天猫618要发100亿 消费券为什么这么火?

2021-02-05 17:54:52  浏览:560  作者:管理员
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天猫618要发100亿 消费券为什么这么火? 这两个月来,微博上优惠券的热搜已经超过30次。截至5月8日,全国170个城市已发放190多亿元代金券,相当于两轮100亿元补贴。

刺激不仅仅是攫取代金券的快感,无形的代金券通过发行、消费、创造,成为加速经济流通的“螺丝钉”。

代金券能促进消费吗?加拿大

现代广告之父克劳德霍普金斯用他35年追踪广告的经验告诉我们,“代金券可以促进消费”。

隐形消费券的原理类似于一个杠杆,可以煽动消费潜力的不断释放。

郑州一期发放消费券5000万元,发放两天核销1152.4万元,带动消费1.28亿元,乘数效应11倍;杭州第一期消费券发行当天,至少有1/7的人将收到的券注销,注销范围达到500万至600万商户,全面覆盖大规模商户和中小商户。

很明显,企业和商家的现金流已经逐渐恢复了生机,那些被关停的机器已经开始运转,回到了血液中。

再过一个月,一年中最大的消费节日之一618即将到来,消费券的发放将逐渐被电商平台接管。最新消息,天猫618期间,天猫将会同多家政府和品牌一起发放现金券和补贴,预计金额超过100亿。

电商在线从天猫获悉,天猫618发行的现金券无论从覆盖面、期限还是受益品牌来看,都将是今年最大一轮。此外,优惠券是所有优惠之外的另一种现金救济。

2003年非典过后,中国互联网开始进入快车道。2020年下半年疫情,消费券正在改变人们的消费模式,重建消费关系。

值得思考的是,消费券为什么成为全国热门词汇,它带来了什么?会不会成为一种长效机制?优惠券未来会有怎样的演变?

发消费券的逻辑

疫情一稳定,开券的威武之举就来了。为什么一定要马上安排代金券?

其实疫情的影响大家都能感同身受,孤立在家,餐饮行业受影响最直接。像西贝和海底捞这样的大型食品企业已经经历了危及生命的情况,更不用说小餐馆了。

第二波是企业和工厂,一线员工无法复工,机器停产,产销受阻。停了也没关系,继续呼吸还能活。然而,仓库里仍然堆积着未售出的货物。消费的源头不打开,生产就白生产了。

另一方面,经历了疫情之后,很多人开始减少开支,规避风险,节省开支。消费行为一旦减少,将直接导致上游生产和流通的放缓。然后就是失业少消费的恶性循环。

据《中国时报》报道,中国第一季度经济损失近3万亿元。怎么恢复?如何盘活整个市场?

消费券成了解药之一。平时10块钱可能只够买一个手机壳。为什么能肩负起重振市场的重任?回答这个问题之前,先考虑一个问题,如果没有优惠券会怎么样?

比如30元一顿的午餐,为了达到“40元减10元”的券标准,可以给自己加一个鸡腿,用券后只需付30元。这个鸡腿是什么意思?

从源头上讲,它与养鸡户、物流、销售甚至饲料生产者都有关系。随着鸡腿消费的增加,上游环节可以继续循环,相关的人和机器可以工作运行。

以杭州为例。3月底第一期发放1亿元券,导致3天消费6.37亿元。这次全国100多个城市通过支付宝发放代金券,平均杠杆效应超过8倍,有的地区甚至达到15倍。

在消费的另一面,消费券正在振兴数百万家小商店。

“整个五一假期,只有4月30日,同时有30个城市在支付宝发放数字优惠券。(法)波形的

在全国政协委员、前中国证监会主席肖刚看来,数字代金券不仅可以作为疫情期间帮助小店经济的临时应急措施,还可以作为未来帮助小店经济的政策工具,作为长期工具。

但另一方面,消费者多消费是否是一种正确的生活方式?其实在攒钱生活的同时,人们还是有——消费升级的原始需求的。

在合理的承受范围内,消费升级是必然的。代金券的发放,意味着消费升级成本有一定程度的降低。升级本来花500元买一件衣服,在优惠券的帮助下400元完成,和省钱并不矛盾。

时隔12年,再次发券有哪些升级?

政府上一次大力发行债券是在2008年金融危机期间。当年年底,成都为了扩大内需,第一次发放代金券,给每个低收入的人发放100元代金券。之后很多城市开始陆续发放代金券。

杭州在2009年春节前专门发了优惠券。在没有移动支付的时代,发行的是纸质优惠券。杭州为了照顾更多的人,从中小学生、退休人员、低保三大群体入手,手动发放100元、200元的代金券。每面额20元直接扣除,没有任何门槛。

根据杭州市贸易局进行的一项抽样调查,人们在家电和

手机的消费上,消费券的放大效应达到了5.42倍,百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少,只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中,有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。

为什么超市的放大效应这么低?主要原因是券的无门槛设置,等同于1比1的抵扣。也就是说,在超市购买21块钱蔬菜,用一张20的消费券,最终只需要支付1块钱,显然,这是一种生活保障型消费券。

那一年,杭州一共发了9.1亿元的消费券,成为国内发行消费券总额最大的城市,也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券,而是第二、三批中的3亿旅游消费券。

根据杭州市商务委的统计,当年一张面值10块钱的旅游消费券,拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。

实际上,彼时的线下手动发券存在着很多困难,例如一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者?如何更快地核销?如何堵住黄牛党可以钻的空子?胡晓明回忆,2009年杭州发放消费券,需要上百名的管理人员,要收实物券,一年只能发一次。

当年参与消费券使用的商家有500多家,在报纸上整整登了1.5个版。随着移动支付等技术的完善,困难迎刃而解,各大支付平台都实现了一键发券的功能。

“现在杭州数字消费券在七天有效期内,老百姓领券和效率达到70.2%,对消费拉动立竿见影。(现在)发放消费券我们基本半天准备,设计规则就可以了,非常高效。”胡晓明提到。

高效、数字化发券背后的基础条件是什么?

前段时间,阿里张勇、腾讯马化腾、百度李彦宏都在人民日报发表了署名文章谈新基建。BAT的神同步,其实也解释了今后社会发展的主要方向。

“新基建”这个词在2018年就已经产生,是相对于旧基建而言的。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施,而新基建则是5G、数字化,面向的是传统产业的全面升级。

为什么新基建会突然翻红?因为对于整个社会经济而言,疫情之后刚好面临着彻彻底底的一次升级,把一切传统产业都进行数字化的提速,同时也提供了更多的就业机会。

就从发消费券这件事来看,同样是发券,可以在2分钟之类完成数亿消费券的发放,而且不重复、不疏漏,完全自动化核销,覆盖的商家超过了600万家,是2009年杭州消费券覆盖商家数量的1万多倍。

技术解决之后,消费券就可以不断发下去吗?从消费券对经济的拉动效果来看,可以肯定的是,消费券会成为一个长期的拉动消费策略,但这件事情谁来做、怎么做还值得更多讨论。

消费券的未来

政府不可能一直发钱,但发券带来的作用已经显而易见。那么,电商平台能不能经常发消费券?品牌商家能不能经常发?

事实上,电商平台已经在这么做了。这些年,中国消费者对于领消费券并不陌生,本质上跟淘宝经常下的红包雨、百亿补贴、购物津贴、代金券没有太大区别。主要的区别在于“满减”的门槛,与领券的难易程度。

其实电商发券的能力一直在线。以天猫双11为例,直接把孤单的光棍节变成了全民消费狂欢的日子,接着618又火了,最为核心的武器必然有“券发得好”。根据天猫方面的数据,截至目前,报名参加今年天猫618的品牌超过10万家,比去年翻了一倍。此外,1000万款商品参与618折扣,与去年天猫双11齐平。

但是造节归造节,大家也是喜闻乐见,早买晚买都是买,买的是实惠和开心。只不过愈发复杂的玩法,也成了消费者边买边吐槽的一个点。

今年,政府在疫情之下示范的简单粗暴型发券方式,又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题,捡钱人的懒惰。消费券的删繁就简,直接完成了营销规则的简化。

值得注意的是,天猫方面强调,“(今年)消费券的使用门槛将达到有史以来最低。”

当发券的活儿再次回到电商平台手中,带来的意义还在放大。从消费者层面来看,直接面向了全国的消费者,对于券的使用也不再受地理限制,可以自由购买任何线上产品;在商家层面,商品得以卖向全国,触达数亿消费者。

此外,在商品信息化的基础上,电商平台的消费券可以实现对特定商品的扶持,例如国货、外贸工厂品牌、湖北产品、农产品等。这些扶持可以体现在直播间、曝光量等方面。数据显示,一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

然而,在电商平台打造消费节、充分利用好消费券之外,商家自己还能做些什么?不同的品牌是否可以实现发券接力,在365天里找一天作为自己的双11,用消费券来刺激消费,也最大化地盘活自己的现金流。

事实上,很多大牌已经在做自己的双11了,肯德基、麦当劳都有自己的品牌日。对于消费者而言,当越来越多的品牌都有了特定的品牌日,意味着消费需求连成片,各取所需。

以天猫超级品牌日为例,天猫每月都会精选10到20个品牌,每天主推一个品牌,让消费者享受该品牌的体验与价格,同时给商家全平台能力支持并实现定制化打通,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

由此,从政府推动的发券浪潮,变成日常潮汐,也成为了商家的水源地。当简单直接的发券成为日常生活中的常规动作,而消费者可以用更低的成本实现消费升级,剩下的就该是电商平台和商家的思考——如何利用消费券创造更多价值。

毕竟,市场的归市场。

注:文/崔恒宇 ,公众号: 电商在线(ID:dianshangmj),本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。

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