私域直播：零售经济的新分野？
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类目：电商运营
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私域直播：零售经济的新分野？ 2020年的618可能是直播占据电子商务之家的标志性节点。
淘宝、JD.COM、拼多多、苏宁展开流量明星之战，大部分娱乐圈都“塞”进了电商平台的直播室。
手持交通颤音和Aauto rapper都没有闲着。前者在618的时候推出了“颤音活穗嘉年华”，后者也推出了“618 Aauto更快电商嘉年华月”。
与此同时，一些新玩家加入了战场。网易YEATION在618前夕推出直播功能。魏梦组织了一次“现场直播会议”，李生、王建国和司文等脱口秀演员参加了会议.随着新老巨头的云集，直播已经完全进入民族化时代。
也有急需“回血”的商家。越来越多的CEO进入直播室，越来越多的线下商家将直播作为带货标准。稍微延伸一下，直播是零售经济的核心组成部分，是零售品牌数字化转型的必然途径。几乎没有商家想错过直播的浪潮。
但并不是这次全国狂欢带来的所有好消息，在各方混战愈演愈烈的背后，外界也看到了直播和商品的新变数。
01
流量游戏的另一面
直播投递毕竟是流量游戏，最直接的例子就是四大平台的明星战术。
5月底，淘宝拿出一个“300星淘宝直播表”，安排了明星们的直播时间表；JD.COM用《自动加速》来弥补短期流量，同时将100多名明星“分发给”各种直播；苏宁和拼多多，看似明星阵容薄弱，选择与东方卫视、湖南卫视等平台链接，用新的玩法尽力吸引消费者的注意力。
为什么电商平台这么热衷明星？答案是流量。
和阿里一起出演《刘一刀》的刘涛，在第一次直播中累计观众超过2100万；陈赫的颤音直播吸引了5000多万观众；主持人周涛在一系列商品直播中首次亮相，也吸引了1600万人观看.在商品直播的用户教育已经成熟的情况下，拥有自己流量和话题效应的明星群体，可以说是占领大众眼球的捷径。
然而，昂贵的流量成本也影响了流量分配机制，28规则已经成为一种常规策略。根据淘宝直播前100个直播房的销量统计，6月15日和6月16日有少数主播拿走了大部分收入，其中6%的主播在6月15日拿走了80%的收入，18%的主播在6月16日拿走了80%的收入。原因不难理解。明星和面对面直播承载能力更强，也是高效利用流量的必然选择。
对于商家来说，一些平台的流量分配机制不够友好。如果不配合头网红或者流量明星带货，分配的流量可能不乐观；如果配合头网红，可能也是吃力不讨好的事情。在“全网最低价”的规则下，商家的利润被进一步压缩，加上几十万的坑费和佣金。
抽成，不少商家出现了“卖多亏多”的情况。何况头部主播们一场直播要带几十件商品，在粉丝跟着明星、头部主播走的玩法下，品牌的留存和复购往往难以实现。微盟智慧商业事业群副总裁凌芸给出了解决之道：“直播是需要流量和用户滋养的，微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化，构建全链路闭环”。
李佳琦可能就是这种思路的最佳实践，从去年11月开始，李佳琦的个人公众号从简单的直播预告变成了“直播小剧场”，画起了以李佳琦为主人公的条漫，并且鼓励粉丝加入粉丝群，将私域流量牢牢抓在自己手里，毕竟微信里的粉丝是可以反复触达的。
02
私域直播是出路吗
由于身份的关系，淘宝直播仍然是李佳琦的主战场，但这并不意味着没有人去吃私域直播的螃蟹。
今年2月份的时候，嗅到风向的微信宣布小程序直播功能公测，并允许小程序直播通过对话框、微信群、朋友圈、公众号等进行分发，等同于向寻找直播带货的商家们开放了12亿微信流量的闸口，打开了私域直播的大门。
微盟等第三方服务商迅速行动，小程序直播的基础设施进一步完善。比如微盟的直播小程序已经打通了引流、变现、留存的全部链路，前期通过企业微信、社群、朋友圈等形式进行预热引流，直播时里利用点赞、评论、抽奖等功能加速变现，后期利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流。
对于流量体量五倍于阿里的腾讯来说，电商作为流量变现最高效的手段，是势必要收入囊中的市场。除了将社交流量导给京东、拼多多等投资对象，小程序成了直连品牌与消费者的关键基础设施，也是私域直播的最佳载体。
确实有人尝到了私域直播的甜头。
早在疫情期间，林清轩就借助微盟直播小程开启了首场私域直播，在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群，打造了低成本的流量入口，既为无法复工的导购们找到了新的战场，也保障了林清轩的现金流。
在6月16日的微盟直播带货大会上，梦洁、联想、GXG、Balabala等品牌的重视度不亚于618备战，其中梦洁集团在16日当晚发起了千店直播，开播业绩全部归属门店，并对表现出色的门店给予额外奖励，私域直播和公域直播似乎在品牌方的权重天平上已不相上下。
当然，这些成功案例有着相同的前提，不论是林清轩还是梦洁，早在两三年前就开始了私域流量的积累，对微商城的引流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟，佐证了私域流量在实践当中已存在获客成本低、可持续性高、用户互动、反复触达等方面的种种优势。
可对于缺少前期积累的商家，尽管已经打通小程序商城、基础运营、商品配送的商业闭环，跨越到私域直播还是有一定的进入门槛：
一是不少商家需要从公域截留转化为私域流量，传统的高成本、低转化的引流方式，小商家们可能会吃不消。
二是私域流量需要持续的运营盘活，对于缺少运营经验和技巧的商家，私域直播的门槛可能相对较高。
所以要下好私域直播的大棋，除了打造商业的基础设施，还需要流量的“摆渡人”。
03
“流量叠加”的可行性
私域直播的破解之道在哪里？
在回答这个问题之前，不妨先思考一道计算题：三个小朋友每人有三颗糖，每个小朋友都把糖放在盒子里，如何让每个小朋友分到九颗糖呢？
几乎是不可能的，因为糖就那么多，一个小朋友拿走了九颗糖，另外两个小朋友注定分不到糖。可将其中的“糖”变成“流量”，这道计算题就有了成立的可能性，因为流量是可复制的，A品牌的流量导给了B品牌，A品牌的流量并不会减少，但B品牌可以将A品牌导来的流量转化为自己的用户。
前面提到的微盟616直播带货大会就是这样的思路，创造了“脱口秀+品牌连麦”的新玩法：借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力，以及微盟直播投放的朋友圈广告等，多维度挖掘微信生态的社交流量；通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式，主会场的流量分发给分会场，同时也将分会场的私域流量吸纳到主会场，进而实现了不同品牌直播间之间的私域流量共享。
微盟CEO孙涛勇在个人脱口秀“首秀”中给出的评价是：“此次购物节我们以一种快乐的方式让大家来实践，汇聚所参与品牌的去中心化流量，最后再分发给品牌，取之于品牌用之于品牌。”
值得推敲的是参与品牌的态度，除了发动上千家线下门店的梦洁，联想乐呗准备了笔记本电脑、空气净化器等粉丝福利，巴拉巴拉等品牌6月10日开始在门店布置统一物料宣传，主动为购物节进行前期“蓄水”。
一连串的行动背后，向外界传递了两个积极信号：大多数品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量叠加再分配的玩法存在广泛的“群众基础”；越来越多的商家对私域直播的态度也出现了变化，不再是疫情期间的“备胎”选项，正尝试探索私域直播的新玩法，寻求私域流量的长期经营之道。
对于那些仍然站在私域直播门外的商家而言，不失为一个好消息。验证了流量叠加效应的微盟等服务商，势必会进一步担当起流量摆渡人的角色，鼓励越来越多的商家开放品牌连麦的窗口，探索出低成本、高收效的私域流量引流路径。同时原本执着于花大价钱从电商平台买流量的商家，也会重新思考私域直播的吸引力。
留给微盟们的挑战在于，流量叠加的玩法从实验性走向常规化，还需要依靠运营持续盘活流量，需要对不同品牌进行匹配和筛选，需要在“品牌连麦”之外探寻多样的玩法，并守住“价值互换”和去中心化的基本原则。
04
写在最后
直播带货的“新变量”正在于此。
有了盲目追逐网红带货的教训，有了私域直播和流量互换的尝试，越来越多的品牌商家将意识到这样一个道理：网红带货的价值终归是锦上添花而非雪中送炭，特别是消费者逐渐对打折促销的玩法疲惫时，如何用趣味性、社交化等工具将直播带货的场景重塑，将是所有品牌逃不掉的问题，“两条腿走路”可能是最适合选择。
而私域直播作为私域流量的承接器，品牌对私域直播的重视，无疑是零售行业分野的信号:在直播带货的浪潮下，商家们陆续开始深耕私域流量、打造公私流量良性互动的闭环，将私域流量互通共享价值发挥到最大。从一味押注头部网红“清库存”，到持续加码私域直播谋求长远经营，零售经济出现了新趋势。
注：文/Alter，公众号：Alter聊科技，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
