天猫618要发100亿 消费券为什么这么火？
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类目：电商运营
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天猫618要发100亿 消费券为什么这么火？ 这两个月来，微博上优惠券的热搜已经超过30次。截至5月8日，全国170个城市已发放190多亿元代金券，相当于两轮100亿元补贴。
刺激不仅仅是攫取代金券的快感，无形的代金券通过发行、消费、创造，成为加速经济流通的“螺丝钉”。
代金券能促进消费吗？加拿大
现代广告之父克劳德霍普金斯用他35年追踪广告的经验告诉我们，“代金券可以促进消费”。
隐形消费券的原理类似于一个杠杆，可以煽动消费潜力的不断释放。
郑州一期发放消费券5000万元，发放两天核销1152.4万元，带动消费1.28亿元，乘数效应11倍；杭州第一期消费券发行当天，至少有1/7的人将收到的券注销，注销范围达到500万至600万商户，全面覆盖大规模商户和中小商户。
很明显，企业和商家的现金流已经逐渐恢复了生机，那些被关停的机器已经开始运转，回到了血液中。
再过一个月，一年中最大的消费节日之一618即将到来，消费券的发放将逐渐被电商平台接管。最新消息，天猫618期间，天猫将会同多家政府和品牌一起发放现金券和补贴，预计金额超过100亿。
电商在线从天猫获悉，天猫618发行的现金券无论从覆盖面、期限还是受益品牌来看，都将是今年最大一轮。此外，优惠券是所有优惠之外的另一种现金救济。
2003年非典过后，中国互联网开始进入快车道。2020年下半年疫情，消费券正在改变人们的消费模式，重建消费关系。
值得思考的是，消费券为什么成为全国热门词汇，它带来了什么？会不会成为一种长效机制？优惠券未来会有怎样的演变？
发消费券的逻辑
疫情一稳定，开券的威武之举就来了。为什么一定要马上安排代金券？
其实疫情的影响大家都能感同身受，孤立在家，餐饮行业受影响最直接。像西贝和海底捞这样的大型食品企业已经经历了危及生命的情况，更不用说小餐馆了。
第二波是企业和工厂，一线员工无法复工，机器停产，产销受阻。停了也没关系，继续呼吸还能活。然而，仓库里仍然堆积着未售出的货物。消费的源头不打开，生产就白生产了。
另一方面，经历了疫情之后，很多人开始减少开支，规避风险，节省开支。消费行为一旦减少，将直接导致上游生产和流通的放缓。然后就是失业少消费的恶性循环。
据《中国时报》报道，中国第一季度经济损失近3万亿元。怎么恢复？如何盘活整个市场？
消费券成了解药之一。平时10块钱可能只够买一个手机壳。为什么能肩负起重振市场的重任？回答这个问题之前，先考虑一个问题，如果没有优惠券会怎么样？
比如30元一顿的午餐，为了达到“40元减10元”的券标准，可以给自己加一个鸡腿，用券后只需付30元。这个鸡腿是什么意思？
从源头上讲，它与养鸡户、物流、销售甚至饲料生产者都有关系。随着鸡腿消费的增加，上游环节可以继续循环，相关的人和机器可以工作运行。
以杭州为例。3月底第一期发放1亿元券，导致3天消费6.37亿元。这次全国100多个城市通过支付宝发放代金券，平均杠杆效应超过8倍，有的地区甚至达到15倍。
在消费的另一面，消费券正在振兴数百万家小商店。
“整个五一假期，只有4月30日，同时有30个城市在支付宝发放数字优惠券。(法)波形的
在全国政协委员、前中国证监会主席肖刚看来，数字代金券不仅可以作为疫情期间帮助小店经济的临时应急措施，还可以作为未来帮助小店经济的政策工具，作为长期工具。
但另一方面，消费者多消费是否是一种正确的生活方式？其实在攒钱生活的同时，人们还是有——消费升级的原始需求的。
在合理的承受范围内，消费升级是必然的。代金券的发放，意味着消费升级成本有一定程度的降低。升级本来花500元买一件衣服，在优惠券的帮助下400元完成，和省钱并不矛盾。
时隔12年，再次发券有哪些升级？
政府上一次大力发行债券是在2008年金融危机期间。当年年底，成都为了扩大内需，第一次发放代金券，给每个低收入的人发放100元代金券。之后很多城市开始陆续发放代金券。
杭州在2009年春节前专门发了优惠券。在没有移动支付的时代，发行的是纸质优惠券。杭州为了照顾更多的人，从中小学生、退休人员、低保三大群体入手，手动发放100元、200元的代金券。每面额20元直接扣除，没有任何门槛。
根据杭州市贸易局进行的一项抽样调查，人们在家电和
手机的消费上，消费券的放大效应达到了5.42倍，百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少，只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中，有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。为什么超市的放大效应这么低？主要原因是券的无门槛设置，等同于1比1的抵扣。也就是说，在超市购买21块钱蔬菜，用一张20的消费券，最终只需要支付1块钱，显然，这是一种生活保障型消费券。
那一年，杭州一共发了9.1亿元的消费券，成为国内发行消费券总额最大的城市，也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券，而是第二、三批中的3亿旅游消费券。
根据杭州市商务委的统计，当年一张面值10块钱的旅游消费券，拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。
实际上，彼时的线下手动发券存在着很多困难，例如一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者？如何更快地核销？如何堵住黄牛党可以钻的空子？胡晓明回忆，2009年杭州发放消费券，需要上百名的管理人员，要收实物券，一年只能发一次。
当年参与消费券使用的商家有500多家，在报纸上整整登了1.5个版。随着移动支付等技术的完善，困难迎刃而解，各大支付平台都实现了一键发券的功能。
“现在杭州数字消费券在七天有效期内，老百姓领券和效率达到70.2%，对消费拉动立竿见影。（现在）发放消费券我们基本半天准备，设计规则就可以了，非常高效。”胡晓明提到。
高效、数字化发券背后的基础条件是什么？
前段时间，阿里张勇、腾讯马化腾、百度李彦宏都在人民日报发表了署名文章谈新基建。BAT的神同步，其实也解释了今后社会发展的主要方向。
“新基建”这个词在2018年就已经产生，是相对于旧基建而言的。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施，而新基建则是5G、数字化，面向的是传统产业的全面升级。
为什么新基建会突然翻红？因为对于整个社会经济而言，疫情之后刚好面临着彻彻底底的一次升级，把一切传统产业都进行数字化的提速，同时也提供了更多的就业机会。
就从发消费券这件事来看，同样是发券，可以在2分钟之类完成数亿消费券的发放，而且不重复、不疏漏，完全自动化核销，覆盖的商家超过了600万家，是2009年杭州消费券覆盖商家数量的1万多倍。
技术解决之后，消费券就可以不断发下去吗？从消费券对经济的拉动效果来看，可以肯定的是，消费券会成为一个长期的拉动消费策略，但这件事情谁来做、怎么做还值得更多讨论。
消费券的未来
政府不可能一直发钱，但发券带来的作用已经显而易见。那么，电商平台能不能经常发消费券？品牌商家能不能经常发？
事实上，电商平台已经在这么做了。这些年，中国消费者对于领消费券并不陌生，本质上跟淘宝经常下的红包雨、百亿补贴、购物津贴、代金券没有太大区别。主要的区别在于“满减”的门槛，与领券的难易程度。
其实电商发券的能力一直在线。以天猫双11为例，直接把孤单的光棍节变成了全民消费狂欢的日子，接着618又火了，最为核心的武器必然有“券发得好”。根据天猫方面的数据，截至目前，报名参加今年天猫618的品牌超过10万家，比去年翻了一倍。此外，1000万款商品参与618折扣，与去年天猫双11齐平。
但是造节归造节，大家也是喜闻乐见，早买晚买都是买，买的是实惠和开心。只不过愈发复杂的玩法，也成了消费者边买边吐槽的一个点。
今年，政府在疫情之下示范的简单粗暴型发券方式，又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题，捡钱人的懒惰。消费券的删繁就简，直接完成了营销规则的简化。
值得注意的是，天猫方面强调，“（今年）消费券的使用门槛将达到有史以来最低。”
当发券的活儿再次回到电商平台手中，带来的意义还在放大。从消费者层面来看，直接面向了全国的消费者，对于券的使用也不再受地理限制，可以自由购买任何线上产品；在商家层面，商品得以卖向全国，触达数亿消费者。
此外，在商品信息化的基础上，电商平台的消费券可以实现对特定商品的扶持，例如国货、外贸工厂品牌、湖北产品、农产品等。这些扶持可以体现在直播间、曝光量等方面。数据显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。
然而，在电商平台打造消费节、充分利用好消费券之外，商家自己还能做些什么？不同的品牌是否可以实现发券接力，在365天里找一天作为自己的双11，用消费券来刺激消费，也最大化地盘活自己的现金流。
事实上，很多大牌已经在做自己的双11了，肯德基、麦当劳都有自己的品牌日。对于消费者而言，当越来越多的品牌都有了特定的品牌日，意味着消费需求连成片，各取所需。
以天猫超级品牌日为例，天猫每月都会精选10到20个品牌，每天主推一个品牌，让消费者享受该品牌的体验与价格，同时给商家全平台能力支持并实现定制化打通，让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。
由此，从政府推动的发券浪潮，变成日常潮汐，也成为了商家的水源地。当简单直接的发券成为日常生活中的常规动作，而消费者可以用更低的成本实现消费升级，剩下的就该是电商平台和商家的思考——如何利用消费券创造更多价值。
毕竟，市场的归市场。
注：文/崔恒宇 ，公众号： 电商在线（ID：dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
