“消失的”唯品会
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
559
【商户信息】
【货源详情】
“消失的”唯品会 “都是骄傲的品牌，只卖可爱的价格。”
2016年，周杰伦穿上粉色西装，代言唯品会担任首席惊喜官，市值巅峰时达到200亿美元，一度成为电商平台第三个“妖股”唯品会，早已走上业务扩张、市值下滑之路。
时至今日，周杰伦依然是那个周杰伦。进入Aauto rapper不久，粉丝已经突破1000万，4个视频的数量接近4亿；新单曲《Mojito》在QQ音乐上发布，直接导致QQ音乐服务器短暂死机。
但是唯品会，在扩张受阻，恢复特卖后，虽然市值已经拉回了数百亿的水平，但在目前疫情过后的618大促销季，相比于锣鼓喧天的综合电商平台，唯品会将会发出1亿元红包，邀请通用电气直播第一场秀，水花似乎还是太“静”了。
唯品会，还好吗？
流血成妖
其实从历年的财报来看，Vipshop会过得很好。
Vipshop于2012年3月上市，实现了自2012年第四季度以来的第一个季度利润。自那以来，截至Q1 2020年，该公司已连续30个季度实现无亏损盈利。
在电子商务领域，只有两家公司做到了这个盈利成绩单，唯品会就是其中之一，另外一家就是阿里。
尽管取得了这样的成就，但现在的唯品会可能只能被称为“幸存者”。而且，是从头到腰，从凤尾到鸡头。
镜头拉到2008年。
当时，在生意起伏多年的申亚，受销售打折品牌服装的法国电子商务网站文特privee.com的启发，在蓬勃发展的互联网经济中，成立了一个专门的销售网站Vipshop。
当时中国正处于经济发展的上升期，消费者对品牌有一定的认知和向往，但消费习惯和消费水平并没有完全达到以固定价格购买的状态。
唯品会以服装为切入点的品牌销售模式，满足了消费者的需求，迅速赢得了一线到二三线城市女性用户的青睐。
据公开数据显示，2009年至2011年，唯品会的复合增长率高达800%。
Vipshop的模式是对的。但是，也走“重”。
申亚曾经说过：“物流是电子商务的核心竞争力之一。前台收到订单后，如果货物还堆在供应商的仓库里，就没有速度了。没有速度，消费者就会抛弃你。”
因此，2010年，唯品会将大幅推出“主干物流”模式，即同一地区的订单由各自的物流公司打包配送到中心城市，然后由当地物流公司配送给消费者进行二次配送。
物流有多烧钱？
JD。COM对这一点应该有很深的感触，12年了还是亏损的故事。
2011年，唯品会的毛利率为19%，仓储和物流费用率为20%。
物流吸引黄金“无底洞”，但唯品会熬不住，没JD.COM那么幸运。随着今日资本从JD.COM的到来，唯品会只会选择“血腥上市”来寻找出路。
2012年3月23日，成立四年的唯品会登陆纽交所。发行价仅为6.50美元，月底跌至4.39美元，市值仅为2.4亿美元。
相比于B轮融资4亿美元的估值，这个“失血”真的很严重。
但在互联网经济中，只要模式正确，故事就可以继续。
特价销售模式将品牌商家的需求与清仓联系起来，有消费者低价享受大品牌的需求。就像线下有网点格式一样，Vipshop会将这种格式移到线上。
很快，2012年第四季度，唯品会将以630万美元的净利润扭亏为盈，充分证明了特殊销售模式的可行性。
今年，唯品会活跃用户数增长175.7%，达到410万，总订单量增长201.5%，达到2190万。最值得一提的是，在回购率达到50%的大环境下，唯品会的回购率达到了80%。
此后，唯品会股价暴涨。巅峰时期一度超过30美元，市值达到200亿美元。
唯品会血腥上市的故事成为绝地反击的神话，因此也被市场称为“妖股”。
“迫”知天命
好景不长。
从2015年下半年开始，唯品会将从巅峰开始走下坡路。
2015年11月13日，唯品会发布业绩预警，收入较预期年增长71%-74%下降10%。其结果是股价跌入悬崖般的成交量，市值一夜之间下跌了29亿美元。
但这还不是最糟糕的时候。
2018年下半年，在变幻莫测的电商市场，已经到了第十个年头的唯品会跌入谷底，市值下跌90%，进入生死关口。
发生这种情况并不奇怪。从唯品会的一系列动作就可以看出来。
在服装销售领域进展顺利的唯品会，从2013年底开始扩大品类，先后切入化妆品、母婴、家居、3C家电等多个领域。
对于企业来说，想要寻求更大的规模和更快的增长，扩张是没有错的。
毕竟，从3C开始的JD.COM已经成为一个综合平台。此外，在2014年上市后，当唯品会在2018年暴跌时，JD.COM的市值翻了几倍。
他们都专注于单个品类，也做自建物流。JD.COM已经成功翻身。唯品会怎么可能不想扩张地盘？
Vipshop已经扩大了它的类别，将从2017年开始走向平台。
>在已经有了物流布局之外，唯品会还涉足了金融领域。如果说这些都还没有背离服务电商业务的大方向，那么开出品骏生活生鲜社区店，做汽车团购，则就是步子迈得太大。
尤其是这个时候，电商市场已经是阿里、京东这样的大平台的天下，而拼多多也在2015年悄然崛起。
并且，对于消费者来说，唯品会扩充边界，就意味着本已经形成了用户心智的服饰特卖开始失焦。
所以，“无边界”的唯品会摔得很惨。
在营收增速上，从2017年到2018年底，唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%。在活跃用户增速上，2017年的活跃用户为5780万，相较2016年的5210万增长11%，但相较之前2015年42%的增长，已是明显下降。尤其是在2018年Q1，增长几乎是停滞。
哪怕在2017年底，唯品会接受了腾讯和京东的战略性投资，股价也只出现了短暂的反弹。
如果问题出在了模式上，那么还需从模式上解决。
在2018年年中战略会上，沈亚明确了方向：唯品会重回特卖。
从“流血上市”到“第一妖股”，唯品会早已验证过聚焦服饰品类特卖的成功，再回特卖，唯品会还是围绕服饰品类，从为商家提高商品周转量，到以低价强化用户心智与黏性，并收购了杉杉商业集团，布局线下奥特莱斯业务，形成以特卖为核心，线上线下一体化的发展路子。
从2018年Q4至今，唯品会稳中有升的股价，重新回到百亿美金市值，再次验证了特卖模式的可行性。
在付出了高昂的试错成本之后，如今已十二之年的唯品会，应该已经认清了自己的天命。
盈利“晴空”下，拨不开的“乌云”
“唯品会是一个能够持续规模化盈利的电商公司，所谓市值增长只是盈利的一个结果，这没有什么好困惑的，毕竟盈利是真金白银。”雪球创始人方三文对唯品会重回百亿市值有过如此评价。
确实，不管是唯品会聚焦的服饰品类有着较高的毛利，还是年年趋强的费用管控能力，再加上唯品会终止了旗下自营的品骏快递业务，这些动作，都是唯品会盈利的核心原因。
英国著名物理学家威廉.汤姆生有著名的物理学两朵“乌云”之说，即他在19世纪的最后一天发表了新年祝词提到：物理大厦已经落成，所剩只是一些修饰工作，但它美丽而晴朗的天空却还漂浮着两朵“乌云”。
在物理学上，第一朵乌云是光的波动理论，第二朵乌云是关于能量均分的麦克斯韦-玻尔兹曼理论。如果不被拨开，将汇集出大风暴。
而在“螳螂财经”看来，对唯品会来说，连续30个季度盈利“晴空”下，还有几朵没有拨开的“乌云”。
首先，聚焦特卖，失焦客单。
在需求侧，唯品会回归特卖以来，为了重新强化特卖这一用户心智，有过不少动作。尤其是在一些促销节点，直接喊出“不玩套路”，直接将折价反应到商品售卖价格上。
不可否认，这是唤醒用户、增加黏性的必要手段。但对于特卖模式来说，已经是挤压了客单价，再为了用户黏性而让利消费者的话，唯品会自己的利润空间也将受到影响。
“客单价在未来的季度可能还会下跌，但总体的ARPPU(平均每用户收入)并不担心。”在2020年Q1财报后的电话会议上，唯品会如此表示。
可实际上，唯品会用户增长已经进入瓶颈期，2020年Q1唯品会活跃用户总数为2960万人，相较去年同期，数量下降了10万。
在这样的趋势下，一方面要保持低价来刺激用户，一方面又要持续获取用户增量，唯品会的形势不容乐观。
其次，“偏安”特卖的“守势”，能否抵挡对手的“攻势”?
已经“知天命”的唯品会，将自己收缩在特卖这一领域里，而市场上，头部聚集效应明显，以淘宝天猫为主，京东、拼多多紧随其后，再加上频频发力的苏宁，都已经将用户圈在了自己的护城河里。
尤其是这些巨头们，都纷纷以百亿补贴来获取用户增长，这对唯品会的业务无疑是一个巨大的冲击。而且，不管是淘宝的特价版还是拼多多在首页开设的“断码清仓”入口，都是在蚕食唯品会的领地。
在用户们的选择空间越来越大的当下，守在自己的特卖城池里的唯品会，又如何抵挡住巨头们攻城略地的汹汹来势呢?
最后，C2M趋势已起，唯品会的库存红利还有多久?
唯品会的发展，得益于2008年全球金融危机后，品牌方产生了的大量库存。2013年的时候，唯品会CFO杨东皓说：“中国一年4千亿服装库存待清理，唯品会离天花板还早。”
但如今，市场的环境已经大不一样,C2M已经成了行业未来趋势，当品牌商通过消费者大数据可以计算出较为精确的订单数量，将库存降到最低来减少库存压力时，唯品会的库存红利将受到影响，从而失去特卖的定位优势。
除了品牌商，C2M模式也被淘宝、京东、网易、小米等平台广泛应用，网易严选、小米有品等已经验证了平台C2M模式的成功。
尤其是，这些大平台还搭载着时下最有流量红利的直播电商，而直播电商“立竿见影”的带货效果，在一定程度上缩短了工厂到消费者的链路，减少品牌库存的产生。
因此，对唯品会来说，C2M发展得越好，自己的生存空间将受到越大的挤压，生意将会更难做。
从不被看好的“流血上市”一举逆袭走到电商市值排名第三的“妖股”，又在扩张失利、市值缩水后重回特卖赛道，并再次站上百亿市值，唯品会的路走得跌撞起伏，但最终还是找回了自己的初心。
只是，在如今用户增长乏力、客单价下降又面临市场变化对手环伺的当下，唯品会的“特卖”故事，要怎么讲得更好呢?
而且，当下热闹的618，我们看到抢了京东主场的天猫、狂喊百亿补贴的京东、比京东低10%的苏宁易购、疯狂崛起的淘宝特价版，以及在下沉市场继续撕咬的拼多多和聚划算，哪怕是当当，也有李国庆一波又一波的故事助力，唯独很少听到“唯品会”。。。。。。
唯品会消失了?
没错，“消失了”。
