明星直播卖房背后 开发商的焦虑
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明星直播卖房背后 开发商的焦虑 威亚第一次卖房直播，最初被认为是复地的一场秀，据说效果并不理想。然而，这并没有阻止开发商对明星直播的热情。李湘携手R&F，刘涛携手万科，黄晓明携手恒大、王涵、张伟平台碧桂园，罗永浩联合石榴集团。看似抢眼又吸金的直播让很多房地产商“下海”。
在明星直播的刺激下，开发商开始将大量资源转向视频平台。在颤音上，有的开发商甚至找到了大V，拿出几千万豪宅试水带货直播。
这已经不是房地产行业第一次邀请明星平台了。很多年前，地产圈的项目走到一起，让名人代言广告，让自己处处上头条。
房子还是那个房子，企业还是那个企业，明星还是那个明星。只是这一次，相比之前的名人代言，房地产商想要的更多。
要流量，也要成交
“花300万找明星签代言，就要花3000万跟别人说这个。”资深业内人士解释，为什么房地产企业的名人代言越来越少，却越来越热衷于找明星住房子卖房子。
第一次吃螃蟹的威亚X堡垒，注定要“走出圈子”，引发全网现象级讨论，吸引了足够的眼球和流量，2000多万用户在线观看。
罗永浩介绍石榴项目的十分钟内，观众人数飙升29w，售出优惠券19110张。
一般带货给红人直播的成本模式是坑费加销售提成，但网上卖房显然需要开一个“特例”。魏雅声称只为试水免费带货，罗永浩卖销售线索。
对于主播来说，一个晚上至少有二三十类，房子只是其中之一。“红炸鸡”对直播策划的统治力和话语权强于房地产企业。一年几百场的直播，上亿美元的销售数据，让他们对粉丝会下什么样的节奏和言论充满信心。
对于房地产企业来说，他们不仅要策划一场“跨界”的营销活动，还要真正的销售。他们的主要诉求是借明星和平台的流量来煽动传播的声级，发布宣传信息带来销售线索——，利用明星作为渠道。
退一步说，即使没有分流效应，花少量的钱蹭热度，挣钱，宣传品牌，也是很合算的。
罗永浩？石榴
高性价比的明星营销
有一个名人代言卖房的黄金时代。
在没有流量概念的2000年代，房企选择代言人找粉丝基数大的明星露脸。成龙、林志玲、章子怡等演员都为知名房地产企业做过广告。
在传统媒体掌权的时代，电视广告、纸质媒体、户外广告牌是投放的重点。而且名人代言并不直接提供销售线索，只是完成销售决策链的前半部分，也就是信息告知。
名人代言只是一种“证词式的行为”，最终目的是为了让它广为人知，让更多的人了解房地产企业，进而了解房子。
后来推广成本高，风险大，目标用户不准确，越来越重视渠道，名人代言的成本自然被砍掉。
直播卖房的时候，这个时候的明星或者红人更像是十亿美金平台的超级Sales，也是以个人名誉卖东西。他们面对的用户是粉丝，更赤裸裸，更精准。“红人的声音基本相当于一个电视台的音量，成本更低，性价比更高。”
“过去请大家代言，看看项目的气质和周期是否合适。现在一定要像做直播一样，看基本面。有的项目客户是年轻人，比较适合在网上推广，容易出成果。”
同时，直播的形式更加互动
即使这些头头网红带货，也经常用“优惠券”的形式吸引用户光临，很少有订单直接在网上销售，本质上是房地产网络营销的老套路。一个产品的直播周期只有一两年，不可能像明星代言一样签几年的合同，顶多算是传统渠道的补充。
通过在线列表展示，明星流量将客户吸引到线下交易。直播卖房之路迈出了第一步。至于如何跳出传统的合作思路，探索更有效的营销方式，这是一个实质性的进步，也是很多人头疼的问题。
王翰张伟现场销售
地产商的焦虑
不管效果如何，拥抱直播至少说明了房地产商求变的态度。
多年来，房地产开发商一直积极依托互联网。2014年，万科总裁余良带领80名高管参观华为和小米总部。疫情下，房地产企业为了突破线下困境，自建app搭建线上营销渠道。相关数据显示，前200家房地产企业中，已有154家开始网上营销，140多家房地产企业重启或新推出网上售楼处。“把枪交到自己手里”已经成为一种承诺
多房企的战略共识。“多年来地产的营销打法一直没有什么创新。”资深业内人士称，房地产一直说自己不一样，但拥抱变化是迟早的事。
变化是从房子不好卖开始的。统计局数据线上，2019年商品房销售面积、金额累计同比增速虽保持着小幅微增态势，但增速明显放缓，销售规模即将见顶。
贝壳找房创始人、董事长左晖一再表示，新房市场最热的时候就要过去了，二手房市场的春天来了。
在这种情况下，地产商越来越依赖渠道导客，“2019年新房成交总额大概15万亿以上，大约有20%通过渠道营销达成。”
公司高层一心求变，自有流量和营销效果效率越来越低，地产营销人在两端挤压之下，也不得不尝试新的方式。
直播带货、粉丝经济、私域流量、KOL投放，地产人也在思考如何把后浪熟悉的互联网套路玩出花样和效果来。这些能解救他们吗？
数据显示，直播带货中销售的产品，92%定价在100元以下。“房子不是口红。门槛高多了，决策过程相对也很复杂。”房子的总价动辄百万、千万，复购频次低，极度依赖现场体验，并有其地域、政策、专业的限制。
主播手里最重要的王牌是固定产品数量的议价权，以“手慢无”的直播氛围来打造瞬间流量的高峰。他们常常能拿到品牌给的最低价，而卖房几乎是“一房一价”，楼层、朝向、户型都会影响价格。即使是打折券的形式，直播优惠到底比市场便宜了多少，不了解项目的用户很难有直观明确的认知。
对于房企来说，即使直播时没有卖不出去房子，也起到了明星代言的效果。带货红人和房企内心都清楚，尽管流量、销量都想要，但在现阶段品牌推广仍大于实际销售。
买房决策期相对较长，中间参与者较多，从看房到最终成交，明星直播到底是什么角色，怎么参与这个产业链，还需要再琢磨琢磨。
