股价一年翻3倍 京东触底反弹这一年
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股价一年翻3倍 京东触底反弹这一年 “你对JD.COM满意吗？我认为我对JD.COM的现状不满意。”
去年3月，一位陪伴JD.COM十多年的高管临时召集了一次紧急会议。他上来就问：“你想想，是不是有很多人在鬼混？你觉得JD.COM没有互联网公司吗？”
参与者告诉36，在半小时内，高管正在反思JD。COM这几年的失误。"他很少如此激动。"
情况已经很紧急了。2019年1月，JD。COM的股价跌至20美元的历史低点，比一年前的历史高点低60%，市值蒸发了400多亿美元。刘后来在公开信中承认，2018年集中爆发的内外问题把推到了风口浪尖，士气一度非常低落。
这场风暴已经在2018年底于JD.COM召开的高管战略会议上酝酿。当时JD.COM商城CEO徐磊要求业务分析部列出JD。COM的“黑暗时刻”:很多JD.COM人对京东的信心不够。COM的股价太差，业绩无法完成；但是再看深一点，JD。COM当时现金流堪忧，用户口碑逐年下滑。徐磊非常直接地说：“如果你继续这样，就不要做了。”
“大家的脸色瞬间就铁青了。”JD.COM的一些高级官员描述了36颗氪星。
一切都急需调整。2019年春节后，JD.COM CTO张晨、CHO玉龙等高管陆续离职，密集的人事调整随之从高层蔓延到中层和普通员工。上述JD.COM高管也在内部会议上承认，他们在JD.COM的13年里从未见过如此大规模的人事变动，“他们最近一直失眠、脱发”。
对于外部投资者来说，他们正在等待JD.COM的变化。随着人事调整，JD。COM的股价已经涨到30美元左右。但是，人事变动并不能解决所有问题。从二级市场投资者的角度来看，一个公司要么有增长率，要么有利润。
但2018年，JD.COM GMV增速首次低于30%，活跃用户数量几乎停滞不前。相比之下，体型较大的阿里在这两个数据中继续看不到JD.COM。
当时，投资者纷纷质疑JD.COM:
——从盈利能力来看，JD确实如此。COM的自营模式自然吃亏？多年亏损的物流何时会迎来拐点？
-从成长的角度来看，JD下一个业务增长点在哪里？COM？
一年之内，JD.COM给出的答案是：净利润从2018年亏损25亿元上升到2019年盈利122亿元；2019年收入同比增长25%。
随着利润和增长率的恢复，JD。COM的股价也从20美元的低点升至近期的60美元区间，高于历史最高股价，并于6月18日第二次在港股上市。上市前超额认购超过180倍。
JD.COM是怎么做到的？
创新业务“陷阱”
一个公司应该对技术和创新持什么态度？
亚马逊，特斯拉.当今世界上最富想象力的公司都对技术和创新有着强烈的追求。但硬币的另一面是，技术往往在前期投入很大，而创新失败率很高，这也是巴菲特对科技公司持负面看法，更愿意把钱投给可口可乐这样的公司的原因。
“技术！科技！技术！”刘在2017年初的开幕式上致辞，说未来的只有这三样东西。
继2015年主营业务快速增长后，JD。COM探索创新业务的热情也变高了。在尖端技术、O2O、智能硬件等领域，据不完全统计，JD.COM推出的创新业务不下数十家。
JD.COM的一位知情人告诉36氪，2018年，JD.COM曾大力支持员工举报各种试探性项目，给出的政策是：8人足够，可以自立，项目负责人的职位可以从T(技术)改为M(管理)。“很多项目团队夸大了自己的价值，导致各个层面的人都希望自己的部门会有更多的项目，并且‘造就’了一批领导，整个部门几乎翻了一番。”
夸张点说，什么项目比较火，特别是智能硬件项目。一位前京东智能员工透露，2017年，在参加AWE(中国家用电器和消费电子产品展览会)后，京东智能的高级管理人员受到了极大的鼓舞，看到了各个家庭的智能冰箱，并认为JD.COM也应该这样做。
“回到公司后，我说我要把它做大(智能冰箱)。然而，智能冰箱是为了讲述IOT的故事。当时JD。COM的储量远远达不到互联，资源跟不上。如今，这项业务在JD.COM很少被提及。”
当年JD.COM基本上是踩AI，无人车，智能硬件，物联网，AR/VR。2017年，JD.COM高价招募了一大批行业技术牛人，但2019年上半年，由于人事调整，这些人不得不被请走。
“近年来，真正的机会是微信流量红利和个性化推荐，但不幸的是，JD.COM没有抓住它们，”一位接近JD.COM的投资者对36氪表示。“基本错误都是追风。技术周期曲线还没到，投资期1-2年也不能指望做大生意。”
根据郭进证券的数据，2018年JD.COM创新业务运营亏损(主要包括跨境电商、尖端科技、O2O、智能硬件等。)超过51亿元，而JD.COM商城同期营业利润仅为70亿元。
据JD.COM一位高级官员称，为了发展技术，JD.COM在2018年花费80亿购买服务器，几乎吃掉了四个盈利类别的全部利润。
在创新项目上花钱并没有提高JD。COM的表现，却拖累了JD。COM的盈利表现。2018年，随着业绩下滑，JD。COM内部反映一直在一个接一个的上升。
刘后来承认，对于——的外界评价，开始学着竞争对手，一切都在别人后面，开始迷失自己——。“这个评价很犀利，但是很中肯。”
徐磊用“欲望代替逻辑”来概括JD。COM这几年对创新业务的探索。“一个市场有数万亿，但它与JD.COM有什么关系？我能占几百亿还是几千亿？有什么能力可以占领这个市场？现在看来是一时的脑热”。
一位中层JD.COM正在总结创新业务的损失
败的原因时则提到，“很多创新业务都是自上而下传导的，有的项目老大会亲自盯，但一旦不及时盯，半途而弃的概率就非常大。”当年为了把生鲜业务做起来，刘强东曾亲自盯项目1年多，硬生生把生鲜从京东超市下的三级部门提升为一级部门，再到后来成立大快消事业群，两年内京东生鲜就在行业占有了一席之地，刘强东曾把这称之为自己的“二次创业”。
但现实是，当刘强东不再亲自盯守一线业务，京东在新业务的拓展上往往会陷入犹豫，想做又不敢做，做了又怕做不好。如今，拍板的人落在了徐雷头上。
围绕上述反思，在2018年底的肇庆战略会上，徐雷和京东零售高层决定：一切脱离主业的创新项目在2019年要全被“关停并转”。
上述京东中层对36氪表示，当年硬“造”出的探索性项目的不少负责人，在去年的调整中都从总监降为部门经理，或直接开除。徐雷认为，人事调整中间肯定有“错杀”，但也不得不如此。
即使是京东主赛道上的创新，它也需要找到更合适自己的模式。京东7FRESH发展思路的大转变，很能反映京东对于创新业务态度的变化。
2018年，还是7FRESH负责人的王笑松曾表示，要在2018年开业50家门店、5年内开业1000家。但在去年的大调整中，王笑松被轮岗，有着物美、华润万家及咨询服务工作经历的王敬上任。
据36氪了解，7FRESH的内部计划是2019年开业100家门店。但年初，这个计划降到了30家，而且包括已经开业的。但到目前为止，7FRESH只开出20家门店。
大店业态之外，7FRESH旗下的两个小型业态——七鲜生活（定位社区生鲜超市）以及七范儿（定位白领人群），会成为整个7FRESH未来的重头业务。经营模式上，前者将更多采用加盟或跟零售商合作的形式。
对于天然容错率低的京东来说，这样的战略调整确有必要，与盒马鲜生（已经在全国开出220家店，盒马mini预计将开出百家）的财大气粗相比，追求盈利模型的跑通对7FRESH来说，显然是更切实际的想法。
“5年开千家店的目标依然可以存在，但现在我们不会把店的数量看成是第一目标，还是希望在重点区域布局做密度，而不是全国铺。”王敬告诉36氪。据悉，7FRESH未来会更多的拓展B端业务，做供应链开放，为此还成立了单独的供应链事业部。
刘强东现在对“技术”的定义更具体聚焦：从京东业务场景中沉淀下来的技术能力只有应用于降低社会供应链的成本才会发挥最大的价值。京东会转型为一家“技术驱动的供应链服务公司”。
像阿里一样赚钱
“平台”向来是最躺赚的生意。
具体到电商领域，最典型的平台阿里，靠广告、向第三方抽佣的模式，做到了轻资产但高毛利，其2019财年毛利率高达44.6%；亚马逊的电商业务，也是靠第三方入驻的平台业务，来拉升其利润。
京东2019年的一个策略，是有意分离自营和POP品类（第三方商家入驻）。徐雷在京东零售年会上公开表示，“希望能借此在自营和开放间找到平衡，让POP品类成为京东新的收入增长极。”
京东也探索过第三方业务多年，但一直收效甚微。
一位京东第三方商家曾向36氪抱怨，在2017年店铺入驻京东那会，京东的运营曾允诺给予流量扶持，但实际情况却并非如此。“搜索排名常年在几屏开外，POP后台也并不好用，营销效率低。”
“京东采销权重很高，但采销运营的宽度却有限，所以京东总会优先运营KA商家”，一位京东的采销人员对36氪表示，“加上京东对三方品类的年费和佣金抽成相比淘宝一直没有优势，POP商家入驻京东的积极性一直不高。”
自营长期积累下的优势，让京东在做POP的一开始陷入了故步自封的境地。前不久，刘强东在内部信中曾反思京东在POP上的失误，“我们完全没有做好准备，很大程度上仍旧是一体化的思维，习惯于自己做、强控制。”
商家的反映是一致的。“（京东）一直用自营的思路做平台，希望商家的商品可以入仓，由京东来配送，”一位京东服饰品类的商家对36氪表示，“但服饰市场占有率分散，SKU数动辄几百几千，很难入仓做流程化管理。”
但京东的纠结在于，希望在发展POP平台的同时，不降低服务品质。“如果POP只做开放平台，京东跟天猫有什么区别？天猫已经那么大了，我很难在开放平台上超越它。但是，POP产品做自营是很高的门槛，我翻过去了，天猫就翻不过去。”京东前服饰家居事业部总裁辛立军曾解释说。
去年，京东做“前中后台”的架构实施后，提到更多的是“自营开放”。即一切关于自营的运营、数据和营销等工具，都对第三方商家开放。京东集团副总裁林琛说，这是为了拉平二者的差距，让用户在商城感受到无差别购物体验。
林琛曾是拍拍网运营副总裁，”拍拍网是京东体系下最具平台运营属性的业务，虽然后来被停掉，没有成为独立入口，但老徐觉得他懂怎么做平台生态“，一位接近林琛的内部人士告诉36氪。
京东2016年开始猛攻服饰品类，但最终被天猫二选一掐住后，京东POP就陷入了长时间的沉寂——此前，POP八成营收都是由服饰家居品类贡献——2017年，京东POP的GMV就已赶上自营业务，但三年多过去了，这一占比却依然在50%以下。
即便如此，其实从第三方业务中求增长，京东仍有转圜空间。
在POP模式下，京东的收入主要分三部分：佣金、广告费和物流服务收入。有知情人士透露，在京东POP平台收入中，佣金占50%左右；其次就是广告费，占比30%左右；第三是物流服务收入，占百分之十几。
在去年完成了App信息流的改版后，一直被质疑不善营销的京东，也终于开始挖掘平台的广告现金池。
为此，京东商业开发部扩充两个专门的团队负责广告业务，一是广告投放团队，负责打造好的ROI产品，提升商家营销效率；二是广告运营团队，专门服务广告主。信息流改版后，这两个团队扩充的人数都达到十几人。
为了让商家采买流量，京东的搜索权重也随之发生变化。有商家反映，“之前依靠销量和好评率还能在搜索排名上有一定位置，但现在只要不采买流量，叮咚声（叮咚卖家平台提示音）的频率都下降不少”。
相比2016、17年极低的审核门槛，现在京东POP店铺的入驻门槛明显变高，“有的时间花几万找黄牛都不见得能入驻”，有商家对36氪表示。这背后既是京东对服务品质的要求变高，另一层面，门槛变高意味着进驻的商家更有钱投入到营销中。
2019年京东平台及广告收入达到426亿人民币，同比增长27%，超过营收增速。改版带来的广告变现效果已经开始显现。
物流向第三方开放，是京东去年的另一个关键“平台”故事。
2018年整年的股价低迷中，京东物流曾是被质疑最多的点。刘强东在《致配送兄弟的一封信》中曾透露“京东物流2018年全年亏损超过23个亿，这已经是第十二个年头亏损了”。
“2018年一直是二级市场对京东物流的盈亏临界点的预期时间，但真实数据是物流的亏损还扩大了，这让市场的信心瞬间跌到了谷底，“一位接近京东的投资人对36氪表示。
但事实是，物流的投入不能停，但如何解决盈亏问题？伴随着京东物流开放能力的提高，“增加外部单量”被理所当然的提上了日程。
2018年9月，京东快递小程序上线，京东正式杀入个人寄件快递业务，决定从C端攫取利润，定价也颇有诚意。据京东内部人士透露，在要不要C端开放这件事上，京东也曾有过犹豫。
一直以来京东的物流体系都是仓配一体化，一切围绕零售业务展开，进军C端京东要搭建新的物流体系，这意味着新的投入，“但当时高层觉得已经到了要开放的节点了，而且不增加外部单量肯定不行，最后还是上了。”
从结果上看，2019年，京东物流外部收入（个人件+企业商务件+POP平台商家仓储、配送收入）占比已近40%，物流及其他服务收入235亿人民币，同比增长超过44%。京东物流CEO王振辉曾表示，2019年8月，京东物流已经盈亏平衡。
增量与流量
对电商公司来说，增量在下沉市场已成共识。
但让京东摇摆的是，究竟是用线下店的方式做，还是用“拼多多式”的方式做。
从2016年进军线下家电业务算起，京东在下沉市场的布局已有5年时间。但拼多多在下沉市场异军突起，挤压了京东的想象空间和市值，也让京东的策略出现了动摇。
关于社交拼购业务，此前在京东内部一直有种声音“我们京东是高品质、高端的，不太想去做自己觉得很low的商品。”一名京东管理层曾说，这让京东忽略了中国市场的需求是多元的。
但当拼多多上市，市值一路飙升至500亿美金，自身月活用户数几个季度停滞不前后，京东犹豫不决的态度终于有了变化。
一位京喜员工告诉36氪，“此前 ，京东用户跟拼多多一直重合度很低，但去年（2019年）这个比例超过了40%，相当于我们原有的地盘也被占了，内部紧张的情绪突然被放大了。”
更重要的是，刘强东自己也紧张了。在2018年初的高管会上，刘强东还乐观的表示，“如果大家看一下拼多多的Top 10或Top 100名单，会发现他们与京东主流用户和主流商品几乎重合地很少”。
“但到了2019年，每次高管会，他都会过问拼购业务进展的怎么样，督促下面要大胆放手干”，京喜事业部总裁韩瑞对36氪说。
2019年9月，脱胎于拼购业务，京东成立了京喜事业部。独立的原因很简单，一方面要打下沉市场的人群，找到区别于主站的低价货品供应链；其次，是用双品牌去面对不同层次的用户。
10月底，京东把微信购物的一级入口也切换为京喜。彼时拼多多的市值已直逼京东。
这一决定起初在京东内部引起了很大的反弹，有事业部VP曾直接反问，“微信购物一级入口流量每个月有上千万（2019年2 月的京东财报会中，CFO黄宣德曾透露京东超过四分之一的新用户来自微信），直接切换成京喜，京东主站的业务会不会受损失，各品类的OKR要不要调整？”
但徐雷最终还是力排众议，决定把入口给到京喜。“2019年是京东与腾讯合作的续约期，早一年京东承受不了，晚一年就晚了，必须在今年”。
“为了更好与微信沟通，京喜事业部的班底也以深圳团队——原微信手Q团队搭建的”，韩瑞说。
此前，有接近京东战略投资部的人士就对36氪表示，“京东在微信的入口转化率没有想象中的高，内部计算过成本和所换得的GMV，价格是偏贵的。但资本市场对于京东是否有微信一级入口非常敏感，如果这个协议不续签会出很大问题。”
京喜的表现如何，第一指标并非营收，而是在新用户获取上。前述京东中层告诉36氪，“（微信购物一级入口）切换成京喜一方面是为了支持拼购业务，也是想证明京东可以利用好微信流量。”
2019年Q4，京东净增2800万新用户，创过去三年最大幅度的季度增长，其中超70%的新用户都来自于下沉市场，这主要归功于京喜。韩瑞表示，目前京喜的月活已经达到小几千万，其中大部分来自于微信一级入口。
不过，京喜现在的策略并不倾向于营销战，“微信的一级入口是京东花钱买的，这需要投入很大的费用，我们希望把节省下来的推广费，用到补贴用户身上”，韩瑞告诉36氪。此外，与聚划算在手淘内获得两个一级入口（聚划算和百亿补贴）不同，京东主站也并未把流量倾斜给京喜。
对京东来说，京喜承担的角色更多还是拉新，但布局多年的线下家电业务却已处在收获期。
“在线下再造一个京东零售”，是徐雷在2019年初京东零售年会上的期待。4月，京东3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵，提出了“线下再造一个京东家电”的战略。
京东家电线下布局可粗分为3类：京东超级体验店（分布在北上广深）、京东电器体验店（二线城市）、五星电器以及京东家电专卖店构成了京东家电线下业务的核心。
其中，京东家电专卖店是重头——主要开在乡镇区域，采用加盟模式，店主从京东进货，京东负责配送和安装——即能快速开店，又不压占成本，且因为京东靠抽佣金获得收入，很容易盈利。
这一模式的关键，是京东的供应链能力。只要京东能提供质优、价廉、全面的货品、可靠的配送售后服务，就很容易获得加盟店主的青睐。
京东家电专卖店现已有12000家店。多位京东家电专卖店店主向36氪透露，单店的月均销售额能做到70万上下，而据知情人士透露，京东家电专卖店已贡献京东总体GMV的近5%。
逻辑类似，今年5月，京东把几大业务都整合进了大商超全渠道事业群，旗下京东超市主要面向线上C端消费者，新通路事业部则面向线下的经销商体系，但供应链共用。
京东的战略，从以“零售”为基础的技术公司，已经转变为以“供应链”为基础。
年初至今，京东先后跟快手、国美达成合作，那个曾被调侃“独守亦庄，四处一片荒凉”的京东正在改变自己掌控一切的策略，变为广结盟。
被问到京东的短板何在时，一位京东集团高管对36氪承认，“京东在社交玩法、短视频直播上确实比较弱。”这也促成了京东跟快手合作，在今年618联手做“百亿补贴”：一方面借用快手的流量做大成交量，另一方面，成交在快手上完成，京东并不会抢快手流量；但由于京东掌控供应链和物流，在跟快手主播的合作中，也很难被踢出局。
“今天我们开放很多基础设施服务，更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬。而是打开自己，连接外部。我们甚至都不是连接器的中心，而是积极地融入到世界中去，成为别人的一部分，共生、互生、再生。”刘强东如今称。
一年多前京东巨变调整时，有投资人曾感叹“终于看到京东改变了，不再是麻木不仁、无动于衷。”一年后当36氪再次问他，他说自己最大的感受是京东变得open了，从思维到业务都在“松绑”。
知识点/Take Away：
一年半内股价涨3倍，京东是怎么做到的？
1、关键业绩表现：京东净利润从2018年的亏损25亿元，升至2019年盈利122亿元；股价随之近一年半内从20美元涨至60美元。
2、创新业务止损：国金证券数据显示，2018年京东创新业务运营亏损超过51亿元，而同期京东商城运营利润只有70亿元；2019年，京东对所有不贴紧主业的创新业务进行“关停并转”，节省了大量成本。
3、在第三方平台业务中创造新利润：2019年京东平台及广告收入达到426亿人民币，同比增长27%，超过营收增速；线下过万家京东家电专卖店（加盟）为京东带来了过千亿GMV和利润；物流向第三方开放后，同比增长超过44%，实现扭亏。
4、用户与销量增长上：得益于对标拼多多的“京喜”业务，2019年Q4京东净增2800万新用户，创过去三年最大幅度的季度增长，其中超70%的新用户都来自于下沉市场；线下过万家京东家电专卖店（加盟）为京东带来了近千亿GMV和利润；前端流量获取上与快手等公司结盟，靠开放策略向外借力。
