“狠招”来了！腰部商家玩直播没流量可以这样破？
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类目：电商运营
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“狠招”来了！腰部商家玩直播没流量可以这样破？ 【一帮动力新闻】“直播是大品牌大主播玩的游戏。我负担不起这个小生意，也玩不下去。”一个玩具商对自己店里的直播现状非常悲观。
原因是他告诉亿邦动力，中小企业的私域流量基数相对较小，增长缓慢，所以这部分流量很难“再赢”，而公域流量大多被大主播、大品牌占据，分得一杯羹的可能性较小，私域和公域流量都较小，直播业务不可持续。
MCN机构Jane Orange创始人米粒也表示：“目前，自播的痛点90%以上都是没有流量(店铺没有粉丝积累)或者没有内容(不知道怎么播，干播比较多，或者不能继续输出内容)。其中，中小企业的处境更为艰难。”
“不要做直播等死，做直播找死。”中小企业是否不可能摆脱直播无流量、无内容的困境？带着这个问题，一邦动力和很多直播电商的资深玩家聊天，发现“抱团”“互助”可能是中小企业提高直播效率的途径。
为此，亿邦动力在直播室总结了两种新的引流方式，供中腰商家参考。
1、腰部商家抱团做流量加法
《让生活好看》给了商家一些希望。据悉，综艺直播一期总成交额突破1104.8万，现场观众达124万人次，场馆参观达56.3万人次。《喜欢生活》(JD)的旗舰店。COM)，参加现场综艺节目的品牌之一，吸引了2万多人。
左图为场馆页面；右边的图片显示了客厅页面
据了解，《让生活好看》年，艾达、费、等明星嘉宾受邀参加直播，并与品牌推荐人(专业主播、主持人)一起，以综艺内容的形式(如聊热点话题等)推荐好东西。).大多数参与品牌是跨类别的，规模不同。例如，首批参与的品牌包括美的、大飞新、明治、猫王电台、生活方式、施乐等。
直播组织者之一的文赋互动直播负责人翟磊表示，从直播模式来看，它与商店直播的区别在于，它是一个多品牌的直播，采用搭建场地的方式进行直播。流量存储和收集；不同于明星直播，它有专业的货运主播参与；同时也和达人直播不一样。“在JD.COM的直播生态中，单店直播或者选秀节目直播的流量都无法达到综艺节目场地直播的效果，因为综艺节目有自己的流量。与此同时，与传统店铺和直播相比，‘综艺IP主题会场PGC专业主播’有两个杀手锏。”他说话了。
在他看来，“综艺IP主题会场直播”最适合腰尾商家。“头商有充分的实力和能力为头主播/明星做品牌特价，自己的品牌/店铺直播也能发展的很好。但是对于腰尾商家来说，IP直播的费用(指头主播、KOL、明星等。)略高，急需新鲜流量。多品牌混播可以分担IP商业许可的成本，也可以达到吸粉的效果。”
此外，参与直播的几个品牌的公、私粉丝(包括社区、店铺首页、产品详情页)被分流到直播场地/房间，实际上流量又被分流了。A品牌的粉丝可能会因为直播而成为B品牌的新用户。“这就是所谓的相互分流、互利共赢，也符合商业合作的本质。”翟磊说。
在谈到这种“综艺IP直播”的模式时，他坦率地对一邦电力说：“在做这种模式之前，我会担心‘综艺直播既不像综艺也不像直播，变成了四个不同的状态’，但做了之后，看到数据，我会发现这种担心确实存在
据其分析，参加综艺直播《让生活好看》的商家都是跨品类品牌，这使得粉丝重叠的可能性更大，这是综艺和直播两个元素能够融合的前提。“比如第一种情况，小明是华为的粉丝，周黑鸭的粉丝；第二种情况是小明既是华为的粉丝，也是苹果的粉丝。与两者相比，前者的情况更为常见。”他解释道。
“从平台的流量分配机制来说，JD。COM的流量算法还是比较特殊的，就是平台推荐给同一个品类的产品大部分都是同一个品类，而不是整个品类推荐。例如，我在JD.COM寻找鱼钩，然后它不停地向我推鱼钩。就算推了两三次还没下单，它也会继续推钩子给我。渔具等其他相关产品基本不推荐，但人们的需求其实是多样的。他说，从某种程度上可以理解，综艺直播弥补了JD.COM流量分配机制的“缺陷”。
2、商家“结对”，流量互导
流量是电商直播的重点。除了私有域流量外，商家需要额外的流量进行增量，可分为自然推荐流量和付费购买流量。从成本上看，尤其是在私域流量不足的情况下，中小商家更愿意获得免费的自然推荐流量。
“但目前来看，虽然平台也会支持中小企业，但平台的公共域流量支持机制需要通过粉增加量、观看量、在线停留时间、直播房销量等数据进行评估。大商家直播房的数据有天然优势，中小商家处于劣势。”淘宝广播服务商齐藤的项目负责人刘硕说。
他进一步表示：“中小企业通过直播室与粉丝联系
群相匹配的非竞品店铺，进行互相倒流，这就是获取免费流量的一种有效方式，另一方面连麦间接的提升了直播间的观看量、增粉等纬度的数据，就更大概率能够抓取到公域获得更多额外奖励流量了。”据了解，直播间连麦的成功案例不在少数。比如，直播新手康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间后，当场直播场观较日常增幅260%，新增粉丝较日常增长320%，店铺销售额上升180%，单品点击次数上升420%。
在今年618期间，手表品牌SEIKO通过连麦（包括连麦品牌商、设计师、粉丝等）以及总裁直播扩大曝光区域并获取新客、新粉，较2019年双11期间直播间累计观看人数增长17%，新增粉丝18%，进店人数上涨27%，成交金额实现272%增长。
以上两个案例的幕后操盘手麒腾方面表示：“连麦本质是使直播内容变得更丰富了，这也是今年淘宝直播的重点考核方向。现阶段，直播间的内容太同质化了，需要做大量的创新内容。拿SEIKO来说，它的直播间有‘总裁来了’、情景剧创意直播、专业主持人访谈、连麦品牌、连麦粉丝、连麦设计师分享品牌故事等多种形式。”
谈到“直播间连麦”，简橙创始人米粒也指出了中小商家进行直播间连麦的难点——找到合适的连麦对象。“说得直白点，粉丝300万的店铺肯定不愿意和粉丝3万的店铺连麦，连麦也讲究‘门当户对’。目前看，商家大多是通过自己的人脉朋友圈、服务商组织，以及官方组织的类目连麦群进行合作的。”她坦言。
在有选择空间的基础上，如何怎么评估连麦对象是否与自己的店铺匹配呢？米粒给出了两个建议：第一，基于店铺粉丝的需求，产品的周边或者上下游。比如女装连麦箱包、配饰，母婴连麦玩具；第二，基于店铺粉丝的消费需求，找符合粉丝购买需求的店铺（品牌），比如女装连麦美妆。
刘硕补充称，粉丝人群具有一致性，且非竞品店铺进行连麦也是合适的。此外，也可以从店铺的等级与知名度基本处于同一层级的商家中做匹配，比如20万粉丝的小家电店铺可以考虑与40万的服饰店铺连麦。
就互动内容而言，以淘宝直播为例，目前平台推荐互动玩法有三种——一种是点赞PK，一种是收藏加购PK，另一种是聊天模式。“连麦互动更倾向于猜谜语、成语接龙、接歌词等这种娱乐形式，这些都会由双方运营提前制作好脚本，双方确认之后执行的。”他谈道。
对此，米粒从另一角度上提出了思考：“决定做直播间连麦互动之前，商家需要先明确自己这场连麦的本质目的/侧重点——吸粉还是转化。”如果品牌直播间连麦互挂商品链接做流量互换的目的不同，策划的直播间内容方向也需要是不一样的。
具体而言，如果是吸粉丝的话，就重内容输出，比如A品牌总裁去对方直播间做访谈，宣导品牌；如果是做成交的话，就重利益点输出，比如在对方直播间投放自己品牌的福利、秒杀等，从而引导粉丝成交。
此外，在连麦的时间段方面，“连麦时间放在相对会比较枯燥的时间段，比如每个小时的中间段，因为整点时间段会有福利，直播间观众都会等福利，中间时间段他们的感受会比较枯燥，毕竟品牌的产品相对比较单一，也很难持续输出优质内容留住粉丝。”刘硕如是说。
结语
直播已成为新的电商营销基础设施，整个电商直播行业则是在一边发展一边洗牌的过程中螺旋式上升。当越来越多的人加入这场竞赛，越来越多的人困于直播没流量、ROI低等问题时，玩家们或许更应该思考如何做直播风口下的长期主义者。
中腰部商家合力做一场直播也好，两两结对连麦互导流量也好，商家们已经开始思考如何击穿痛点、打破原有天花板。2020年下半年，我们期待更多玩家能在直播电商赛道中“乘风破浪”，摸索出新路径，真正实现“品、销、效”三位一体。
