阵痛中转型的服装巨头：一年关300家店但增长没停
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类目：电商运营
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阵痛中转型的服装巨头：一年关300家店但增长没停 当许多传统服装品牌对在线转型感到焦虑时，拥有近2000家线下商店的慕尚集团表示，今年在线销售比例可能达到50%。与此同时，这家成立于2007年的服装公司最近受到了两方面的关注：一是公司上市一周年，股价几乎翻了一番；二是与魏梦、腾讯智能零售、达摩网络联手，推出“商志计划”，智能提升整体业务。
被称为“新零售男装第一股”的慕尚在过去两年中对其组织结构和制度进行了大幅度改革，这一内部改革将于今年完成。下一步就是打破线下和线上的界限。
当被问及如何实现50%的网上销售时，慕尚集团新零售副总裁利奥告诉亿邦动力：“没有人设定这个目标，这是自然的。事实上，由于疫情的影响，今年的数字甚至会超过50%。”
“新零售”的“老玩家”
慕尚对新零售方向的探索可以追溯到2013年。2013年6月，慕尚集团旗下品牌GXG成立了“无线团队”负责移动渠道。2013年双11，58家GXG门店参与O2O线上线下运营，实体店设立双11体验区。GXG单个品牌业绩突破1亿。
对慕尚来说，所有的改变都是为了解决效率问题。慕尚成立于2007年，2010年进入电子商务渠道。“开始是清理库存。后来库存支持销量不够。我开始为电子商务做一些特别的贡献。专项捐款完成后，我们觉得方向还是不对。”利奥回忆道。
本质上，线上专属支付和线下风格没有太大区别，但是在网上做活动可能会打五折。这时候如果线下销售还是原价的话，消费者在全渠道的购物体验就不一样了。当时的想法是如何在不备货的情况下将线下库存供应给线上。但是很快利奥和他的团队发现这不仅仅是一个供应问题。
“因为制度不匹配，队伍不匹配，强行进入还是会有很多障碍。”利奥说。在2015年的双11中，在慕尚集团智能物流系统的加持下，GXG在72小时内交付了超过45万件包裹，慕尚也坚定了从整体结构上转型的信念。
利奥与团队讨论了是建立一个新的零售部门还是使在线和离线管理趋于统一，最后慕尚选择了后者。利奥告诉一邦电力，慕尚在一些关键事件的选择上更加果断。团队在做移动终端的时候也面临同样的问题，所以成立部门还是公司？结果显而易见。
之所以在市场之前转型，是因为慕尚团队在讨论中得出结论：“没有品牌能做到这一点，只有线上或只有线下。如果你现在不融入，你将无法走下去。”按照今天的说法，狮子座觉得新零售不是新的增长，而是“水电煤电”的基础设施。
经过复杂的内部讨论，慕尚集团分别与阿里和腾讯取得联系，开始探索适合自己的转型之路。整体调整不容易。需要循序渐进，需要不断引进新的人才。慕尚内部结构调整于2017年正式启动，预计今年将逐步调整。
转型，不是做行为艺术
在市场之前做决定意味着承担未来业务变化的风险。但在慕尚看来，创业本身就是一场游戏。对于自身的转变，慕尚毫不犹豫。
去年，慕尚接连关闭了近300家商店。一方面，商店的关闭是由于市场萧条，另一方面，渠道结构的调整，百货商店向MALL商店的转变，更重要的是，慕尚对商店的看法。“门店数量驱动的收入增长模式行不通”是最终结论。传统店铺承载的更多是品牌、体验、服务、内容。
“这个世界唯一不变的就是变化。虽然在转型过程中会很痛苦，门店和代理商的调整，短期销量和毛利都会受到影响，但是三五年就能看到曙光。当别人想踏上这一步时，他就没有机会了。”利奥说。
目前，慕尚在开店方面将趋于保守，注重单店的运营和体验，增加新店面积，扩大功能范围，使每一家店都成为智能零售的载体。
智能化改造的直接效果是通过门店数字化，知道每年客流量变化多少，做了多少生意，成为解决广泛管理问题的线上商务顾问。但同时，如果数据量不够大，对整体业务的指导意义仍然不大。因此，慕尚计划完成所有店铺的装修。一方面是转型；另一方面，它是建筑。
疫情爆发后，慕尚迅速做出反应。形成了小型前台，大中型后台，前端是运营和内容，后端是供应链。今年2月初，GXG在小程序商城的销售额同比增长1000%，增加了数万经销商。利奥认为，疫情将在一定程度上加速服装行业的整体商品含量和供应链灵活性。至于网络竞争，慕尚并不十分担心，因为它拥有先发优势。
在狮子座看来，线上线下的界限正在缩小，智能零售时代即将到来。商品内容、供应灵活性、业务数据、数据智能是Leo提炼的未来业务的四大特征。
从行业趋势来看，服装零售越来越简单，用户可以排队
下试衣，线上发货，再到社交电商、直播电商，用户甚至都无需手动搜索，大数据会把适合的商品匹配到你面前，一切商品都将内容化。“消费者已经不缺衣服了，缺的是买衣服的理由。”供给柔性化，要解决的是服装行业诟病的库存问题。吴磊表示，今天正在通过技术手段跟踪库存、跟踪柔性化生产，把库存压力降下来。业务数据化和数据智能化，意义则在于指导品牌店铺的经营之道，以数据驱动运营管理。
慕尚集团内部有一个传统，每年都会组织所有员工进行一次“提案”。任何岗位的任何员工，都可以对公司提出一项建议或方案，然后由公司来进行评估，对于好的方案，慕尚会直接单独成立项目运营，内部称之为“赛马”。
线上成交做到100%？
吴磊判断，不管是服装还是其他品类，都将彻底被互联网改造，服装行业通过数据化的引入之后，正在由设计师驱动、渠道驱动转向由数据化驱动的商业链路。
和微盟、腾讯智慧零售的合作，意味着慕尚在智能化上再度加码。对于微盟来说，慕尚也是个非常优质的合作伙伴。“在零售数据价值的挖掘、数字能力的建设上，都属于国内企业的第一梯队。”微盟智慧零售事业群副总裁凌芸告诉亿邦动力。
最吸引微盟的是慕尚的基因，凌芸表示，慕尚有很强的创新意识，也有很多的创新商业模式。在凌芸看来，今天的数字零售本来就没有形成特定的边界，需要不断的探索、执行，通过数据检验，形成高效的闭环。微盟作为数字化服务企业，自身也需要寻找到一个在商业模式上有创新，愿意共同沉淀的客户，进行整个技术和商业的结合。“最大的价值点在于创新模式探索上的想象空间。”凌芸表示。
慕尚集团联合微盟、腾讯智慧零售及达摩网络启动的“智尚计划”，是这项合作的最终结果。简单来说，就是几方分别发挥优势能力，为慕尚打造一次“整体转型”。
在这项计划中，腾讯智慧零售主要发挥的是生态能力，通过支付、小程序、企业微信等基础设施，帮助慕尚建立“新基建”，打造商业化场景，建设商业化的能力。
达摩网络作为CRM系统服务商，会帮助慕尚打通全局跨品牌的会员体系。过去，慕尚旗下的6个子品牌会员体系是单品牌制，通过达摩的系统能力，把所有用户的身份、数据、权益进行全部打通。
微盟提供的则是整套解决方案，帮助慕尚旗下的六大品牌实现“三大核心基础能力”。
凌芸解释称，第一个能力是门店的智慧升级，让店铺上云，降低消费者和店铺的距离感；第二是营销的智慧升级，完善和构建慕尚集团内的社会化分销体系，打造千人千店的一个多中心化营销业态，在未来，不是只有实体才称之为店，每一个人都是营销的触点；第三个能力是的终端导购培训，通过对导购进行技能、产品的培训，让每个导购具备连接、洞察和精准营销的能力，实现私域流量变现，在导购端形成去中心化的商业模式。
这是一个巨大的工程，需要持续的投入，可能要几年时间才能完全完成，完成后的结果就是慕尚全门店、全渠道、全会员的打通。
当被问到未来慕尚的线上销售占比想做到多少的时候，吴磊说，可能是100%也说不定。“5G时代来临智能化商业时代的特点就是无边界性，哪里是线下线上，已经分不清了。”吴磊说。
