疫情加速零售业线上线下融合和新技术应用
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类目：电商运营
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疫情加速零售业线上线下融合和新技术应用 突发疫情，整个社会经济活动停止，线下业务无法开展，零售业受到严重影响。首席信息官们是如何应对危机并恢复销售的？怎么做？效果怎么样？4月15日下午，中国百货商业协会组织了“线上X线下货场整合改造”在线研讨会，邀请了60余位零售企业首席信息官及相关负责人参加会议，并特别邀请了十家典型企业首席信息官分享疫情影响、企业做法、线上线下整合的措施和经验等。
4月销售恢复较快
参与企业的首席信息官包括综合零售企业，包括超市、百货商店和购物中心，或单一格式企业，主要包括百货商店和购物中心。综合多格式企业的超市板块在疫情期间整体不受影响，部分企业甚至比同期有所增长，网上交易额爆炸式增长。疫情迫使企业迅速做出反应，大大增强了上线和回家的能力，在疫情期间为保障民生发挥了重要作用。但百货商店和购物中心的业态受到严重影响，多数企业表示2月份销售额仅比同期低20%或更少。
好消息是，随着疫情的缓解和恢复生产、恢复市场，3月份销量明显回升。参与分享的十家企业，大部分已经恢复到正常状态的70%，从4月到4月中旬，已经恢复到近80%，如佑亚、金鹰、大尚、印度电力、欧亚、信用大厦等。这个数字比中白协会两周前对90多家企业的调查要好。这次参与分享的企业大多是地区领导。可以理解，大企业的销售回暖比行业平均水平要好。
另一个重要信息是，销售反弹明显快于客流恢复，这主要是因为线上运力的增强。
疫情加速企业的线上能力构建
受疫情影响，企业被迫上线。大部分企业之前都采取了一些线上措施，但在经营活动中并没有受到重视。线上更多的是停留在口号上。疫情迫使企业建立或加强在线能力。无论是自己开发，还是使用小程序、赞等第三方平台，都在短时间内大大加强了在线能力。无论是在超市、百货公司还是商场，上网能力都有了明显的提升。比如利群从2004年开始做线上工作，但是并没有太大的影响。这次疫情造成订单激增，超过了原来的几十倍甚至几百倍。前端保障能力不足，仓库出库能力也有限。在线瓶颈暴露，迫使系统进行大幅优化，以确保疫情期间的在线需求。欧亚集团也差不多。疫情之前，网商不被重视。疫情期间，公司自上而下对网上业务需求旺盛。发展超市家居业务只用了半个月，百货电商也加大了力度。信用建设全方位，利用一切可用的在线手段，凡是能开通的都开通，包括网上商城、微信群、电话订购、小节目直播、企业微信与直播的关联，发挥私域流量优势，保障运营，优化系统。比如宽带增加了4倍，CPU也增加了几倍。印度电力集团反应更快。只用了十天就搭建了一个在线平台。第一批，26家购物中心加入。截至3月底，已有700多家商户入驻，网上推广非常迅速。
直播成为重要手段
疫情对百货商场和购物中心的影响最大，甚至是致命的。然而，企业表现出了巨大的活力，采用了各种手段来促进和恢复销售。直播是大家都在使用的重要手段之一。比如优阿直播2018年开始筹备，去年5月开发，在疫情期间发挥了巨大作用，一个直播就卖出了200万茅台。金鹰以直播为重要渠道，与品牌形成联动，以导购为核心元素，发挥KOL、导购、明星带货的作用，吸引众多新客户。印度电力以直播为正常运营模式，每个商场平均每周直播三到五次，对护肤、美容、服装的推广力度很大，一些体验格式也通过直播吸引客户。利群通过内部激励，利用第三方平台，采用低成本的方式，鼓励大家开花结果，树立标杆，促进学习。大业务更深入了，开放了ERP、数据、会员，保证了门店、线下导购、店铺、品牌专柜愿意做线上品牌活动。通过“人民战争”直播模式，每个导购员都参与直播，每周三到五次，效果明显。信用大厦的直播也是不断迭代的。从最初尝试在颤音等公共域流量平台直播，到找到适合自己系统的基于私有域流量的直播，在疫情期间起到了很大的作用。在一个母婴项目的直播中，不到一个小时，精准受众达到1.9万人，销售额达到近10万元。
私域流量的春天来了
无论是直播还是社区营销，首席信息官都是高度一致的，即私有域流量是核心和基础。企业越来越意识到，创建属于自己企业的私有域流量尤为重要。信用大厦电子商务总经理刘永利表示，在直播中，颤音和快手的直播流量和转化率远远低于私域流量，因为公共平台上的用户不一定是自己的客户，而私域流量虽然不那么拥挤，但却是自己的流量，对企业客户忠诚，转化率高。欧亚集团也在现有的数字会员基础上建立自己的私有域名流量。
赞达客户研究负责人、客户研究副总裁郑楠也表示，疫情极大地推动了中国许多企业对私域流量的关注，大部分企业都在积极关注这一领域，开始通过私域流量的裂变能力来达到一个全新的市场，并利用全分销、用户裂变、直播三大法宝来赋予店铺和品牌力量，实现转型。
社区营销已经成为一个重要的渠道
在销售无法下线的时期，企业联系消费者的最好渠道，或者说唯一有效的渠道，就是建立微信群进行社区营销。目前观察到几乎所有的百货商场和商场企业都是通过社区营办商，通过微信官方账号等手段引导消费者进入品牌或商场的社区进行经营。社区运营是构建企业私域流量、进行低成本精准营销的有效手段。是疫情期间销售商品的重要渠道。正如佑亚股份网络运营部总经理徐永波所说，疫情期间的商品销售主要靠线下配送。而社区销售实现了，直播就是其中之一
手段，可促进销售，但没有社群根本就卖不动货。疫情对中国零售企业经营产生了巨大影响，但正如利群商业集团CIO庄亮所说，疫情即是危机，也是机会。一方面，我们看到企业经营受到断崖式下跌，同时，我们的企业也展现出强大的韧性和顽强的生命力，在这个过程中，零售人不是在等待，而是采取一切可能有效的手段展开积极自救。即便面对巨大困难，我们企业的超市部门仍然坚持不涨价，配合国家保障民生，保障社会的物资供应，最大限度尽到企业的社会责任。另一方面，企业面对挑战，也抓住了变革转型机会。超市业态因为线上的需求激增，迫使行业加速线上能力构建，线上线下融合从口号落实到企业实际经营，成为企业战略的重要部分。即便是此前线上线下融合不太理想的百货、购物中心，也在积极寻求各种手段，利用直播、社群营销等进行各种方式，恢复销售。正如金鹰集团副总裁谈广林所说，虽然客流恢复在六成左右，但是业绩远远要高于客流成长速度，整体的成交率明显要高。
这次疫情，将大大推进零售行业线上线下融合的进度，以及推进新的零售技术在零售行业的应用。
注：文/CCAGM，公众号：中国百货商业协会CCAGM，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
