复盘零食网红三只松鼠的增长逻辑
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类目：电商运营
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复盘零食网红三只松鼠的增长逻辑 说到国家小吃，网络名人中的三只松鼠，大家应该都很熟悉。它被称为国内休闲小吃的龙头企业，拥有良好的店铺和草本风味。
三只松鼠是网络品牌，是真正的互联网零食。短短几年时间，通过电商渠道，小零食业务实现年营收100亿元，连续八年成为全网第一坚果零食销售。
今天，在618的爆款流量下，三只松鼠粉丝超过了耐克、优衣库、小米等大牌，成为天猫首个粉丝突破4000万的天猫旗舰店，目前三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者。
如此辉煌成就背后的商业玩法和营销逻辑值得总结和借鉴。另外，三只松鼠以后能成为休闲零食巨头吗？
切准坚果品类
收割互联网电商红利
创业之初，三只松鼠抓住互联网电商红利的机会，以坚果为突破口，迅速实现品牌知名度。
中国幅员辽阔，中国小吃的口味区域化很明显。因此，传统渠道抑制了中国休闲小吃市场的发展，而漫长的流通链使产品在到达消费者手中时失去了价格优势。而且由于链条长，产品交付周期一定很长，在口味的研发上很难突破。
正是因为零食行业发展的这个痛点，张辽源创立了互联网零食品牌三松鼠。电子商务平台可以大大缩短流通链，直接联系商家和消费者，突破新口味研发和价格上的困难。
当时休闲零食领域，坚果市场以线下为主，但没有超级玩家。
因此，从坚果品类切入，在当时市场中鲜有对手，首先抓住了一波愿意尝鲜的年轻人，使得三只松鼠得到了先发优势。
此外，三只松鼠利用免费流量变成付费流量的机会，在淘宝上烧直通车，在钻石摊位等淘宝站大举投放广告。
市场证明三只松鼠玩的没错。
同坚果类，同年11月11日三只松鼠以惊人的增长速度夺得零食特产销量第一。而且2015年三只松鼠的营收规模达到20多亿。
去年5月，三只松鼠和天猫发布了一套坚果消费大数据报告，称他们的日常坚果产品成为天猫零食的最高销售项目，7个月内售出1亿袋。而且三只松鼠已经连续八年成为零食天猫销售行业第一。
花式营销逻辑
打开“三只松鼠”知名度？
三只松鼠成了今天的网红零售品牌。除了品类定位和渠道创新，也离不开营销逻辑的帮助。
三只松鼠除了大力发展电商业务外，还继续在品牌营销上发力，为自己的品牌认知度呐喊。
1.定位孟文化，打造有温度的IP形象
张辽源将零食品牌定位在萌文化中，品牌logo采用三只松鼠的卡通形象，能让用户一目了然，节省营销传播成本；另一方面，品牌被赋予了温度，可以触动消费者的心理需求，增加购买意愿。
张辽源还为每只松鼠指定了不同种类的代言产品，每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格，大大加强了三只松鼠在年轻人心中的印象。
此外，张辽源还利用三只松鼠做IP，推出了各种带有三只松鼠形象的产品，包括娃娃、口罩、枕头等。同时还推出了同名3D动画《三只松鼠》，进一步巩固IP的形象，让IP传播更广。
2.跨境营销，经常做联合活动，送利益
跨界营销成了品牌拥有者热衷的推广方式之一，三只松鼠自然也没有放过。
三只松鼠发布了全新的——松鼠世界时尚服装，线上的新品涵盖六款时尚T，三款包包，四款帽子，手机壳。
例如，另外，三只松鼠经常玩跨界营销活动，最近与拉面联手在天猫618推出活动。在天猫松鼠的直播室，三只松鼠加入伊利，为了活动福利，将日常坚果搭配上浓浓的安慕希酸奶。在小麦连线期间，他们关注了双方的店铺，并参加了抽奖，这意味着他们有机会g
3.在电视剧中投放广告，扩大品牌影响力
事实上，广告投放在建立三只松鼠的品牌意识方面起着重要作用。单在2016年，三只松鼠的形象就出现在很多国内热播的影视剧里，比如《小丈夫》，《欢乐颂》。
很多三只松鼠的粉丝说第一次，
认识三只松鼠是在电视剧里。粉丝运营策略
深耕体验，产品和服务极致化
事实上，做电商区别于传统零售最大的不同是消费体验，其中就包括产品体验和服务体验，而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。
对顾客消费体验的深耕，无疑是三只松鼠在电商之路节节攀升的重要因素。
1.注意产品体验细节，赋予吃零食仪式感
章燎原开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌，因此，产品全部从供应商处采购，那么就只能在产品体验上做文章，形成品牌形象区隔。
三只松鼠在包装盒附上三只松鼠造型的开箱标签和开箱器，强化了品牌的形象，同时又促发顾客的分享欲望，形成产品的二次传播。
而且配上萌萌的开箱语：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”不仅传递产品未拆的安全保障，而且撩起顾客消费的情感体验，让顾客不由得爱了爱了！
三只松鼠精准洞察顾客消费体验，通过细节打磨，赋予吃零食有仪式感。如产品内包装里附带用于吃后擦手的湿巾，配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等，成功地给了顾客一种超预期体验。
此外，还在产品组合上玩出花样，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大礼包，直击选择犹豫症人群的消费痛点。另外应时推出节日主题礼品包，比如当下推出的国民款端午礼，解决了节日送礼的痛点。
2.强化服务“主化文化”，链接消费情感
除了产品体验外，服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。
创业之初，章燎原在公司内部就强化服务上的”主化文化“。不仅自称”松鼠老爹“，更是让所有的客服把自己当做宠物松鼠，在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流，比如“主人主人，我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下，么么哒”。
此外，章燎原还在内部设立了全球客户满意中心，每年处理3000多万人次的售后沟通，而且以“让客户爽”为目标，对客服人员进行考核。
这种客户至上的服务策略，使得三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出4.69%。许多顾客甚至与三只松鼠客服的成为朋友，今年疫情期间就有一线护士找客户聊天解闷。
3.构建完善会员体系，增强用户黏性和互动
一直以来，几大零食品牌都精于深耕人群运营。目前，三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者，取得如此的成绩，离不开他们独特的会员体系，无论在粉丝福利还是直播间福利上都对消费者很友好。
三只松鼠针对会员，设置了很多福利，比如新会员0.01元享19.90元礼品，而且有新人专属，入会即可得新人礼包，包括新人10元券和清口含片，吸引用户入会，构建私域流量池。针对老会员，会经常推出福利产品。
值得一提的是，针对会员体系还设置了粉丝亲密度，并附上或升温攻略，粉丝亲密度代表用户和商家的亲密程度，温度越高，关系就越亲密，就能获得更多的更粉丝福利。并且开设三只松鼠VIP福利群，用于更加精细化的用户运营，盘活会员数据。
另外，店铺经常出新品尝鲜价，吸引用户领取新客优惠券，高效转化销售购买力。
商业逻辑支撑
三只松鼠能成为零食巨头吗?
如果说营销打法是为品牌打开知名度的话，那么商业逻辑则是品牌生存和发展的根基。当前来看，中国的零食行业极度分散，没有巨头。换句话说，抓准了关键点，这个行业一定会出现一个巨头。
那么，三只松鼠能靠商业逻辑和营销打法形成品牌护城河，进而成为休闲零售行业的巨头吗？
1. 线下双渠道战略
三只松鼠是线上起家，但随着线下流量红利见顶，以及新零售风潮的日趋深入，三只松鼠若要继续解决“拉新”的问题，只能转入线下更为广袤的市场。
相对来讲，线下购买的需求更为旺盛，目前依然有数十万家零食店存活，而且线下实体店拥有更大的利润空间，这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同，消费者对价格不敏感，而且复购率较高。
三只松鼠在线下采取双渠道战略，也就是采用直营店和加盟店双线并驱。直营店的核心策略是要由高往低打，只开300平米的大店，一般选择中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽。也就是通过大店抢占品牌和流量双制高点，进而建立线下店势能。
相对，加盟店则是追求密密麻麻的拓店，以点位加速覆盖市场。
2.产品品类扩充逻辑
三只松鼠是靠坚果品类突围而出，不过单个子品类市场规模体量较小，当公司发展到一定阶段，必然面临增长乏力的困境，因此，必然拓展新品类就成了大多数公司的选择，三只松鼠也选择了这条路。
目前三只松鼠锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙。
虽然起于上世纪的达利园、旺旺，都是，曾靠大单品模式、传统经销的路子，成为年营销突破200亿元人零食品牌，但是这种成功模式是在零食链条很长的趋势下发生的。
如今，电商早已经打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，零食产品的货架期具有强灵活性，完全可支撑零食产品品味的多元性发展。
因此，依我来看，三只松鼠多元扩展SKU的逻辑，虽然会给供应链带来很大挑战，但是却也是当下的最优选择。
3.数字化供应链的比拼
业内普遍认为，零食行业的竞争本质上是供应链之争，而且零食界的大佬大多是通过自建原材料基地获得产品优势。而三只松鼠公司本身不生产零食，从理论上来讲，在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。
不过，先天不足，后天来补!
三只松鼠通过三大策略将整个链路打通，并形成供应链平台模式，应对来自供应端的风险，从而完成对产品质量、稳定性和价格的把控。
首先是认证供应商，建立严格的质量管理体系，其次是多套采购流程并行，全流程监控检查。在采购环节，三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。
通过上述两大决策，来把控产品质量问题。
最关键的一点是，三只松鼠搭建了云造系统，用数据驱动研发和供应。该系统能够快速对消费行为数据的分析，提炼出需求，再将这个需求传递到研发和生产的整个流程，做到快速响应，保证产品新鲜。
中国休闲零食市场较为分散，至今还没有出现大头部企业，三只松鼠有机会吗？
首先，互联网电商把中国零食品牌区域化特征抹平，三只松鼠零售商的属性，有利于经营几乎所有的品类，也就是说品类扩充逻辑是行得通，而且能够形成差异化的品牌定位。
而线下双渠道战略，将国内零食渠道的流量形成闭环，形成强流量品牌影响力，能够快速同时抢占一二和三四线城市，抢占市场份额。
此外，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。
供应链平台模式能够打造一个多主体共赢互利的生态圈，不仅能够优化供应链，提升产业效率和价值，重塑商业规则和格局。
而且让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展，值得一提的是，超级IP成为了三只松鼠的外护城河，能够在品牌扩张时期，让消费者在众多选择中快速认识了它，在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒，也创造了巨大的交易价值。
总的来讲，无论是商业逻辑还是营销方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是当下良品铺子、百草味以及线下渠道强势的来伊份，都在加大布局休闲零食领域，无疑给三只松鼠带来压力。
渠道之争才刚刚开始，未来更多是未知，谁能率先拔得头筹，还真不好说！
注：文/李大为，公众号：互联网品牌官，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
