董明珠 李小璐入局 李佳琦尚能饭否?
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董明珠 李小璐入局 李佳琦尚能饭否? 直播很受欢迎。继歌舞升平罗永浩之后,越来越多的名人站在镜头前向用户推销商品。
4月21日,李小璐首个商品直播被网友砸了4个小时,销售额突破4700万;
4月24日,董明珠直播首秀累计431万,在线用户高峰21.63万,商品销售额22.53万元;
4月28日,杨幂出现在李佳琪的直播厅,出售由杨幂代言的悠悠球和雅诗兰黛。两人在直播室被网友“不处理”,相应话题也登陆微博、知乎热搜;
4月30日,张朝阳表示5月份开始带货直播:“我带的货一定是我喜欢的东西,一目了然,不能掺假。我带货后,搜狐的签约艺人也可以邀请明星带货到搜狐视频。”
名人,主要是明星和首席执行官,已经成为一种趋势,这似乎正在抢李佳琪和魏雅等专业主播的风头。但仔细研究,网红直播、总统直播、明星直播背后的逻辑完全不同。
总统带货直播:鼓掌不叫座很正常
总裁直播商品的好处,我在文章《薇娅李佳琦罗永浩后,直播带货将流行“上CEO”》中总结:社会认知度高的高管自带流量;总裁对产品有代言价值,是天生的“代言人”。与名人代言的“花瓶”价值不同,总统对自己的产品、技术和用户非常了解,所以他可以在镜头前获得很多宝藏,然后将现场交付变成产品的“第二次发布会”,通过内容点缀默默影响消费者。
但从投放效果来看,总统直播的销量只能说是有所欠缺。
董明珠首播销量仅为22.53万元,销量最高的产品是新冠空气净化器,预计销量3台,共计3.62万元。董明珠说是因为直播卡住了,但事实大概不是这样。直播的本质是促销,但它是在直播的基础上实现对N (N可能是百万观众)一对一的促销。直播是一个职业,对推广人员和支持团队的专业能力要求很高。有推广人天赋的总裁不多。董明珠虽然是业务员,但是现场推广和她当年做的线下业务员有很大的不同。
4月,TCL实业控股CEO王成进行了直播,售价4999元的“智能屏幕”电视一小时内售出1万台。其中一个重要原因是,当天是“智能屏幕”新产品整个平台的发布日,电商平台上有促销活动。直播只是促进销售的一种力量,而不是全部。
或许像雷军这种自带流量的网络名人型CEO可以带货,但大部分CEO怕自己起不到推广人的作用。口才无与伦比,网络人气铺天盖地的马云老师,在淘宝实习室和李佳琪一起卖口红,马云输给了李佳琪。
明星直播带货:互联网转型的必经之路
早在2016年直播带货的时候,明星们就已经成为直播平台的玩家了。比如淘宝直播邀请吴尊卖奶粉,一个小时就带来了120万的销量。当时,李佳琪威亚还没有出道。淘宝生活主要推广张大奕,他从一个平面模特变成了时尚达人。罗永浩是第一代网络名人,张大奕是淘宝直播的第一代网络名人。早期,明星对直播平台的核心价值是吸引注意力。播这碗饭的明星不屑吃,赚了出场费。
从2018年到2019年,黄祖霖、李翔等明星开始将直播作为日常经营手段,成为具有明星地位的直播推广者。如今,李小璐和杨幂的直播呈现出一种趋势:直播将成为明星的主要商业手段之一,就像接受代言和制作电影一样。今天在李小璐的直播是新闻,所以以后不会大惊小怪。
我一直在说,现在互联网是主要的媒体渠道,明星必须转型,以网络名人为导向。不能成为网络名人的明星都不是真正的明星,互联网真的很冷门。如果你不拥抱互联网,明星将失去巨大的收入。品牌代言曾经是明星收入的重要来源。如今,品牌营销预算正转向直播等互联网渠道,提供既有效果又有品牌价值的商品。即使品牌会继续邀请名人代言,也往往会要求明星配合几次直播,代言也会带货。
李佳琪人正在瓜分该品牌的营销预算。2019年,在上海购买了1亿元豪宅的李佳琪收入约为2亿元,李子奇约为1.6亿元。什么水平?2019年中国明星收入榜第一名是范冰冰,2.44亿元;杨幂以1.248亿排在第12位,只有李佳琪的一半左右。我还在李佳琪的直播室看了杨幂的视频。也许是因为他的明星身份,杨幂显得有些居高临下,不适合直播。李佳琪在整个过程中表现出高度的自我修养。事实上,杨幂可能没有发现一个事实:李佳琪正带着她拥抱直播,拥抱互联网。
,而不是她给李佳琦的直播间增光添彩。网红直播带货:垄断流量的促销员
2016年直播与电商刚开始结合时,很多人说直播只是营销手段,不会有真正的效果。当时我写了一篇文章反驳这个观点,在《为什么看好直播+电商?这里有两大理由,以及四个技术难题》一文中旗帜鲜明地指出,“直播不是宣传方式,而是电商的基础设施,如同购物车、商品图片一样,不可或缺。”如今,我的看法得到验证,可能很多人会觉得疫情期间,明星不能拍戏,门店不能营业,因此直播带货才这么火,不可否认,疫情是直播带货进一步普及的临门一脚。但即便没有疫情,直播带货的趋势也是势不可挡的,其本质价值在我看来有五点:
直播带货是一对多导购,李佳琦一分钟的销量超过线下导购一年。直播相比图文也可以全面、立体和互动的形式展示商品信息,不过这个优势短视频也有,直播核心还是可以说服引导激发消费者购买,说到底就是导购+促销。
直播带货是强制性观看。跟短视频随时可以观看不同,直播是指定时间,指定平台,追随某人,当用户观看时已经下意识要买单了。
直播带货是在线视频拍卖会。有没有发现李佳琦的直播氛围跟拍卖会很像?做得好的主播即是促销员,也是拍卖师,都会营造一种氛围,限量,抢购,秒光。
直播带货是视频团购促销。聚集订单,因为量大,所以价低。不论是双11还是拼多多均体现出团购模式的价值,在大规模促销清库存外,也给批量定制C2B创造了可能,帮助商家品牌提高效率。
直播带货是一种社交娱乐方式。看直播,发弹幕,大家在观看直播就有了共同的连接,共同的经历,共同的话题。拼多多上市说自己是“costco+迪士尼”,强调娱乐属性;天猫一直强调“狂欢”马云说要给中国人带来“Happiness”,购物逛街,满足物质需求外,还要买个开心。李小璐的直播观众骂了四个小时,有骂公交车的有喊嫂子的,最后贡献4700万销售额,骂得开心,买得愉快。
直播带货的这五重核心价值中,网红是不可替代的,特别是促销员与拍卖师的身份,是总裁和明星很难扮演好的。李佳琦们应该有一个专业的职业名称叫做“直播促销员”,因此李佳琦们不只是不会被抢走饭碗,反而可以带上总裁、明星一起玩,大家各展所长,一起从消费者口袋里掏钱。对于品牌来说,董明珠+李小璐+李佳琦这样的“总裁+明星+网红”组合,会成为直播带货的铁三角。
直播带货是电商或者说零售的基础设施,直播导购会成为一种职业,大学电子商务专业都陆续开设直播带货相关的课程,甚至会出现直播促销这样的专业。
对于品牌来说,直播带货跟曾经的线下渠道、电商平台一样,成为销售的基础设施,如何做直播带货是一个系统性问题,不是本文讨论的话题。直播带货找谁带?不是单选题,明星、网红和总裁都得用,企业同时要培养自己的“直播促销员”。总裁很忙不可能长期去带货,头部网红垄断流量掌握定价权,明星高不可攀不能持续使用,企业在使用腰部网红/KOL和尾部KOC外,培养自有“直播促销员”或者让传统导购转型直播,将直播带货化作日常,持续地做直播带货很重要。
构建“促销员”金字塔,将会成为品牌直播带货更加务实的选择。