潮玩：线上不是救命稻草
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类目：电商运营
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潮玩：线上不是救命稻草 蓝紫和白霓虹管相得益彰，让三里屯的一家泡泡商城线下店脱颖而出。泡泡超市等了两三年才拿下这家店。
一楼最忙的一家店，节假日需要排队结账，热钱上架就挑出来了。店员在与顾客合作时，应不断补充“盲箱”。
买盲盒的时候不知道是哪种款式，但未知的东西已经形成了特别的吸引力。
我拿不到想要的盲盒，小男孩在店里张着嘴哭，露出了空置的门牙；还有穿着校服的学生，拉着店员叽叽喳喳说着他们想要的盲盒娃娃样式。钱只够买一个，很难选一个。
老兵们一个个拿起盲箱，不断摇晃，称重后放下，试图找到自己想要的款式。行话是“摇盒子”。一些手感好的经验丰富的玩家，几个晃就能真正拿下目标。
2018年和2019年盛行的这种“盲箱画”趋势，让泡泡超市在行业内用完了独角兽。
在今年的儿童节，引发盲箱热的马特向HKEx提交了上市申请的招股说明书。这也让盲箱的“暴利”商业模式浮出水面。
毛利率高达64.8%。几乎是一台可以握在手中的“赚钱机器”。
2018年，三里屯最受欢迎的布娃娃机。200平米的娃娃机店——“LLJ夹子机”(以下简称夹子机)已经成为情侣和购物者的热门打卡场所。抱着几个夹好的娃娃，站在毛绒公仔墙前，照片是当时网络名人拍的。
今年2月和3月，在新冠肺炎疫情下，这些商店不再挤满了人，而且关门了。
盲盒、娃娃机、蛋卷机等。这创造了线下的新趋势，不仅提供标准的产品销售，还提供现场服务，这使得IP具有象征意义。
在失去高度依赖的线下体验后，线上能否成为这些新潮品牌的生命线？
不再work的线下
泡泡商城拥有114家线下零售店和825家机器人店。受疫情影响，88家零售店和279家机器人店暂时关闭一周至一个月。在此期间，12个文化城市的16家“LLJ卡片机”商店全部关闭。
疫情爆发后，疫情成为布局线下所有娱乐公司始料未及的问题。离线关机完成，不仅没有收入，亏损也在日益增加。
“由于线下阻挠，该公司遭受了超过1亿美元的直接经济损失，”十二建筑文化首席执行官王彪在接受科技星球(微信号：tech618)采访时表示。
“如果我们继续这样下去，我们账户里的钱只能维持几个月。”当时，王彪意识到危机后，先停了工资，公司高层主动调整了一半工资。从2月到现在，他是一个零工资的老板。
赚不到钱不是最重要的，王彪救世公司。
像大多数涉及线下商店的企业一样，王彪做了一个决定，并试图更多地上网。原本预计年中上线的微信网店，在2月下旬紧急上线，甚至拍卖了小区内的IP周界。
可惜的是，这些自助的想法并不能扭转局势。以前十二种文化的收入，线下占60%。那段时间线下收入很少。
“在线只是一个解决问题的想法。如果我们做不到A，我们就做b。”王彪认为，潮玩市场没有它。比如教育行业等自然适应线上的基因，线下对他们来说就是基石。“不管是玩偶机还是盲盒，都是体验式消费，所以没有线下线路，是空中楼阁。”
疫情过后，王彪更觉得网络对他们来说是一种短期的妥协。从长远来看，它不会解决根本问题，也不会对整个原创IP和前端起到特别积极的作用。
“有些东西需要你去触摸和把握。得到一只拆线用棉花填充的实体熊的快感比虚拟图片要高得多。”王彪举了一个例子。
没有线下，就是空中楼阁
不仅仅是捏机，线下零售娱乐行业也是如此。泡泡商城还是以线下为主，十年来一直如此。
在一个玩潮相关的从业者看来，线下可以提高品牌认知度，接触广泛受众。预售可以线上做，生产以购买数量为准，比线下风险低。
“线下商店是一件非常困难的事情”，泡泡超市CEO王宁在与华兴资本创始合伙人包凡的对话中表示。泡泡超市开第一家店的时候，最差的邻居是一些连锁服装品牌。如何让购物中心认可你作为新品牌的价值，是一个非常困难的过程。
今天的泡泡商城已经足够出名，让所有的商场都乐于为其落户亮起绿灯。
从销售渠道来看，Bubble Mart的产品到达消费者的渠道主要是零售店、在线渠道、机器人店、批发和展会。根据Bubble Mart的招股书，2017年至2019年，线上渠道占比分别为9.4%、20%和32%，而线下渠道占比始终较大。某种程度上，线上渠道持续扩大，得益于线下客户的普及和教育。
疫情逐渐缓解，捏机也采取了同样的行动。
5月29日，十二楼文化与万代南梦宫(上海)娱乐有限公司、万代南梦宫娱乐有限公司(以下简称“万代南梦宫娱乐”)战略合作，打造“X南梦公司LLJ卡片机”联合品牌店。
他们选择了北京西红门聚集中心，一个靠近地铁站和大学城的核心商业区。
0_06_07/2020060704915914934247044.png" data-width="550" data-height="366" alt="潮玩：线上不是救命稻草" />这个合作来得并不容易，从2017年开始接触，到2019年年底开始执行，十二栋文化国际部负责人李超，花了两年的时间和万代南梦宫交朋友，再到谈生意，两年间双方互相采访多次。
作为日本市场首屈一指的娱乐事业经营公司，万代南梦宫集团在亚洲、欧洲、美洲布局超1600家店铺及点位。对这家有30年的潮玩运营、销售经验的公司来说，疫情同样也使他们蒙受巨大损失。
万代南梦宫（上海）游乐公司谷津雅章告诉Tech星球（微信ID：tech618），公司层面也在考虑在线上做一些尝试，但他们仍将根基置于线下的实体Game center，“因为这是一个体验经济”。
事实上，早在2015年，万代集团就与国内本土公司成立了合资企业，在中国市场推行线下Game center，但因当时并未适应中国本土的拓展速度，加上外资公司在政策上的不确定性，不到一年，这家公司就不得不迅速退出了国内市场。
谷津雅章几乎意想不到，5年的时间里，中国市场发生了翻天覆地的变化。
无现金支付在中国的快速普及，云的应用，譬如说娃娃机的数据化，扫码后，客户在什么地方，玩了什么，玩了多久都快速的呈现出来。而在日本，这些都更多交给了真人。
在这五年的时间里，甚至在中国本土长出了一家新生的独角兽做潮玩的企业。2019年从新三板退市时，泡泡玛特市值20亿元。
对重新进入中国市场这件事，万代南梦宫内部花了一年半才真正敲定下来。增量空间大，存量小，对万代南梦宫来说，中国市场有很大的前景，他们并不愿意放弃这块大蛋糕。
谷津雅章与万代南梦宫在国内落实的第一件事，就是与十二栋文化，在北京开设了线下联合品牌店。也是夹机占首次引入日本当下更风靡的“二爪机”，传统的三爪机更多用来抓毛绒玩具，而二爪机包括盲盒、模型等，各种形状，各种材质的都可以抓，品类得到扩充。
他们共同的目标都是，这种合作模式下，能有更多的线下联名实体店。
龙头上市，潮玩退温
去年这个时候，盲盒爱好者朱荻还在线下参加潮玩展。2017年，朱荻逛商场时第一次看到泡泡玛特，买了一个Molly后迅速入坑。到今天，她一共入手了将近600个盲盒娃娃，按照一个盲盒59元的均价算，这些娃娃价值至少3.5万元。
“家里摆不下了“，2019年4月，意识到国内几乎没有非盈利性的盲盒资讯聚合媒体，朱荻兼职做了一个潮玩自媒体，写一些关于设计师款及大众市场盲盒的文章。
2020开年之后，“盲盒二手市场都不香了”，朱荻注意到，市场价格正在跌落。以往拆到不喜欢的盲盒，可以在二手交易品上专卖，而今年盲盒拆掉，基本到手就贬值，直接砸手里。拿隐藏款来说，去年最高单个能卖到上千的隐藏款，今年的价格已经跌降至六七百。
在潮玩二手交易小程序上，可以看到，IP及IP衍生的喜爱程序，会直接反应在价格上。诸如一些并未受到大众追捧的盲盒款式，59元价格购入，拆盒那一秒，二手市场价值就会跌降至12、13元。但在最高时，泡泡玛特曾有过40倍的溢价。
一位盲盒玩家告诉Tech星球（微信ID：tech618），普遍情况下，“玩娃”的玩家，会到线下通过“摇盒”的方式购买盲盒。通常情况下，不同款式的盲盒重量不尽相同，且外形上也会有所区分，在新款盲盒发售后，很快会有相关重量信息在网上发布，老手们则可以根据这些信息迅速找到有升值价值的盲盒。
“黄牛介入，开始变的经济化之后，盲盒就没那么快乐了”，买了五十多个盲盒的苏苏在“换娃”（根据喜好自由更换盲盒）、“卖娃”（出售已拆封盲盒）的过程中，结识了不少玩家。他们中，多数会到线下摇盒扫荡目标款，或在线上抽盒机上，一次性购买12个端盒，泡泡玛特允诺，一整盒12个不会重复，且容易出隐藏款。
实际上，这是2019年“双11“，泡泡玛特推出的新功能，原本是为了让大家能够及时订阅新品，但被抓住发货漏洞后，成为了利用盲盒赚钱的新方法。
朱荻分析说，量产越来越大，只要还在生产，增值空间就会变得很小。现在普遍市场价都只是去年的70%左右。而盲盒二手市场的价格就恰恰能反应大众对泡泡玛特的热情程度。
在盲盒面临市场降温，疫情影响的状况下，泡泡玛特即便上市，市场表现也未必乐观。尽管从泡泡玛特招股书中来看，其核心数据在近三年呈现了爆发式的增长。到2019年，泡泡玛特年营收已经高达16.83亿，相较2017年翻了10倍。
泡泡玛特招股书
泡泡玛特净利润更是逐年增高，2017-2019年，分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2018年和2019年的净利润同比增幅高达6119%和353%。
但作为一家靠IP吃饭的公司，泡泡玛特的核心护城河，除了铺设线上线下的销售渠道，更为关键的是，如何经营IP。
IP才是潮玩最大的变数
在当下，IP成了一个常常被提及的词，孵化IP，做IP衍生品是否很难？是一件多难的事？
“ya～（是的）”，问题的话音还未落，谷津雅章迅速给出了答案，意思是难，太难了。孵化IP及衍生产品面临诸多的困难，谷津雅章提到，包括万代南梦宫在内，每年有很多新的IP出来，在这里边能够火的1%，千分之一，甚至更少。一些IP火了之后，签约费也会顺应要求上涨，这是一个需要“赌”的事情，难在市场的未知和选择。
十二栋文化早些年踩中微信表情包的红利期，打造了以“长草颜团子“、”Gon的旱獭“、”制冷少女”为代表的IP。单就长草颜团子来说，截止2019年，其社交媒体超过1500万。
正因为有了IP的积累，十二栋文化的夹机占才能快速变现，在其线下店，60%售卖的是自己的IP产品，40%为海外联名及授权产品。
对泡泡玛特来说，如何保证IP的生命力和市场的可持续性变现是最核心的问题。
通常，IP可以大致分为三类：自有IP，独家IP和非独家IP。在泡泡玛特招股书中可以看到，泡泡玛特自有IP销售占总营收的比重为37.2%。其中，最大的IP是Molly，2017-2019年占总营收比重分别为26.3%、42.6%、27.4%。其余包括Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等在内，占比不过5.9%、1.5%、1.4%。
真正的收入担当，是这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的傲娇小公主IP，2019年，Molly为泡泡玛特挣来了4.6亿元。
在招股书中，泡泡玛特也表示，“公司并无法确保Molly的受欢迎程度，能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”足以可见泡泡玛特对Molly的依赖程度，以及Molly之外，泡泡玛特并不具备其他有竞争力IP的事实。
泡泡玛特上市前后，经常被媒体与迪士尼进行对比。被称作“IP之王”的迪士尼之所以能在70多年的时间里，始终立于不败之地，最核心的因素就是它拥有庞大的长青IP。在其发展过程中，新的影视化内容产生的IP亦不断涌现。在迪士尼乐园里，诸如《疯狂动物城》、《冰雪奇缘》、漫威等IP被不断孵化出来，但这并不影响唐老鸭、米老鼠、迪士尼公主们在这个IP帝国中的地位。这也许是泡泡玛特等公司梦寐以求的。
毫无疑问的是，IP是有生命周期长短的，尤其是，盲盒、娃娃机、扭蛋机等并不具备所谓技术壁垒，真正考验泡泡玛特、十二栋文化的，还是其对IP的孵化及运营，用产品本身留住用户。
“国内市场IP消耗的速度往往大于培养的速度，我们不像迪士尼这种公司一年能补充20个新IP，大家都觉得IP培养要花钱，只想快速变现又都不想培养，这对国内IP的消耗是非常巨大的。”王彪认为，中国的原创IP要想做好，必须对产业链有严格的把控，从IP的设计到周边产品的落地与渠道，都得纳入思考范围。
这也是十二栋文化之所以毅然决然做线下的核心原因，通过线下渠道，让消费端更轻松地触及用户，加上此前线上的积累，让更多Ip能在产品链的跑道上跑起来。
对王彪来说，他最期待的，就是线下消费的快速复苏，武汉那家900平米的店铺重新开店，”我们会给他举办一个盛大的开业仪式，我们要重回武汉去。”
注：文/李晓蕾，公众号：Tech星球，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
