心理账户划分，较正常时期有所调整，一方面对于光顾百货、购物中心或餐饮业态的心理账户预算远未恢复到正常水平，同时另一方面，受疫情影响，消费者出于安全防范考虑，及对未来收入的负面预期，消费者可能还会进一步减少这部分心理账户的预算，直接结果就是减少享乐休闲方面的开支。

此外，经历了重大疫情，加上两个月的居家生活和工作，消费者的心态也在悄然发生变化，在餐饮上，对于口味的追求在某种程度上会让位于健康；在购物方面，对于外在物质的追求也会在某种程度上让位于营造舒适的家庭生活。

消费者心理的复杂性，也在某些方面解释了，为什么之前有人在网上表示疫情结束之后，会报复