零售品牌直播的黄金公式
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类目：电商运营
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零售品牌直播的黄金公式 今天主要介绍三个关键词：“战略、品牌价值、组织能力”，以及一些实际案例。
第一个关键要素是战略
公司高层要有战略高度，老板要知道这件事的重要性，这不是一个部门的责任，而是一个从上到下的认知提升过程。这种认知深度的程度决定了实现私域的效果。也就是老板想要实现的改变，一线导购能不能意识到这个改变过程并不是指工作流程，而是调动导购本身最大的商业价值潜力。
企业决策者在面对疫情黑天鹅(PEST CC，如下图)时，有六个关键要素需要洞察和判断。总之对于在私域流量中探索直播电商的品牌来说，这是因为外部经济环境不确定，甚至成本持续上涨。面对技术成熟、用户接受度越来越高的背景，必须从战略的角度考虑这条轨道的布局。这不是营销策略的展示。今天，《明天更快》的200，000，300，000，后天JD.COM的7，000，000，000，000，这些宏伟的数字实际上是战略调整。如何低成本高效率地将股票激活、可变激励、增量激进化的目标转移并落实到企业的外围神经。这就考验了一个组织的内化能力。
我最大的感受就是C，也就是客户需求的变化。这两个月大家可能都出去吃饭逛商场了，但是市场还是死了。面对店里五折五折的优惠，我的直男感觉跟我的节奏玩，根本不想玩。
第二个关键要素是品牌价值
大部分平台做公共域流量，品牌需要购买流量或者找mcn合作销售。我们要做的是实现私有域流量。因为目标群体是你的私域流量，所以一定不是针对陌生用户，而是针对接触过你品牌的用户。基于此，这些用户愿意加入你的私域流量，是因为他们喜欢、信任、期待品牌，所以需要品牌去选择更好的爆款产品，尤其是新季的款式和更高阶的产品。如果用户之前买过你的试用产品或者推广产品，今年推出的新产品更适合通过运营私域流量进行营销。这时候不需要低价取胜，而是让用户感受到两种用户的心理预期：物有所值和物有所值。
品牌价值是公共领域流量中的重要权重，你的品牌将决定mcn主播的重要性，以及客户接受度和转化率。这是最突出的特点，所以大的是恒大，强的永远强。比如九阳就是20多年的知名品牌，她的公共域流量很滑。无论是淘宝还是颤音Aauto rapper，都会找到最好的话题来做爆点。她的私域流量是一个女性群体，她们对生活品质和新颖独特的产品有着极大的热情。九阳通过私域流量广播电商，不用喊出全网最低价，就这么说。是最新最有特色的言论，可以满足老客户的好奇心和占有欲，从而维护老客户，为企业保留足够的利润。这种形式可以继续下去，让更多的一线导购进入直播室，走近。
第三个关键要素是组织能力
组织能力也是杨国安教授《组织能力的杨三角》的核心。老板想要达到的目标和最终能否实现会有巨大的差距。这意味着测试组织能力的传递效率必须高，信息传递的准确性必须高。传播之后，要让所有员工意识到老板想要的效果和老板给予的支持足以达到链接和结果。有三个核心支柱。
第一个支柱“员工能力”会做吗？
看别人做和自己做完全不一样。但是每个人都高估了自己的能力上限，不仅是学习能力，适应能力，还有抗压能力。从现场电商的手艺来看，高度专业的BA模特(导购)威亚李佳琪，只能远远的看到，很少有人能快速跟上；辛巴散打葛尔奇，一个脚踏实地的艺术模式，放不下架子，学不会段落，很少有人能快速模仿；是标准的卖货形式，更适合学习借鉴，像罗永浩。但是，当然你也看到了罗永浩对翻车的反应：真的是在自杀，在安抚客户。这个中年地中海弓让很多洛芬心痛，又有多少新粉可以收割转化。
品牌导购员能像罗永浩一样真诚面对客户吗？这需要什么样的能力模型？我觉得这七个字更重要。——胆大心细脸皮厚。
1.大胆就是发自内心的对客户好，站在客户的立场思考问题。这是711创始人铃木文敏对员工的要求，当然也必须和公司制度的授权程度相匹配。如果你的老板不是张勇或阿里。
巴巴的张勇，你敢不敢自己掏腰包来获得客户对你的信任，比如说月底了，你还差一笔订单完成业绩，你为了获得业绩奖金，敢不敢拿出你的产品提成来换取客户的消费转化？我听到很多公司的topsales都用过这一招，看起来这一单亏了，白干了，但是只要赢得了客户的心，且客户对产品有复购的需求，就一定会再找她来买。所以这个能力是需要导购敢于适时下注，只要客户需要的，我就极力去实现。放到直播间，我们看到过这样的场景：“主播说这个背包原价399，今天特卖199，再送一个99的挎包。”过了一分钟后，“哇，我们今天人气破100万了，我太开心了，后面那个拎包，我不卖了，我直接送。你花199，我快递给你这三个包。” 这个大胆并不是盲目的自信，而是需要和第二个能力结合起来，不然就真的是快手老铁风格了。2.心细就是说要洞察到客户情绪的变化，一个眼神，一个小动作，都能投射出客户对于产品的好恶。而脱离了物理场景的直播间，如何去捕捉客户的偏好呢？第一步，就是要做到细心的设置问题，把物理场景当中最容易感知到的产品体验设计成问题，来通过互动的方式让客户来确认产品的品质，比如说很多老司机会发现电商渠道的产品质量要比门店同款的质量差，而直播间的老司机也会一上来就打听今天的产品是从哪里进的货，后面是哪个渠道发货？这就考验导购的心细程度，既不能说我们家电商渠道的产品不好，也不能忽悠客户说我们今天的货都是门店拿过来的。而这时候只需要给客户2个选择，问题就迎刃而解了。主播说货是可以选择门店自提的，到了现场也可以对比；也可以选择货到付款或我们送退货险。客户没有了后顾之忧，就可以安然被主播拔草了。
3.脸皮厚看起来是销售必备素质，这个大家作为消费者，都烦死了，不是骚扰电话，就是朋友圈的微商刷屏。但导购怎么在直播间做到脸皮厚且对客户有正向感受，对销售目标有正向帮助呢？那就是要把自己的利益和客户的利益捆绑在一起，主播要不厌其烦地介绍如何使用优惠券，如何参与抽奖，如何帮助主播分享直播间到微信群和朋友圈。这些看起来非常枯燥的内容，在李佳琦薇娅的直播间是由他们小助理来完成的，而作为品牌导购的主播来说，就一切只能靠自己不断地强调，通过滚动洗脑的方式获得转化的效果。
钱大妈就是我特别佩服的一个品牌，他们真的逼迫大妈们去发朋友圈，而且转化还贼好，可能广东人都比较务实吧？上周一场平时1万人气的直播拉到了5万多，最后gmv 13万，比平时大一倍多。
第二个支柱 “员工思维”，愿不愿意做？
如今越来越多的企业员工是90后，作为导购的后浪们在意的是除了提成之外，开心与否，是否被公司认可等企业软实力，而如何激发他们的主观能动性着实考验着前浪们。目前来看，对于导购能动性最有效的玩法还是游戏模式，参考《创造101》这类选秀节目一样，在导购主播中做pk赛，打造自己品牌的“薇娅”。当然游戏中最大的驱动器还是金币可以直接兑换成现金，头名可以直接拿到奖金。脑子灵活的导购甚至卖的产品都不一定局限于自己的品牌，比如为了把自家的锅卖好，顺便把钩子爆品螺狮粉拿来一起捆绑售卖。这种玩的心态就激发出来了后浪的想象力和创造力，我亲眼见过男导购化女妆来迎合客户，那种感觉真是辣眼睛。但这就是代沟，“你之蜜糖，我之砒霜”在直播间当中会释放很大空间，让线下拘谨的人在镜头呈现另外一种人设。
除了引入玩的心理套路，更核心的重点就是“钱散人聚，人聚钱来”——如何做好利益分配。导购辛辛苦苦一个个加起来的私域流量，凭什么总部一开播就要导购发朋友圈来引流？只有在结算系统上把导购导入直播间产生订单的提成统计到位，才能让导购更有动力地发微信群刷朋友圈，甚至对核心大客户要1v1的私聊提示，这场直播因何不容错过。而且这个导购第一次引流到直播间的付费客户后续的消费也要和导购业绩挂钩，还包括付费客户参与活动转发邀请来的客户的朋友下单，同样要记录在导购的名下，这样导购才会死心塌地为东家疯狂打call！
第三个支柱“员工治理”，“容不容许？”
1.要给到足够的权责。好不容易激发出来的积极性，如果管理不好，就容易翻车，比如说初级主播为了达成交易，会急于一口气把品牌的折扣底牌全亮给客户，那就没法慢火烤全羊，拉长客户的停留时间，让客户一点点下单了。而最终成交总额就不如一个一个产品按节奏上架，优惠券一点点发，抽奖一个比一个大的设计效果好。
所以为了避免这样的风险发生，前期的预演就格外重要，总部要和导购们说明，优惠力度的统一性，产品利益点的一致性，这点要严格把关，而因区域客户消费力的差异性而产生的导购可以适当送一些赠品来促进转化，甚至由于区域的文化特征，可以调侃客户或强势引导客户消费，类似李佳琦的“你们都懒得化妆洗头，那戴上这个帽子就可以出门了啊！”“姐们们赶紧买它！”
2.要制定流程。把创新做好往往不是员工一个人可以把控的，他需要别人的支持。虽然他自己很努力，他也没办法搞定。所以制定好相关流程也非常关键。
品牌做一场直播，一般要涉及市场部、零售部、电商部三个牵头部门，和客服部、物流部、公关部等协助部门。而牵头部门的分工和流程设置决定了最终的效果。
以市场部牵头为例，某旅游平台请出自家董事长来客串主播，穿着要求为了吸引眼球还做了特殊处理，花了百万预算在各个平台上轮番上阵，每场都有几千万的成交，效果达到预期，只不过董事长一停播，整个直播带动起来的势能也戛然而止了。
以零售部牵头为例，某美妆集合店品牌，2000家门店，开了几百个抖音号，每天导购都在卖力的直播，平均每家每天有2万交易额，导购都是争先恐后地直播，而计算提成的方式虽然老土，是从抖音导流到微信，再到小程序，但也开开心心地可以对抖音公域流量忽悠进来的LBS客户做复购私域转化。
以电商部牵头为例，他们主要落地在淘宝直播和京东直播，为了获得浮现权等公域流量和参与平台活动的资格，每天长时间开播，甚至24小时开播。这里面计算的就是像流水线一样的人效和产能问题了。所以玩得好的品牌都是规模经济比较明显的，比如福建和浙江等制造业和轻工业体系化比较健全的品牌。
我们通过一个小案例来剖析这三个要素是如何影响一场私域流量变现的。
2月份，在疫情最严重的时期，一家福建上市公司，面对几千家门店的闭店没有坐以待毙，而是快速去梳理现有的组织体系中有哪些低成本自救的可操作方案。他们当时拿厦门的一个门店去试错，在没有任何直播经验和粉丝存量基础的情况下，对观看人次、订阅数和订单数等方面，定了一个比较有挑战的目标（套用互联网组织的时髦口径就是OKR）。最终只有点赞数和新增微信数这两个指标没有达成。作为一个传统企业的首次私域流量直播，他们的第一次转型尝试效果让所有人，包括我们工作人员都十分惊喜。
这个品牌在淘宝直播单场大概几十万的gmv，但微信是单店破万，虽然有落差，也是看出来中台和前台的体量和效率对比
从组织协同出发，就要选团队定目标，到底是零售部、市场部还是电商部来牵头这次尝试，也是在每家公司里出现不一样的分工，也会导致一系列的冲突。火车跑得快，全凭车头带，这家企业是真正地自上而下地奋力自救，董事长亲自上阵来组织各部门协作，这个环节是在传统大型组织当中很难见到的，而董事长并不是经验丰富而冲锋陷阵，而是深切预见到这里面有非常多的“坑”必须由他来填，才能推动项目顺利落地。
这个品牌在做了第一场直播后，快速把这个流程复制到几千个门店的部长去，最后有300多个门店参考他们的模式来开播。
而老板电器则做了另外一种组织能力的探索，全部依赖体系外的小b来达成1亿gmv的直播。大家猜猜看谁会是他的小b？
他在直播前做了小b和小c的裂变海报，来圈人入网。从小众产品的精准化出发，来做的私域流量的增量。同时也买了几十万的朋友圈广告作为公域流量的映衬。
在直播间里靠诱惑力十足的优惠券，和抽奖进群的套路，把公域流量和裂变流量导入私域流量，进行二次消化。
最终达到一个停留时间意外长，且优惠券卖光的情况。300万优惠券卖光后，客单价3600的产品，在一周内转化完毕，最终达到一亿gmv，这也是我们目前最高的一场品牌直播。
综上所述，我所感受到直播电商行业，组织能力对于效果的最核心影响就是利他主义的数据化传递。
今天的分享就到这里了，主要围绕零售品牌直播的“战略、品牌价值、组织能力”这三要素做了讲解，感谢大家的观看。
