“再中心化”是当前直播带货的陷阱
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类目：电商运营
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“再中心化”是当前直播带货的陷阱 最近每当有人谈到新消费和品牌营销，“红人带货”几乎肯定会成为话题中心。事实上，自年初以来，已经发生了许多具有里程碑意义的事件：
第一代红人罗永浩，选择了愚人节的晚上，用货做了他的第一场现场秀，跨越几个圈子，万人观看，最终累计达到4800万观众，营业额1.1亿。
格力红人CEO董明珠在颤音上现场出道，获得20万元的尴尬表现。很快他就搬到了Aauto faster，三个小时的营业额破了3亿。《老铁》的消费力刷新了大家的认知，整个网络充满了存在感。我在上一篇文章中提到的《董明珠直播带货20万，其实是赚到了“2个亿”》，已经得到了很好的证实。
在深圳、广州、武汉、菏泽等很多城市，市长、区长(以及各级官员)亲自播报商品的历史盛况，广州地方政府甚至直接发文《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。
长期以来，红人生活面临着一个“69元法则”，即只要产品价格超过69元，销量就会大幅下降。在过去，送货上门被视为一种“口红效应”，即消费者为了寻求花钱的快感，反复购买“廉价而不必要的东西”。
然而，今年，情况发生了变化。奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品也进入了红人们直播商品的轨道。
好吧，这是不是意味着红人经济的增长潜力畅通无阻？如果发现这种营销套路，可以坐以待毙放松一下？
我想强调一下，《孙子兵法》说“不知道用兵的危害，就不知道用兵的好处。”品牌营销归根结底是一场跌宕起伏的智力游戏，考验一个公司的综合素质和资源控制能力。
单纯的认为红魔可以靠套路取胜，你大概会在天堂和地狱之间徘徊。
01“再中心化”是当前直播带货的陷阱
不要简单的认为“红人营销”就是卖神话，比如“3分钟5分钟带来百万美元”，“一个直播吸引几十万人购买”等等。
如果只看“带货能量”的红人经济，可能只是一小群人的狂欢。直播市场被认为是一支庞大的舰队。李佳琪、辛友芝(辛巴饰)和魏雅几乎成了红色人大v的旗手，然而外界只看到了旗手。其他战舰呢？
品牌公司普遍将红人大V视为“超级导购”，甚至是可选的销售渠道，和天猫、JD.COM商城没什么区别。一旦顶位的红人V被视为“超级导购”，就会陷入“再集中化”的陷阱。
近几年新经济创新强调“去中心化”，也就是少数明星不会垄断用户视野，少数平台不会垄断网络流量。
以前微信、淘宝天猫、娱乐圈都是作为一个集中的流量门户，然后被赋权带动一个完整的商业生态循环。这是“集中”业务。
近年来，随着红人经济的快速崛起，每个角落都可以大放异彩，影响你生活方式的每一个细分都有红人V，打造优质内容，沉淀忠实粉丝，释放商业能量。这是“分散”的业务。
最初，红人经济代表了更广泛的“分散”业务。但由于搬运货物的精力集中在少数顶级红人身上，因此出现了资源和流量“再集中”的趋势。
你什么意思？就是几个红顶就像商业黑洞，吸走了红顶人民所有的经济发展红利，让红顶之外的红顶人民资源难以参与，品牌公司也要承担极其昂贵的营销成本。
在我看来，有两个问题值得注意：
1)为什么高层之外的红人享受的带货红利非常有限？
强大的消费品牌往往倾向于红人的最高位置，因为它具有很高的确定性。实力一般的消费品牌宁愿让CEO亲自播报商品，或者训练红人内部指导，也不愿意和超越巅峰的红人合作。
去年一家创业公司想在社交媒体上推广自己的产品，于是找了一个小而受欢迎的大V，投钱让大V发视频广告。但是，表面上是几百万粉丝看广告，实际上几乎没有真正的流量进店，没有商品售出。创业公司大呼上当了，一怒之下，就是“打假”举报。
因此，消费品牌很难确定其商业效果，因为它们并不处于领先地位。退一万步讲，即使排名靠前的红人V没能给消费品牌带来不错的利润，至少赢得了高密度曝光，品牌公司还是可以利用直播期间的各种话题进行二次传播。
如果红人和品牌落入这种逻辑循环，除了金字塔顶端的红人，其他大部分分红者享受的现场交割红利非常有限。
2)为什么顶位红人V的收费能和央视广告一样高？
消费品牌已经看到并相信，李佳琪15秒就能卖出1.5万支口红，威亚一次直播就能带来1亿多人民币。消费品牌要想参与其中，就必须进行成本核算。
任何营销支出都是一种投资，是承担风险，是赢是输。
排名靠前，红人大V的货量在增加。2018年，“双11”李佳琪和威亚的货运量为3亿，“双11”2019年为10亿。品牌公司要想把自己的产品放进他们的直播室，花的价钱不亚于央视广告。
如果这种情况持续较长时间，大多数中小品牌公司和中小企业将被排除在直播分红模式之外。
02直播带货的真正破局点是复购率
少数顶级红人占据C位，主导消费流，与新经济时代大趋势背道而驰。
今天，中国已经进入了新经济的超级周期，包括人工智能、区块链、纳米技术和基因技术在内的新技术驱动已经逐渐进入商业化
阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。可是，“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。
广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。政府层面已经将红人大V当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，并期待红人经济遍地开花，而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。
品牌视角看来，红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变:
以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。
现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。
具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度：
A级复购率
比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。
B级复购率
价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。
C级复购率
消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯、中国好声音等等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者（粉丝）的品味代言人。
D级复购率
这是复购率最高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。
综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征，特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。
既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的方法并借助最少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。
就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者就是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？
长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。
03“U盘化”：红人直播带货的长远之计
为什么红人直播带货成为很多消费品牌的天堂的同时，也会将一些品牌推向地狱？我认为，主要是两个影响因素——销售抽成规则更倾向顶端的红人大V，而红人大V又会不遗余力讨好粉丝。
1销售抽成规则更倾向顶端的红人大V
目前阶段，品牌公司要找红人直播带货，收入抽成是严重倾向红人的。比如，很多顶端红人给品牌产品直播带货，可以抽取几十个点的销售分成，有些红人大V的带货抽成可能不高，但是会另外抽取几万到几十万不等的服务费。
好消息是，如果你卖的是化妆品、保健品，OK，如此之高的红人带货抽成，你还是有利可图，毕竟产品毛利率足够高（有的超过90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不会太吃亏。
坏消息是，如果你卖的是小零食、日用品，惨了，产品毛利率大概10%左右，如何支付高额的红人带货抽成？你只能相当于是赔钱打广告了。
2红人大V会不遗余力讨好粉丝
哪怕带货红人的收入来源于品牌公司，但是他们特别清楚，品牌公司愿意支付这个价钱，是因为红人对粉丝（消费者）的强大影响力，所以，他们在粉丝情绪、品牌利益之间，明显是倾向前者的，品牌公司的利益往往会牺牲很大。
曾经，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品，对于品牌公司来说，这更多只是一场热闹，实际好处非常有限。
那么，什么才是红人直播带货的长远之计？
我认为，红人带货的真正长远之计是“U盘化生存”，每一个红人大V都是一个U盘，在各自的细分生活领域，对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力，在一个“超级接口”的帮助下，随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。
什么意思呢？知名KOL（意见领袖）可以是一个U盘，头部红人可以是一个U盘，腰部红人可以是一个U盘，初级红人、素人都可以是一个U盘，这些不同层次的营销资源，自由组合插入一组接口当中，构成一个消费品牌独特的传播矩阵。
为什么要在不同层次的多个红人大V（U盘）要建立传播矩阵？
回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，是怎么从微小人群产品做到世界级的？无非就是运用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是初级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。
我们正在将IMS打造为红人新经济时代的超级接口公司，通过整合海量的红人资源进行科学的数据价值评估，将红人“去中心化”，而非“再中心化”，并针对中小商家、品牌客户的具体需求，进行U盘化（即插即用）的商业服务，目的是帮助品牌低成本的建立高效传播矩阵。
我认为，只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，并使多方长期受益，成为产业链上下游最受欢迎的赋能因素。
注：文/IMS创始人李檬，公众号：李檬（ID：imslimeng），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
