直播电商2.0:玩家松开快进键 更重视线下赋能
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直播电商2.0:玩家松开快进键 更重视线下赋能 【一帮动力新闻】在疫情的催化下,直播电商加速进入白热化一步。从魏雅、李佳琪、辛巴,到罗永浩,再到亲自站在讲台上的大佬们,在直播室不断刷新的交易记录背后,品牌在呐喊,在狂欢。在报复性消费之前,是报复性复产,报复性活销。没有人想在这场激烈的比赛中落后。
朋友圈现场战报还在飞。但是当很多人还在陶醉于自己的网上交易量的时候,一些头牌已经在市场面前冷静下来,放开了快进键。疫情过后,直播不再是唯一的选择,甚至是交易场景的最佳选择。
专注于线下的智能品牌已经开始抢占可以决定其长期价值的市场份额。
Head品牌不再执着于直播
今年2月直播电商引爆后,由于疫情导致线下封锁,“云购物”成为大多数人的选择,很多品牌在正月初六之前就制定了内部会议的应急策略。2月和3月,直播正式爆发。QuestMobile数据显示,3月份用户在短视频和直播上花费的时间同比增长了80%。
2月和3月,凌志集团(旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌)在服装、美容、运动、鞋靴等多个小节目直播品类实现首销。但3月下旬,灵芝改变了——后不做直播的策略。
“先不做销售”背后的意思是减少直播的投入,而不是在活动和销售上投入更多的资源和精力,而是使用导购进行日常播出。知止转身做了另一件事,一边开始大量投放广告,以引流线下店铺;在做会员信息筛选的同时,对优质会员进行会员营销。营销方法很简单,会员只要线下进店,不管买不买商品都可以得到一份小礼物。
“疫情带来了资金和库存压力。中小品牌为了生存,频繁做活动,清仓。只有生存下来,才能发展。但对于大品牌,我觉得一定要克制,因为线下才是主战场。”灵芝集团中国智能零售主管刘冬月认为。
梦洁家纺直到3月14日才正式开始第一次大型单曲直播,4小时营业额2500万,但不是因为用了很多折扣。为了这次直播,梦洁家纺花了10天时间准备,做了大量的社区公告、预热和预测试。从CEO到设计师,听起来就像是大会的彩排。梦洁集团副总裁程艳告诉亿邦电力,直播更多的是增强梦洁的能力,利用线上能力增强线下能力。
梦洁已经让魏雅现场带货,他的直营店和加盟店每天都有上百个现场直播。程艳透露,梦洁的直播电商渠道商品种类繁多,但一些主打产品和高价产品不会在网上销售,仍然是线下店铺,大部分商品价格相同。“一些有价值的家纺不放心,不容易在网上展示。作为接触用户的渠道,在线上有更多的类别。”程艳说。
腾讯在一份季度报告中表示,由于春节和家庭订单,支付活动(尤其是线下交易)和提现减少。但在4月的最后一周,微信支付的日均商业交易量已经恢复到2019年底的水平。
从区域反应来看,主流品牌线下回收的效果已经初见成效。上海市商务委员会主任华远在接受采访时表示,自“五一购物节”启动以来,上海的实体商业明显复苏,恒隆广场、环球港、万象市、安百里青浦奥特莱斯、怡口来购物村的销售同比增幅均超过20%。
一位零售业人士向一邦动力透露,在一些地区,线下已经恢复了80%到90%,比如服装,而由于一些中小品牌在疫情中处于弱势,大品牌可以在这些用户更早回归线下的时候对其进行分割。
不要沉浸在实时数字中
“一个
线上利润远低于线下利润几乎是零售品牌的共识。对于大多数企业来说,直播还是以折扣为驱动,不仅需要折扣和优惠券,还需要主播的佣金分成。巨大的营业额背后,往往留给品牌的利润很少。
一些企业将这种数据热潮称为“品牌营销”。
但一位电商行业资深从业者告诉亿邦电力,目前的直播行业充斥着黑色产品,粉丝数量、浏览量、互动甚至销量都可以刷。如果品牌不一直盯着直播,可能最后看到的是好结果,但没有实际意义。
刘冬月觉得,如果品牌在网上使用太多武力,只会适得其反。员工为了获得更多的激励,在网上洗线下客户,但是新的费率很低,线下用户上线只会降低自己的价值。
太平鸟是线下品牌线上的又一成功范例。3月5日至8日“女王日”期间,通过社会零售,PEACEBIRD女装品牌销售额突破1亿,3天内PEACEBIRD男装品牌销售额达到6000万。负责人告诉一邦动力,太平鸟虽然在最初的直播中做了微信穗等活动,但主要是为客户提供会员权限升级、配盒、网购等。核心重点不是追求转型,而是专注于客户体验和一段时间的种草。女王日的销售业绩归功于长期的用户运营和传统电商业务的引流。
ta-width="550" data-height="366" alt="直播电商2.0:玩家松开快进键 更重视线下赋能" />该负责人透露,太平鸟内部的观察是,直播作为营销新势能,关键在于能把直播抓住的“流量”沉淀为专属于品牌的“私域流量”,通过产品设计的呈现、穿搭分享、品牌曝光最终吸纳成为会员用户。
大型品牌们越来越不再追逐单场爆发,转向日播、店播。这样虽然不会在短期内创造高销量,却可以长期沉淀为品牌的能力。一家MCN机构负责人告诉亿邦动力,现在越大的品牌越不会刻意追求销量,而是注重长期的运营和效果,腰部的商家们比较喜欢用销售指标和达人签约。
国民运动品牌安踏,在疫情爆发后的半个月内,接待咨询超过45万人次,单店单日最高销售突破1700万元,却不是追求“单场记录”。
1月下旬,安踏线下门店全关,安踏6万名员工、经销商化身主播、导购全员上阵,通过社群直播卖货,线下经销商的滞销货品也转到线上,成为体育品牌店播的典型案例。
本周中信证券对安踏给出了“买入”评级。在中信证券调研中,安踏在线下回暖的推进已经初具成效,门店流水稳步恢复,折扣和库存得到改善。上海某门店4 月流水已达到目标70%(4月下半月好于上半月),五一期间流水达到目标的75%左右,FILA在专业运动系列&鞋子品类增长良好。
线下服务永远不可替代
在众多转向线上的零售企业中,“服务”是提及频率最高的一个词。在采访中,多家线下零售企业向亿邦动力表示,疫情时业务匆忙转到线上,在服务质量上很难和线下持平。
成艳觉得,线上的优势在于提供用户运营的能力,“像梦洁家纺这样的企业,用户可能每年只来店里2次,但是通过直播电商可以卖很多小品类,用户每年消费10次,和品牌的接触频次大大提高”。
至于服务,成艳觉得还是要围绕线下展开。她举例,梦洁线下有几百家社区门店,解决的是一公里的配送和物流服务。此外,梦洁还提供家纺周边的洗护服务。成艳说,很多人不注重枕芯和被芯的洗护消毒,但是这种细菌对身体非常有害,尤其在疫情结束后,人们对健康的需求会增加,梦洁会围绕产品来提供服务,甚至基于主业延伸,提供一些家居服务。
太平鸟相关负责人则对亿邦动力表示,如果把门店、传统电商比作零售的一楼,那么社交零售、直播等新零售下衍生的新渠道则可比作“二楼”,未来的零售必然会形成数字化支持下的全网零售的闭环。“一楼”玩法精益求精,公域开放,“二楼”不断创新,极致“私域”服务。
刘东岳认为线上工具的主要价值有三点:一是顾客触达的通路,二是获新的途径,三是对于碎片化时间价值的利用。
有人担心线上零售会对线下造成冲击,但从没人担心取代,因为有些服务是取代不了的。
“渐渐的,你会恢复正常的工作、生活轨迹,电影院一开,你仍然还是想去看看大片儿,看过大片儿之后顺便吃个饭,吃完饭想再顺便吃个甜品,吃完甜品了,你就觉得再买件衣服,这些东西自然而然的就会回来了。”刘东岳说。
但是,线上和线下的占比会变。