“儿童零食”千亿市场 被良品铺子一纸文书炒热
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“儿童零食”千亿市场 被良品铺子一纸文书炒热
一、标准，这一块我说了算
都说好店是一家经常“早起晚归”的企业；但这一次，在“儿童零食(适合3-12岁儿童的零食)”这个小众市场，公司比任何人都异常活跃，似乎真的能获得不少新品类红利。
上周六，良品店与中国副食品流通协会、天猫等“大佬”联合发布了一款《儿童零食市场调查白皮书》 ——，这是国内第一款按照儿童零食标准定制的白皮书。
蒯小军了解到，本次《白皮书》的内容主要涉及国内儿童零食市场现状、儿童零食消费现状、国内外儿童零食品牌差距分析、中国儿童零食发展策略四个维度。
《白皮书》与产业层面相关的核心观点包括：
1.截至2019年底，中国3-12岁儿童总人口约1.59亿，未来仍有上升趋势；
2.国外儿童零食标准严格，国内相关标准欠缺；
3.国内儿童市场有6000多亿元的市场容量，其中对健康零食的需求近千亿元；
4.天然、健康、无添加剂、品牌大、价格相对较高、更加注重儿童食品的口味和包装是未来创新的切入点。
同日，中国副食品流通协会食品安全与信息溯源分会正式发布了国内首个《儿童零食通用要求》集团标准，明确规定了儿童零食中的原料要求、感官要求、营养成分、理化指标、污染物指标、霉菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂等。
上述“大佬”也强调，好店作为标准起草单位，贡献突出。
在食品饮料行业，能够成为某个品类的行业标准制定者，意味着相当一部分新品类红利被抢占。至少，在那之后的很长一段时间里，没有任何竞争产品比你更了解如何扮演R&D。
其实即使在商业环境下，也一直有一种说法，一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。做品牌做产品的企业是二流还是三流还是快速移动的不能说，但能参与行业标准的企业一定是一流的，这是不会错的。
比如我们小的时候，一群小朋友聚在一起玩，“玩什么”“怎么玩”“跟谁玩”“不跟谁玩”……这些通常都是有威望的大一点的小朋友安排的，俗称——儿童之王。
在商业环境中，通常是“儿童之王”，也就是我们所说的行业巨头，他们可以掰手腕，甚至在行业标准中发挥主导作用。对于能在行业标准上抢占话语权的企业来说，绝对具有战略意义。
于是，三天后，以“行业规则制定者”身份代言的好店趁热打铁，正式发布了以3-12岁儿童和42岁品牌产品为主的子品牌“好零食仙女”，涵盖饼干、糖果、海藻、鱼香肠、牙线、牛奶等多个品类。
今年年初，业内有人呼吁通过开辟新的产品线甚至子品牌，真正布局高端零食市场，以增加附加值，掌握定价权。没想到好店的子品牌策略，话音刚落就落地了。
事实上，到2019年底，好的店铺已经逐渐决定把儿童零食作为2020年的重点发展方向。在此之前，该公司已经在这一领域进行了详细的研究。
今年4月，在上市后的第一份年报公布后，良品店高级副总裁赵刚透露，2020年，良品店将进一步增加儿童零食板块，重点是华东和华南市场。为了深入挖掘儿童零食的细分市场，好店与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业合作，还深入研究了联合国儿童零食产品的配方和质量标准，并根据不同年龄儿童的营养需求定制了不同的健康零食。
第一次去线下店查询新产品后，快小军由衷感叹，不管产品质量如何，至少在价格上，好的店铺真的越来越“高端”了。
二、利基，还是又一次炒作
好店不是第一家把儿童食品提到战略高度的龙头企业。事实上，营养巨头剑河集团也在本月初将2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场，以加强其在母婴市场的布局。本月25日，休闲零食领域的另一家龙头企业——百草威即将发布其儿童零食产品及策略。
零食的传统消费者是12~29岁的年轻人。事实上，在包括日本、韩国和台湾省在内的市场上，儿童零食是一个没有细分的类别。那么，为什么儿童食品会成为中国大陆很多企业追逐的小众市场呢？
首先，从宏观大数据来看，儿童零食市场未来大有可为。
根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，从2018年到2023年，儿童零食市场有望以10% ~ 15%的复合年增长率稳步增长。
中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30~50%，家庭儿童平均消费17 ~ 2.55万元，儿童消费市场每年约3.9~5.9万亿元。其中，零食是孩子日常消费的重要支出。根据花旗的统计报告，去年全球零食销售额达到6050亿美元，儿童是最大的资金拥有者之一。
然而，中国市场长期以来缺乏儿童零食的相关行业标准。许多孩子按照成人的标准吃大量的零食
准在执行。但儿童的脏器发育尚未完善，排毒能力也不够健全，这也导致了儿童零食的营养指标不适合其成长需要。例如，一包“张君雅小妹妹”碳烤鸡汁点心面，很多孩子可以一口气吃完。但其实只要吃上几块面点，孩子一天所需要的热量、蛋白质、脂肪等营养成分就已经达标，整包吃下去，很容易导致孩子肥胖、近视和龋齿。
此外，正是因为没有标准，许多企业在同一产品的生产上实行“内外有别”。比如，同样是一款mini奥利奥巧克力味小饼干，在美国产包装上，饱和脂肪占总脂肪的比例仅为30%，符合标准；但国内的产品，相关比例则高达55.56%。而这，也间接解释了为何国外很少有儿童零食这个概念——行业标准就高了一截。
不过，可观的市场增量和逐步完善的规范体系，并不意味着儿童零食的概念就一定会成为零食行业的“救世主”。毕竟，中国是一个足够大的市场，而在大市场中，小利基市场总是有故事——亦或是“炒作”的空间。
资深食品研发专家Poca Chen认为，企业将儿童零食作为一个细分品类推出，意在强调其健康属性，让产品实际上的购买者（父母）安心。但零食的健康本身就一是个存疑的命题。以营养学的观点：均衡饮食、天然食材才能说是健康的，而吃零食本身的目的就是为了生理上的满足和精神上的消遣。
曾在休闲食品头部企业任职多年的营销专家沈博元则表示，流通于市面上的零食产品，只要原料工艺成熟，标准都应该符合儿童食用的要求。在良品铺子上市之前，已经强调自己是高端零食，既然是高端，应该代表产品内容和选料是优于行业标准的。此刻再切一个适合儿童的零食，和本身的品类定位略显矛盾。
三、高端，能否回归产品本身
回到企业层面，儿童零食战略的逐步落地，对于当下的良品铺子而言，又意味着什么？
2019年~2020年，良品铺子“云敲锣”、百事从好想你手中买走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何况还有老巨头洽洽盘踞在传统的流通渠道上难以撼动——可以说，这是食品饮料史上少有的属于零食行业的黄金时代。
不过，对于商业模式更接近的良品铺子、三只松鼠和百草味而言，竞争也愈发激烈——甚至可以说是惨烈。
这三家“综合零食品牌”因相似的产品结构和产品线，导致了竞争的集中化，而这些品牌产品的同质化问题，更逆向加剧了这种竞争的恶劣性。这种长期存在的高度同质化问题，背后和这些品牌历史发展模式和策略有密不可分的原因。
因为搭上了线上零食快速增长的“列车”，面对早期线上大量品类处于空缺的情况，这些品牌在快速增长的阶段几乎无一例外选择产品上的“粗放发展”策略——依赖大量的平台流量，什么产品可以做、值得做，就做什么产品。
良品铺子虽然从线下发家，但其电商销售占比越来越高，甚至逼近50%以后，公司的产品策略也越来越和其他两家相似。这种类似于“大商超”的战略，核心就是SKU多。一方面用主力产品竞争市场，另一方面用部分产品塑造品牌，打造利润。
这也导致了这些企业花在单个产品上的打磨、沉淀的精力相应变少。过去很长一段时间内，爆款的诞生是根据市场趋势不断推新、让大量用户自己“投票”就可以产生巨大销量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一个产品。
长此以往，随着线上红利消解，产品上同质化的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌在线上业务层面陷入恶性竞争，需要依靠不断地营销投放来维护流量、保证营收转化（无论线上还是线下）。当然，这些品牌也不是没有意识到这个问题，三只松鼠在上市前强调的对研发的投入、产品创新的重视。良品铺子则一边持续进行大笔营销推广投入，一边提出了“高端化战略”，对产品、品牌定位进行了思考。
从零食业务来看，“高端化”确实有利于获取定价权，提升利润空间。不过，良品铺子的“高端化”成色几何呢？
一业内人士表示，良品铺子的代工模式，导致了其很难深入到从产品研发、供应链、技术上对产品进行创新，转而主要依靠提升品质、更换包装和营销理念等。与其说是实打实的投入，不如果说是营销上的概念“占坑”。有投资圈人士指出，良品铺子格外注意包装其行业的头部地位，其“高端零食”战略发布仅一年，却强调“连续4年高端零食全国销量领先。”
此外，在零食领域仅靠提升品质很难创造产品溢价，也就导致在过去的一年多时间里，良品铺子的毛利水平以及利润水平很难大幅改善。
上述人士认为，零食行业真正意义上的高端化，源头在于对食材、加工的把控，其次才是与高端食材匹配的营销、包装。
“零食行业的高端突围与其说是一次价格提升，不如说是一次产品与供应链的升级。这样，全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。事实上，即便在这一前提之下，零食行业能够做到如何高端，也是一个未知数。”
希望这一次良品铺子推出的“良品小食仙”，不仅吸引消费者买单，还能让业内见识一下真正的创新究竟应该是什么样子。
注：文/李珂，公众号：快消（ID：fbc180），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
