淘内还有流量“处女地”?这四个新入口要为商家紧急输血
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类目:电商运营
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淘内还有流量“处女地”?这四个新入口要为商家紧急输血 【一帮动力新闻】这两三个月来,各行各业的商家都或多或少受到了疫情的不利影响,这已经是事实。如何挽回损失,完成今年剩余三个季度的年度销售任务,是一项紧迫的任务。对于与商家息息相关的电商平台来说,疫情过后的生态重建和“补血”也是迫在眉睫。
日前,淘宝的一系列官方行动也表明,该平台正试图从淘内外紧急抢占新流量,为商家“输血”。
亿邦动力了解到,淘宝除了天猫快递的直播推广功能外,还直播了推广明星进入淘的“金星2.0”计划,淘宝联盟宣布与西瓜、微博、百度等内容平台合作,据业内人士透露,阿里妈妈近期将推出新的营销产品“超级互动”。
手淘新开四个导流入口
据爆料消息人士透露,阿里妈妈新推出的营销产品“超级互动”包括天猫农场、淘金记、淘宝生活、省钱好玩四个互动场景,可以引流到商家的直播室、店铺的首页、品牌的短视频。
超级互动以天猫农场、金币庄园、淘宝生活、消费者乐趣四个新场景为入口,鼓励消费者在任务的激励下主动达成品牌。品牌通过店铺首页、直播室、品牌视频等手段实现与消费者的深度互动,在消费者停留的15秒内强化品牌心智(完成任务需要15秒)。
具体来说,消费者进入四种互动场景后,需要完成15秒的浏览任务才能获得奖励(水滴、祝福等)。).在任务列表中,品牌可以投放广告,引导用户进入品牌承接页面(支持视频、客厅、店铺首页三种展示形式)。
其中品牌视频支持垂直版、水平版、长版,品牌视频底部可以添加“关注店铺”、“加盟会员”、“商品卡”、“宝贝券”等吸底卡。此外,线人还透露,阿里妈妈还在规划更多的营销资源,比如激励弹出窗口、信息流等。
据上述消息人士透露,根据超级互动产品内部测试时的数据显示,相对于手动扫荡市场的消费者来说,这款产品的消费者多为一二线城市的高学历白领女性,80 ~ 90后,消费能力强,注重品质(具体来说,相对于市场平均水平,互动场景的消费者订单更多,消费更频繁,订单更多集中在头牌商家或者国际国内知名品牌)。
也就是说,超级互动会为淘宝上的品牌提供一个相对优质的“新流量处女地”。
商家如何在手淘掘“新”金?
很多商家告诉一邦动力,淘营销的痛点是:拉新客户/召回成本高,即获得新客户的成本大幅增加,老客户心智不强,被召回;二是品牌难以传递信息,消费者被多元化的信息包围,难以留住;此外,商品甚至品牌同质化严重,不太可能被用户记住。
“疫情过后,淘宝消费者的消费习惯从‘买’和‘逛’变成了‘播(直播)’和‘玩(互动)’,趋势可见一斑。”在一个资深营销人员看来,消费者的心态变了,商家的营销方式也应该变了。
在“节地”手淘环境下,从一个全新的营销场景(即新的获取客户场景)出发,以双向互动的形式完成品牌与消费者之间的深度沟通和植草,可能是一种新的流量解决方案。
一邦动力从很多商家那里了解到,超级互动主要应用在两种场景:人群刺激、蓄水大推广/深草种植。
在人群拉动的场景中,品牌所有者现有的营销理念是:
第一步是根据营销目标,智能地扩大目标人群,寻找品牌的潜在新客户。正如一位服装品牌商家所说:“利用现有的人群套餐,有针对性地推广,为更有可能消费的消费者支付溢价。”
第二步是对这群人使用“超级互动”,突出兴趣点(商品折扣、新客户权利等)。)在品牌视频中,存储主页和直播,引导潜在客户成为品牌粉丝/会员;
第三步,从消费者的基本属性、媒体/创意偏好、收藏/购买偏好等角度,分析已经成为品牌粉丝/成员的人群。并重定向它们。一家食品品牌运营的负责人告诉亿邦动力,淘宝营销是一个不断寻找流量、筛选流量,不断将粗维流量“过滤”成细维流量的过程;
第四步,利用其他媒体人脉重新推出,形成转型,如智能钻、直通车、超级推荐、品牌专区等。“无论是超级互动还是阿里妈妈提供的其他营销产品,都只是一个‘药物介绍’。实现转型的关键点在于品牌价值、品牌产品等硬件。”一个美容品牌说。
另外,在电商推广前期,还可以利用“超级互动”发放爆款券,为早期采用者发放新样品,为创意内容种草,为大推广节点的销售爆炸节省精力。
很多商家一致认为,无论是人群推广新产品还是大力推广蓄水,超级互动产品都不能单独拿出来理解,客户也不是一蹴而就的,这是产品优秀营销各个环节共同努力的结果。
单看超级互动产品,可以理解为阿里妈妈为商家提供了四种新的流量获取场景,通过这四个入口指向店铺首页、直播房或品牌短视频,这些场景都是互动的,不同于以往的单向输出营销。
相应地,互动营销手段不同于其他单向营销手段。正如一位资深营销人员所说,衡量“超级互动”产品的投资
产出比应该考虑三个维度的指标:第一,运营指标,包括千次展现成本、展现量以及消耗等(“超级互动”产品采用的是CPM竞价模式,品牌/店铺落地页千次展现扣费);
第二,互动指标,包括互动量、互动率、平均停留时长等;
第三,消费者运营,包括新客获取(新客获取量、拉新率)、粉丝获取(粉丝关注量、吸粉率、粉丝获取成本)、入会(入会量、入会率、入会获取成本)等。
淘内淘外全面给直播间“注流”
亿邦动力注意到,包括淘宝联盟、天猫直通车、淘宝直播在内的阿里系平台,近期一系列从淘内、淘外为商家导流的动作有一个共性,即导流目的地多为淘宝直播间。
在淘内,除了前文所述的“超级互动”之外,淘宝直通车已正式上线直播推广功能,支持直播间在手淘搜索结果页展现。某知情人士告诉亿邦动力,超级推荐、猜你喜欢也已支持直播间在信息流中进行推广。
已使用该功能的一位服装品牌商表示:“在信息流中,直播间的点击率明显比图文高,转化(粉丝、会员、加购、收藏、购买)也有相应提升。”不过,他也指出,这对品牌商策划直播内容的能力要求越来越高了。
此外,在淘宝直播启明星2.0计划中,淘宝直播方面表示,重新定义明星的商业价值也是2020年发力的重点所在(明星直播间/明星入淘),要利用明星的流量效应为淘宝导流,为商家导流。
在淘外,日前,淘宝联盟发布了“星X计划”,将联合多家DAU超千万的内容平台(已有西瓜、微博、百度加入)形成全新的内容电商生态联盟阵地,即淘宝联盟提供供应链、产品、服务资源,各内容平台提供优质达人及内容种草、直播带货资源,双方合作实现变现。
再有,2020淘宝直播年度330盛典上,淘宝直播宣布将在2020年联动整个阿里经济体(微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、钉钉、聚划算、LAZADA),链接全域合作伙伴,一键同步直播,让直播间在全网、全域进行粉丝触达。
亿邦动力测试发现,目前,淘宝直播间生成的二维码已支持多个阿里经济体APP扫描进入淘宝直播间,包括淘宝、闲鱼、优酷、支付宝、钉钉等。
2020年,品牌的淘宝直播间里并不是只有品牌原有粉丝,从站外平台引流(包括小红书、抖音、B站等非阿里系平台以及闲鱼、优酷、支付宝、钉钉等阿里系平台)、淘内新渠道引流(搜索结果页、超级推荐、猜你喜欢、超级互动)至直播间的占比也在逐渐扩大......
在一位率先试水了多项新营销工具的美妆品牌商看来:“现在,品牌的淘宝直播间不能简单地用公域流量、私域流量来概括,它既有私域流量,比如品牌的粉丝、老顾客等,也有公域流量,如从淘内外渠道导流至直播间的这部分消费者,应该把它看做一种消费者运营工具、一个品牌展示窗口、一个符合消费者习惯的成交链路。”他还提到,最值得品牌方思考的是直播电商对企业数字化的冲击和要求。
上述人士表示,阿里巴巴新零售已进入2.0阶段,即以品牌直播间为主的直播电商逐渐成为主流,且实体零售在疫情期间借助直播完成阶段性的转型,这是每一个品牌商都要重视的事情。