“线上禁售”半年后 电子烟行业几乎亏掉底裤

“这九支烟推之前，市面上最便宜的是小燕(一次性电子烟)。”

张峰的贸易公司代理了三个知名品牌的电子烟产品，目前主要负责福建门店的许可、推广和运营。他告诉他要知道如何做笔记。YOOZ月底发布九块九的烟杆后，一些大品牌迅速跟进，相关产品零售价格从39元的“悬崖式”下降到9.9元。

按照他的理解，只卖9.9元的电子烟棒，理论上肯定是亏损的。至于9.9元的一次性电子烟，基本没有利润。“无论是烟杆还是小香烟，都需要有内置的电源电池、控制芯片和电路板。实际成本不低。”

那么，企业为什么要亏本推9.9元的电子烟呢？

张峰分析说，这些企业推出低价产品，一方面是为了吸引更多的烟民尝试，增加用户数量；另一方面是抢其他品牌的用户，在低迷的市场上打个洞，以抵消电子烟“网禁”带来的负面影响。

“说白了就是零和游戏。你的额外用户被其他家庭流失了。”在他看来，主流品牌开始通过电商销售，是因为网络营销成本低，用户覆盖面更广。但“网上禁烟令”正式实施后，电子烟的销售开始由线上向线下转移。“吸引烟民在线体验和购买电子烟的最好理由是价格足够低。”

张峰说，9.9元的烟杆和9.9元的小烟甚至比一包普通烟还便宜。当消费者经过商店、柜台、体验店时，很可能一出现就购买或尝试。

“真正用电子烟产品赚钱的，是后续的烟雾弹。该行业的默认烟雾弹利润约为三至四倍。”张峰告诉记者，只要好奇的用户购买9.9元的烟杆和香烟，他们就有机会识别品牌，甚至在体验了味道和口感后成为品牌的忠实消费者。所以这是线下市场最有效的引流手段，一定要努力赔钱。

“9.9元赔钱的代价就是把传统烟民或者其他电子烟品牌的用户变成自己的用户，后续的钱就是自己发射的烟雾弹。”张峰透露，低价产品不仅对传统吸烟者有吸引力，也吸引了许多没有消费电子烟的用户采用早期用户。在早期使用者之后，更多的不吸烟者成为了电子烟的忠实用户。“我们公司很多不抽烟的员工，入职后都被小烟吸引，成了电子烟迷。”

事实上，为了让低价电子烟“唾手可得”，让传统吸烟者和消费者尽可能多的接触和了解品牌下的产品，更多的品牌方和代理商开始在门店和专柜的发牌上使用各种借口，努力渗透到更多用户的日常生活中。

销售网络渗透社区：出门可见

“春节过后，公司业务团队上线运行，周末基本不休息。”

张峰表示，早在电子烟“网上禁烟令”发布之际，以该公司为代表的品牌就不约而同地强调，拓展线下销售渠道应该是新一年的工作重点。再加上疫情的影响，用户出门的可能性更小。如果他们想让电子烟产品唾手可得，就需要以“最后十米”的概念来设立销售网点。

但春节过后，由于电子烟行业政策不确定，消费环境不确定，加盟电子烟店的需求下降，很多小微投资者(经销商)开始持观望态度。“一些品牌自今年以来甚至没有开设新店。为了多做销售网点，只能找连锁超市甚至夫妻店合作销售。”

张峰告诉那些懂得记笔记的人，从3月初开始，他们与省内三家大型连锁超市达成合作，在这些连锁超市的门店上架电子烟产品，主要是发送和销售电子烟套装和烟雾弹。一些9.9元的一次性电子烟品牌最近开始在超市销售。“现在很多品牌的竞争其实就是渠道的竞争，从之前两年依赖线上到线下的扩张。”张峰强调。

“该公司的首席执行官认为，目前的电子烟销售网点仍然不够密集，不足以渗透到吸烟者的‘最后十米’，因此他们仍然超重。”他强调，这些超市开始销售电子烟后，消费者不需要去几公里外的加盟店购买电子烟，但由于大中型连锁超市密度有限，仍然难以覆盖所有理想的目标社区。“所以，前段时间我们和更多的小区店铺和小餐馆讨论合作，希望这些小店铺也能上架，代销电子烟产品。”

我们和小区周围的小便利店，情侣店讨论合作，他们也用寄售。这些小店不需要额外的投入成本，加上烟雾弹的点数

“只要在店里摆放一个电子烟的展示架，有消费者购买商家就能拿到15%~20%的分成。”张峰表示，只有将代理的产品真正铺满社区小店，才有可能实现和传统香烟一样的购买效率。

“从目前的效果来看，在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法，确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记，从代理品牌官方反馈的调研数据来看，自三月份以来，其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。

但是，随着新用户增多，烟弹产品消费需求增加，电子烟品牌、代理商也在面临新的挑战。这些挑战，也导致了超低价甚至赔钱产品的突然涌现。

线上价格混乱，山寨仿货难杜绝

“其实，现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。”

张峰告诉懂懂笔记，尽管电子烟“线上禁售令”已经实施，正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架，但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。

近半年来，线上悄悄销售烟杆、烟弹的商家不在少数，更让这些代理商头疼的是，线上销售的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。

“通过微商方式悄悄销售电子烟的商家，价格只有官方建议价的三分之二，把市场做得很乱。”张峰举例，某品牌普通三颗一盒的烟弹，官方建议零售价格为99元/盒，但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒；即便是300元的电子烟套装，有些微商也仅卖200元。

由于微商的价格低廉，吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹，也扰乱了市场机制，“曾有销售网点反映，部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据，随意砍价。”

显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么，微商销售的烟弹为何如此便宜？

张峰分析，尽管有商家悄悄在线上以微商模式销售电子烟产品，但货源也是源自各级代理商家。“在行业发展早期，有些品牌为了快速铺销售网络，在各省市授权了多级的加盟商。”这其中，有部分投机的加盟商、代理商，一方面发展门店授权，一方面利用商品进价的优势开始发力微商渠道。加上线上销售商品所需投入的成本远比线下门店、寄售网点低很多，以至于售价也就降低了不少，“加上疫情影响，有些微商提供快递上门服务，也赢得了不少消费者的好感。”

那么，这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢？

“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络，但是线上的走货量还是可观的。”张峰表示，和一些大代理商交流时了解到，保守估计通过微商在线上销售的电子烟总量，经常会占据品牌整体销量的四成以上。

也就是说，如果品牌方大力整治线上微商渠道，出货量就将大受影响。所以，很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。

“最让我们代理商头疼的，是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹生意，开发出适用于各品牌烟杆可互相替换的山寨烟弹，或是制造高仿正品的烟弹，还通过微商途径开始销售。”张峰表示，这里有一个大背景：深圳有大量电子烟的代工厂，现在大多是产能过剩状态，原本品牌只需持续投入开发新品，就能在一段时间内杜绝仿品、假货，但碍于市场、政策等行业不明朗因素，很多品牌在新品开发上基本是停滞了。“所以，产能过剩的工厂就开始大量山寨，这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的原因之一。”

结束语

实际上，现在电子烟行业的场内玩家，对待后市的态度也是两极分化明显，乐观的、消极的都能拿出充分的论据。从艾媒发布的相关数据来看，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，国内卷烟市场发展逐步放缓，电子烟市场开始加速拓展，预计2020年市场规模有望达到84亿元。这也导致部分品牌开始纷纷发力线下渠道，让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。

但在品牌疯狂抢占线下市场，转化传统烟民、普通消费者的同时，一场零和游戏也开展开。价格战、倾销战和山寨品流行导致市场乱象丛生甚至泥沙俱下，凸显出行业隐藏的巨大危机。