国美急了
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国美急了 失落的线下家电零售连锁巨头如何才能赶上新时代的变化？
国美想出的办法就是结婚。2020年4月，品多多宣布对国美进行战略投资，一个月后，JD.COM集团也宣布对国美进行战略投资。
这三家企业中，国美成立于1987年，JD.COM成立于1998年，品多多成立于2015年。他们分别来自前互联网时代、互联网时代和移动互联网时代。资本使三个时代的企业走到了一起。
国美虽然资历较老，但现实中资本并不讲究资历和储备——，其中国美是比较积极的发起者。
这背后是国美的无奈。2008年，一手创立国美的黄光裕，因涉嫌经济犯罪被查入狱。此后，国美作为曾经令人震惊的家电零售连锁巨头，在互联网和移动互联网的潮流中日渐衰弱。
分别代表线下和线上，国美一度视JD.COM为竞争对手；JD.COM和平多多被认为是电子商务领域的竞争对手。时间流逝后，曾经针锋相对的对手开始和解，敌人结成同盟。
国美首席财务官方巍表示，通过这一系列交易，国美不仅基本完成了最初的战略投资者引战工作，还与品多多和JD.COM在流程侧和供应链上形成了合作。
“国美和JD.COM的合作完成后，我们几乎是中国所有总供应商最大的零售渠道，没有悬念。”6月1日，国美零售总裁王俊洲甚至在媒体见面会上直接发言。
在JD.COM集团宣布对国美零售进行战略投资的次日港股交易中，国美零售股价上涨超过10%，最终收于0.96港元，总市值206.95亿港元，随后几天整体呈上升趋势。
在引入平多多JD.COM投资后，国美的零售股价有所上涨
于是，国美希望通过婚姻赶上新时代的列车，从而加速前进。但是，问题是，曾经沉迷其中的线下巨头，崛起后能否彻底转型，重振向上的力量？
国美急什么？
如果不出意外，黄光裕不到一年就要出狱了。
2008年，国美创始人黄光裕因涉嫌经济犯罪接受调查，被判处有期徒刑14年。由于前几年连续减刑，他被提前释放到2021年2月。
国美等黄光裕12年了。这12年间，电商行业的战争从未停止过。电商巨头和连横联手，来来去去。然而，只有国美作为一个孤独者活在过去，逐渐消失在聚光灯下。
但是现在，想要重回舞台的国美，似乎又急躁又焦虑。
4月19日，品多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转换债券，期限3年，年息5%。一个多月后，5月28日，JD.COM集团宣布对国美零售进行战略投资，认购国美零售发行的海外可转换债券1亿美元。
品多多和JD.COM投资国美，看似是热点，背后却是国美发起的“追逐”。据在两笔交易中担任独家配售代理的华兴资本称，国美在3月底至4月初找到华兴资本，希望后者能帮助国美在市场上找到合适的战略投资者，态度坚定，希望“交易简单做”。
两笔交易都持续了很短的时间。国美零售首席财务官方巍告诉媒体，品多多和国美从开始签约到现在只有三天时间，而JD.COM真正进入股权交易所也只有一周时间。
快速行动的背后，国美是“等钱救命”。
数据显示，品多多和JD.COM以可转换债券的形式向国美总共投资了3亿美元。据业内人士透露，可转债是债券，相当于拼多多和JD.COM借钱给国美，但与普通债券不同的是，可转债可以在一定时间内以约定的转换价格转换成股票。
对于投资者来说，可转换债券是一种有利的投资方法。企业发展好了可以选择转股，达不到投资者心理预期就无法转股，企业需要还本付息。
那么，国美到底有多矮？
2020年初的新冠肺炎疫情对线下零售业产生了巨大影响。工业和信息化部下属单位中国电子信息产业发展研究院4月27日发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》数据显示，2020年第一季度，中国家电市场整体零售额为1204亿元，同比下降35.8%。
其中，线下渠道尤其受影响。报告显示，今年一季度线下家电销量下滑，仅578亿元，其中空调市场跌幅最大，达到57.2%，彩电、冰箱、洗衣机销量均下滑30-40%，总体呈现悬崖式下滑。
4月30日，苏宁易购发布的第一季度财报也提到了线下门店的影响。苏宁易购表示，由于疫情期间暂停营业，该公司家电3C第一季度生活在专卖店的可比门店中，线下零售收入同比下降42.60%。
主营网络业务的国美也遭受了重大打击。"二月份疫情爆发的时候，一月份发的钱被扣了."在微博上，有国美员工表示，因为疫情，基本工资2月份才发；有员工表示，疫情期间，虽然国美及其子公司大众电器继续运营，“但几乎没有顾客每天进店。”
更糟糕的是，事实上
际上在疫情之前，国美已经处在了缺钱的境地。按照国美零售发布的2019年财报显示，国美零售销售收入约为594.83亿元人民币，同比下滑了7.57%；归属于母公司股东应占亏损约为25.9亿元，已经连续三年亏损。
业务亏损大量消耗了国美的现金流。2019年财报显示，截止2019年12月31日，国美零售拥有的现金及现金等价物约为人民币81.87亿元，相比2019年6月30日的101.06亿元，出现了大幅度的下降，也是自2016年以来的最低点。
国美零售2019年财报显示该公司现金及现金等价物较前一年大幅下降
与此同时，国美拥有沉重的债务，财报披露截止2019年12月31日，国美零售的应付票据及计息银行及其他借款合计约为人民币328.49亿元，以计息银行及其他借款总额约人民币268.52亿元，其中需要在一年内偿还的借款合计人民币超过151亿元。
这导致了国美零售的偿债能力大幅下降，负债与权益总额比率由截至2018年12月31日的205.05%上升至329.03%。
在拼多多投资国美后，方巍表示，拼多多的资金进来之后“一方面是偿还前期的一些贷款，当然也会补充相应的流动资金”。
失去的十年
与拼多多和京东合作，国美除了补充资金，还在渠道上补了课。
按照国美的说法，与拼多多合作之后，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台，将成为拼多多物流和家电售后服务供应商。
而与京东的合作，双方所有商品互通，国美通过京东弥补标品的短板，京东的自营非家电产品也引入国美，双方在物流方面也会进行合作。
多年来，国美在电商上左冲右突，但始终未能补齐这一短板。
作为最早探索电商的企业之一，2002年10月，国美成立了电子商务部，随后推出网上商城。从当时来看，国美的这一举动踩在了风口上——彼时由于非典爆发，门店顾客开始锐减，而网上订单爆增。国美当时的内部文件显示，2003年国美网上销售收入2100万元，而黄光裕当年给线上的销售计划仅是250万元。
2004年国美在香港上市。但此时，不论是国美内部还是黄光裕本人，对于电商的发展都没有给予足够的重视，原因在于当时网上商城带来的收入远不及线下门店，2005年底国美B2C业务销售总额达4.06亿元，仅占国美电器总销售额1%。
此外，还有一个重要的因素是，在此后的几年里，国美电商部门一直处于变动之中，资料显示，国美内部的电子商务部受到副总分管，而分管副总的频繁更换导致国美的电商战略未能持续地贯彻，电商部几乎沦为扮演“技术部”的角色。
2008年，国美将其电子商务业务独立成一级部门，打算将电商列为战略发展重点之一。但黄光裕被调查，国美的电商部也陷入了停滞的状态。在黄光裕入狱后，国美又经历了“陈黄之争”、“姑嫂大战”等多场内斗。
2009年，京东已经在电商领域做大；老对手苏宁也开始转型，推出苏宁易购。
国美不得不重新重视电商业务进行规划，但是当时国美对于如何做电商并没有清晰的想法，也没有找到合适的商业模式，因此采取了两边下注的方式：一边是收购电商网站，2010年底，国美斥资4800万元收购了库巴网80%的股权，并在两年后收购剩余的20%股份；另一边也打算自己摸索，2011年4月国美网上商城上线。
国美集团总裁王俊洲解释，两家B2C平台并不会成为国美的负担，他们都会有自己的特色。库巴网更侧重于传统家电，更加灵活，国美电器网上商城则离国美的管理体系更近一些，零售国美全系列的产品。
然而，双管齐下的模式最终却造成了资源和力量的分散和浪费，如何倾斜资源，如何协调两个团队的管理层，对于国美而言是个难题。
2012年，国美网上商城加上库巴网的总销售额仅为44.1亿元，远低于苏宁易购的183.36亿元和京东的600多亿。
2013年，国美集团整合国美电器网上商城和库巴网，更名为国美在线，计划在三年内电商占总销售额的20%~30%。2013年1月，国美在线副总裁彭亮在一次上海电商会议上承认，以前国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重，在进行整合之后，进行了新的尝试。
然而这一次国美在线还没来得及扩张就遭遇了收缩。2013年初，国美在线爆出大裁员消息，波及部门包括采销中心、技术中心、客服中心、物流中心、财务中心等核心部门，而收缩的原因是2012年国美电器上市8年首次迎来巨亏。
事实上多年以来，国美对于电商业务的失误，除了主心骨黄光裕的缺位外，更重要的原因或是国美在电商领域性子急躁，却行动保守。
2013年国美在线刚刚成立，国美在线董事长牟贵先就呼吁电商不要再打价格战，对于国美内部，他也立下了军令状，“少则半年，多则一年的时间，国美电商业务一定会实现盈利。”
由于业绩不佳，2015年牟贵先黯然离开，接替他的是原国美高级副总裁李俊涛，按照李俊涛的说法，选择长期从事国美线下业务的员工履新国美在线，就是要彻底实现国美线上线下资源的整合。在上任之后，李俊涛同样希望速胜，号称未来2-3年国美在线“挤进行业三甲”，2016年李俊涛又喊出了三年实现独立上市的口号。
电商智库网经社发布《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》报告显示，2019年网络零售B2C市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，以GMV(成交总额)统计，国美零售以1.73%的份额排在第六位，前五位分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。
事实证明，国美希望电商领域速胜的想法与电商行业的实情不符。以京东为例，创立十几年以来，用巨额资金换规模成长，曾遭遇连续多年亏损才最终盈利。
对于打价格战，国美一直畏手畏脚。在日益喧嚣的线上线下价格大战中，几乎看不到国美的身影。
2012年8月，刘强东连发两条微博与苏宁、国美开战，“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”。
对于这一宣战书，苏宁和国美的态度却不太一样，苏宁很快出声应战。苏宁易购副总裁李斌在微博表示，网友若发现苏宁价格高于京东，苏宁将会即时调价，并给予2倍差价赔付。
而按照《财新网》的报道，在京东和苏宁已经打得不可开交时，国美的高管还在考虑要不要跟进这场价格战，“问题的实质在于，没有人敢拍板，甚至有可能还要去问问黄老板的意见。”
2013年，为了应对电商的冲击，苏宁宣布实施线上线下同价，而此时国美也没有跟进，“部分产品也许可以做到线上线下价格同步，但是如果说所有的产品都做到了，那绝对是骗人的”。当时牟贵先表示，线上线下价格同步短期是无法做到的。
在黄光裕入狱后，国美的实权掌握在黄光裕的夫人杜鹃手里，杜鹃并不是不希望发展电商，早在2012年接受《中国企业家》专访时，杜鹃曾经表示，把电商做起来，是自己主政国美期间最重要的使命之一。
但是和性格擅长进攻的黄光裕不同，她更希望在守住线下优势的前提下发展电商。杜鹃曾对国美高层说：“希望未来能有这样的人，他有能力，大家能信服他，他能以创新思维带领这个企业走过第二阶段。但如果没有这样的人的话，我们还是要让这个企业先稳住。”
“我就单说国美的优势，我觉得它非常务实，在大家盲目向互联网转型的时候，国美守住了自己的零售行业。”杜鹃曾表示，国美的模式一直是成功的，“业绩能证明很多实体店、互联网企业都在亏损时，国美还能实现盈利，从财务数据来说是积极的正向的。”
她始终认为实体门店一定有发展空间。2015年在接受媒体采访时，她认为消费者需要线上也需要线下，国美选择把线下做好。“如果(向国美在线)继续砸钱，实际就是商品价格再调低一点，相信销售额很快会上去。但是国美门店的物流配送、商品的经营采购能力都已经有很大的优势，那我们还有必要那么做吗？”
杜鹃把互联网比作“天上飞的”，她认为“天上飞的终归要落下来”，虽然外界对于国美在线的成绩不以为然，但杜鹃却不这么看。虽然她认为如果对标纯电商，国美在线做的不好，但“如果把它作为一个支撑国美实体店的渠道，那它做的不错”。
国美转身
在错失互联网时代后，国美并非没有动作。
2016年年初的国美战略大会上，杜鹃表示，全新的发展环境首先意味着国美要改变路径依赖，国美要主动出击，“再好的东西放在手里不会用也没有价值。”
从2016年开始，经过一系列的重构和整合，国美旗下的线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块浮出水面。
其中值得注意的是，国美在电商领域的动作，除了家电产品，国美还进军家装领域，布局“家·生活”战略，以及在社交电商上发力。
在社交电商上，2016年国美提出了“蜂巢式变革”的行动，打造“美店”这一产品。按照国美方面的说法，美店是利益共享和分销工具，员工在闲暇时间通过朋友圈分享等渠道，无成本分销品牌商品，轻松赚佣金，无需担忧物流、售后问题。
国美财报显示，截至2019年底，国美美店主人数突破100万，预期国美美店主数2020年内翻倍达到200万人。
此外，依托国美门店和美店的店主，国美形成了庞大的用户社群，财报显示，2019年国美在全国30个省级行政区逾650个城市建立了15万个线上社群，触达数千万用户。而到2020年，线上社群预计将超过150万个。
国美也开始利用其它电商网站开拓电商渠道。事实上早在2013年国美在线已与天猫达成合作，国美在线官方旗舰店在天猫电器城展开试营业。2018年10月，国美在拼多多的官方旗舰店上线。同年，国美旗舰店进驻天猫，2020年3月国美进驻京东。
此外，国美也开始利用电商直播等业务进行带货，5月1日晚，央视新闻联手国美零售三个小时的直播，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1000万。此后的5月20日，国美多个分公司在各地陆续开展了多场直播活动，国美表示多地区同比销售实现翻倍增长。
而疫情的到来更是加速了国美转型的步伐。与拼多多、京东的合作对国美来说则是迈入了新的阶段。
实际上，三方在此次合作中各取所需。对于国美来说，获取了流量和渠道，“我们现在缺乏的是线上流量端，所以我们分别在拼多多上开了官旗，也在京东上也开了官旗。”方巍解释道。
而在大家电领域，拼多多一直存在供应链的问题，与国美合作，则可以借助国美拉近与品牌的距离，充实供应链。
而对于京东而言，可以补充其线下的渠道，京东近年还一直在开设各品类的线下加盟店，而国美在线下有上千家门店。此外，与国美合作还可以扩大京东的销售渠道，据了解此次合作后，京东将向国美导入自营非家电产品，包含几万个SKU。
从市场竞争的角度来看，京东与国美的联合，也有利于对阿里和苏宁联盟的制衡。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁、京东、天猫、国美位居前四。
《2019年中国家电行业年度报告》
然而与拼多多和京东的合作，并非没有隐忧。
按照业内人士的说法，在过去十几年来，国美的发展一直出于“守势”，在某程度上，还停留在黄光裕的时代，因此错过了互联网、移动互联网的机会。如今的国美是否可以彻底变革，登上发展快车还存在疑问。
更重要的是，国美还需要处理与京东的关系，以及平衡京东和拼多多的关系。
尽管拼多多和京东均属于腾讯系电商，但是双方的竞争却日趋激烈。2019年拼多多四周年庆的动员会上,拼多多创始人黄峥表示,拼多多真实支付GMV已经超过京东。
不仅如此，公开资料显示，拼多多一季度新增活跃买家数为4290万，截至2020Q1活跃买家数达到6.28亿，这两项数据都超过了京东，双方在下沉市场也展开了竞争。
如果拼多多补上了3C家电的短板，显然对于京东来说不是一个好消息。
而且作为曾经的竞争对手，京东曾和国美打得难解难分，双方同样以家电为主力业务，再加上还有不到一年就要出狱的黄光裕这一变量，也给未来的合作增加了变数。
此前媒体多次曝出黄光裕将提前出狱消息，每次都引起资本市场震动，对不少人来说，“狂人”黄光裕的回归值得期待，外界认为其很可能会引起家电市场格局的变化。
一个依然怀揣野心，希望强势回归的国美，是京东所期盼的吗？
注：文/张吉龙，公众号：全天候科技，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
