难卖的给小主播 好卖的给大主播 重塑网红供应链有多痛？
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类目：电商运营
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难卖的给小主播 好卖的给大主播 重塑网红供应链有多痛？ [一邦电力讯】7月3日，在以“上位”为主题的“2020亿状态直播社交电商云峰俱乐部2.0”中，樊棋COO钱福仁、Paramita联合创始人徐盛、大蒜互动CEO齐磊围绕“重塑网络名人供应链，需要确定哪些重点？”这个话题引发了与小麦的互动讨论。
陈帆COO钱福仁表示，网络名人供应链与传统供应链的巨大差异来自于逆向重定义或转化的过程。在网络名人中重塑供应链是一件残忍的事情，数量决定了供应链的溢价。在线名人腰下可以是供应链，但是没有办法重新定义或者改造供应链，或者需要付出更高的成本。
她指出，标准产品上的最低价是红人在直播环节的基础。但是，产品将根据红人属性进行选择。这款产品符合红人调性，粉丝认为确实值得推荐，所以更好的办法是定义自己的产品供应链。“比如我现在觉得这个产品在这个品类里定价太高，我可以自己生产一个，这个溢价就毁了，或者这个洗发水产品达不到我对产品的定义，所以很多研究机构可以重新定义。并研究这种产品。”钱夫人说。
帕拉米塔的联合创始人徐盛指出，在线名人的供应链必须是电子商务的供应链，因此传统元素仍然存在，例如，必须有足够的数量来有讨价还价的空间。但在此基础上，新的在线名人供应链相比传统供应链有几个高要求：一是数量灵活；第二，价格有弹性。徐盛并不认为只有头头网红才有资格做供应链，但是各种网红可以根据自身特点做成不同的供应链形式，但是头头红会有更好的优势。
蒜泥互动首席执行官齐磊分享了自己的感受：品牌和红色都变得越来越实用。我们可以发现，品牌为不同层次的名人和主播提供不同的商品和价格。反过来，什么难卖给小主播，什么好卖给大主播,主播对品牌也非常挑剔。比如魏雅和李佳琪就难找。"对于红军来说，供应链能力直接决定了转型."在齐磊看来，只有大锚能打造更深的供应链，而且大锚能获得这样的红利。
据了解，“2020亿社交电商云峰俱乐部2.0国家直播”为11小时在线峰会，于7月3日，9:00-20336000举行。峰会以“超能力”为主题，分为“超能力新力量”、“玩的一年”、“活升级战”、“超级连接器”、“新意识觉醒”。30多个行业玩家齐聚一堂，开启直播社交电商2.0新篇章。以下为本场互动讨论的实录：
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
主持人：邀请了三位分享者：陈帆的首席运营官钱富仁，一听就知道是谁了。第二位是帕拉米塔的联合创始人徐盛，第三位是大蒜互动的首席执行官齐磊。
在这节课中，让我们向直播室的朋友们问好。在打招呼介绍自己的同时，先回答最简单的问题。从4月到7月，这半年其实就是半年。这半年你见过最大的变化是什么，从网络名人，主播，到整个电商直播，甚至到品牌端，供应链端？
大家好，在钱夫人：.的我是钱福仁，陈蕃的创始人。陈蕃已经签下了150多名红军，覆盖了1.5亿球迷。每年gmv 30 300多亿。我是从电商开始的。我做这个行业10年了。我很高兴有机会和你分享我对供应链和互联网的看法。
钱夫人：受疫情因素影响，消费者购物选择转移至线上，各行各业对这个行业充满了非常大的关注，从前端供应链的角度来讲，比如说通过直播的销售变成一个很好的销售，并且以前在线下很多品牌比较注重线下销售，到今天非常在乎在直播间销售，尤其在线下可以展开的活动比较少，线上增长非常厉害，所以非常多的竞争者进入这个行业，也看到很多流量增长的可能性，也感到很多机会的可能性，危机和机会并存的一段时间。
主持人：还是看到了很多新的可能。
钱夫人：对。
许胜：2015年波罗蜜成立的时候我进入波罗蜜，电商行业做了17年，波罗蜜2015年开始做跨境电商B2C的模式，行业最早做直播的就是我们，但是没有怎么做好，2016年开始分享供应链，给天猫国际自营、小红书做供应商，2017年波罗蜜开始做KOL电商，一方面帮助KOL做电商代运营和供应链管理，我们整合了最多的时候500个KOL大号，为品牌做一个品宣的服务。
今年整个大环境的变化，我个人比较切身的感受，作为这个行业的从业者，感觉到明星变多了，这个大家都可以感受的很明显，并且当中一些直播带货做的很不错，也有很多翻车的，刷单的变少了，可能和电商开始要追查过往的相关，还有直播电商专业度在不断变高，我们做跨境电商，受国际物流情况、通关情况的影响，会有一些不利因素在，这样对供应链要求变得更高。
主持人：“6·18”之前，站外投放已经有明显变化，刚才前夫人讲到多渠道也有关系，有60%的站外投放，这是很明显的变化，齐总可以介绍一下。
齐蕾：大家好，我是齐蕾蒜泥互动的CEO也是创始人，蒜泥互动满打满算从2015年开始做，但是公司注册是2017年、2018年开始做，我一直做内容板块，我是从内容转战到内容电商这个赛道里来的，我们蒜泥互动主要为所有的电商类型的客户去做全域内容整合营销，核心逻辑就是帮助客户从社交或者内容的平台将流量引导到整个电商平台中去，完成从公域流量到私域流量的转化，我们的业务相对来讲比较泛的。现在核心的资源，我们是B站的代理，今年主要做的平台就是抖音、快手和B站，还有就是大本营，淘宝、天猫这些电商平台，帮助客户做内容，通过内容赋能电商。
刚才说到这半年来有哪些变化？首先就是直播更多了，之前很多客户对于直播还是比较抗拒的，去年或者前年很多客户觉得直播很LOW的，他们不愿意让主播播他们的产品，今年看到很多奢侈品品牌都在做直播。
第二个感受就是客户以及品牌对于直播电商这个逻辑和本质更加懂了，整个行业在疫情期间达到顶峰，但是“6·18”过完以后都趋于冷静。
第三，对于供应链的变化，很多红人在供应链端做了很多功课下，疫情影响下高潮来临的时候会面临更加从容，因为很多突如其来的流量，很难在流量高峰的时候把流量用到极致，这就是因为后端供应链出现了问题，所以很多红人也翻车了，这是我的感受。
主持人：大家发现彼此之间还是有很多业务的关联性，而且我看到了，我们今天全天会议压轴环节还有B站的神秘嘉宾的分享，所以内容中的确有百花齐放的东西。
我问钱夫人一个问题，钱夫人讲到自己是做了10年的电商，你们旗下有很多小姐姐，都是当红的网红，运营了这么长时间，前几位嘉宾也说到了，今年和往年最大的区别就是变了一个形态，从图文变成直播了，但是头部效应明显，所以供应链的问题，是否只有头部网红才有资格谈供应链，或者才有资格做重或者做大供应链？
钱夫人：从供应链的角度看，这是一个非常残忍的事情，量决定了你的供应链的溢价。包括像供应链肯定有一定的量才能够和供应商定价或者改变供应商生产流程；包括做服装的供应链很需要排产，你有足够的订单才能够让工厂排产，才能够把人利用得好，才能够把成本降下来，把产能、效能做到最高；包括做直播的环节，别说自营供应链，就算和品牌合作的供应链，头部依然非常重要，因为必须用头部撬动所有的和品牌合作；包括和品牌定价权的合作。
无论是内容也好、产品也好，你和你代言的商品，你和你推荐的商品肯定是一起的，什么样的人推荐什么样的货品，提供怎样的设计，做电商的头部红人对审美也好、对传达也好都有自己的见解，这些见解和对产品的研究、对设计能力的输出对供应链是非常重要的，所以头部红人是非常重要的环节。
主持人：比如说手里没有头部网红的机构，或者中腰部以下的网红再谈供应链不那么恰当？
钱夫人：他可以做供应链，但是没有办法重新定义供应链或者改造供应链，或者付出更大的成本。
主持人：网红供应链和传统供应链非常大的差别来自于反向重新定义或者改造的过程。
钱夫人：对。
主持人：我们可以做到什么样的改造了？
钱夫人：我们做电商模式分成两端：从设计端，我们提供红人在内很多红人设计理念或者创造的部分，下单环节，红人种草和预热环节消费者有很多反馈给我们，比如说站外粉丝转评，站内的加购收藏，上架前7天就可以预测这批货品大概是真的的销量，因为有一个预售时间，消费者会对预售和等待模式有一定的容忍，还有以销定产的可能性，所以存货周转比较好。
主持人：许总，你们和钱夫人可能有一些合作，你们合作有没有一些案例。
许胜：关于供应链有想说的几点是这样的，网红供应链一定是电商的供应链，所以传统的要素，一定还是在的，比如说你必须要做的源头，必须要有足够大量才有议价空间，但是这个基础上和传统供应链的特征相比有几个很高的要求：第一，在量上会有一个弹性。第二，在价上有一定弹性。这个和钱夫人说的是同一个道理。
在波罗蜜做的，不管和钱夫人合作或者和其他的红人的合作过程当中，我们采取的供应链的模式有好几种，从这些不同的模式上来看，回答主持人的问题，是不是只有头部的网红才有资格做供应链？这个答案是否定的，谁都可以做。可以根据自己特色做不同的供应链形式，头部红人会有更好的优势在。
简单举例来说，我们一般遇到有这么几种模式：第一，一个是一键代发，消费者下了一个订单，可能收到好几个包裹，体验不太好，对系统要求比较好，很容易出错，比如说小规模网红可能用这种模式多一点；第二，也是波罗蜜最主要的做法，纯自营备货模式，拿自己的钱把货买断放在自己的仓库中，由合作的网红进行销售，这个可控性很强，溢价能力很强，坏处就是太重了，对于商品是不是好卖，对未来销售预判要求比较高；第三，代销模式，尤其头部网红，因为有了很强的销量，所以可以要求供应商把这个货放到红人仓库统一发货，能够结合两个模式的优势，把这个劣势避开。这几种模式，现在都比较常见，可以根据网红自己的特点做供应链的模式。
主持人：我们的核心能力是电商和供应链，在和不同网红做谈判的时候或者做合作的时候，通常比较注意哪些问题，或者你们做过的案例来看，哪些东西是特别关键的。
许胜：做供应链万变不离其宗，电商的供应链始终所需要的要素还是在的，不管你是网红的供应链还是非网红的供应链。但是和网红合作的时候对供应链的要求有不同，量和价是一点，还有就是和红人合作的时候，非常注重红人本身的人格属性，所在的平台的特色、粉丝的画像方面，是否适合我们帮助他们找来的货，这个非常关键。这个匹配大家都意识到了它的重要性，但是真正把这个做的非常透彻的，或者有一套体系打这场战役的可能不多，大家都还在摸索，因为这个行业发展太快了，总结和分析这些研究相对来说都是比较滞后于现实发展的。
主持人：齐总，从你们的角度来看，你们和不同的平台，B站的网红对供应链的态度是否不同？
齐蕾：淘宝红人对供应链要求更高，又要好的货还要好的品牌；抖音红人对品的要求最宽容，侧面反映出来一个问题，抖音红人真的很多，都在尝试做直播，他们供应链特别匮乏；快手红人对品牌没有要求，就是要供应链，所以我们和快手红人很难合作，因为大部分快手红人会和工厂、厂家直接达成合作。
主持人：最开始做的时候，是我们先围绕品牌商做服务？
齐蕾：品牌商。
主持人：这个过程当中您所服务的品牌在和网红合作中，是否能够反向慢慢的让他们做出一些改变和调整？
齐蕾：不管是品牌还是红人越来越实际了。和钱夫人说的非常一样，我们可以发现品牌对于不同等级的红人、主播，给到的货、价格是不一样的，什么难卖给小主播，什么好卖给大主播，反过来主播对于品牌也是很挑的，比如说薇娅、李佳琦一坑难求。
对于红人而言，供应链端能力直接决定了转化的情况，是鸡生蛋蛋生鸡的状态，所以是否只有大主播才能够做更深的供应链，我觉得是的，大主播才能够有这样的红利，如果作为主播的机构，如果是直播机构旗下主播量特别大，大量都在打腰部的主播，量足够大也是可以去往供应链端做深入的。
主持人：听完以后我感觉这个世界好残酷，弱肉强食，大家可以看到竞争多么激烈。钱夫人，你旗下有100多个网红，有多少头部的？多少腰部的，头部和腰部按照什么来界定？
钱夫人：实际上从我们的角度来讲，头部和腰部和下面孵化的红人是一个金字塔的过程，每个人都有自己的上升路径，起初的上升路径就会把网红分为往电商平台方式还是往品牌营销的方向发展。我们定义哪些红人对产品做输出。
比如说，这个红人有什么样的能力，有对产品特别深的理解，这样的红人长大了以后才有做自营电商的必要性。有的红人可能对产品端给不了太大的输出，这个输出比如说衣服大概什么样的版型或者怎样的穿搭，没有太多的理解力，或者对美妆产品成分不那么懂，这种红人会推荐从品牌营销角度来说。因为只要有个人情感，比如说对这个品牌有个人情感，有自己的理解，就可以对他的粉丝进行推荐。
电商红人对于产品理解是有更高的要求，有的时候这些要求是天生的，所以我们一开始会把红人分成两端，大的尾部有100多个，到腰部是在几十个，论粉丝量我们公司电商红人的粉丝量超过500万粉丝有5个，在头部的状态。
总体上来讲，还会分另外一个维度，比如说在直播这个场景中，其实是最激烈竞争，包括头部红人对供应链溢价、对别的品牌溢价，直播是最头部集中的环节，都对头部红人要求很高，所以我们只做雪梨和林珊两个重的头部。或者在你的供应链没有被定义之前没有被成长出来。所以我们会在红人和发展规模上、红人发展方向上，包括现在的主营平台上，先给红人做一个划分，帮助他们成长。
主持人：两个效益最好的头部主播，做得深，整个流量、粉丝，包括供应链都很强，你是否认为他们走的路线也是全网最低价这么个打法？还是全网最低价是为了将来更好的反向改造供应链能力的过程？
钱夫人：标品里的低价是一个基础。在直播上，粉丝和买家是有差别的，不能让标品在我的直播间买到的价格是让粉丝吃亏的，因为买到的都是同样的东西，所以标品上的最低价是红人在做直播的环节里的基础中的基础。
比如说我们的红人做直播的时候可能每一个都在做最低价，而且不仅仅只有聚划算就够了，往上会基于红人属性选品，这个品符合红人调性，粉丝相信在真实推荐的，并且真实推荐主播本人喜欢的。因为红人会把个人意愿加在其中，不是5分钟一个直播过去了这个产品就过去了。这个链路很长，一般一个红人直播频次到不了那么高，因为是推荐，要基于最低价，要基于选品。
更好的是我还能定义我的产品供应链。假设我现在觉得这个商品在这个品类里定价太高了，就可以自己生产出来一个，把这个溢价打掉，或者这个洗发产品没有办法符合我对产品的定义，就可以让很多研究所重新定义和研究这个产品。我们在之前在“6·18”做了一个T恤，这个T恤做了很多IP的联名款，当天直播间三小时销售量超69万件。这些都是定义供应链才能够产生出来的中的爆发的结果，因为只有你这里能买，不仅仅是这里低价。
主持人：许总，我们一直在提供基于跨境这个行业的机会点，但是这些优质的商品，您感觉直播这两年的变化中，有没有改造的空间，你们能不能做这些事情，因为我们可以理解为是一个电商渠道。
许胜：我们和钱夫人最大的不同是，波罗蜜不是MCN，我们是和MCN合作的服务商。最早我们做跨境是这样的，整个行业不停的政策变化，发展到现在，其实和直播电商有一个最大的差异点是在于主营商品类目是有区别的。
跨境更多是标品，比如说护肤、个护、生活用品，像母婴、尿布、奶粉，服装类做跨境做得好的不多，有一些导购网站还行，但是不会是一个批量备货进保税仓的生意模式。这一点来说，跨境电商本身和直播电商的单量特别大的女装有一点不一样。但是因为红人的需求，包括消费者的需求，对于海外的优质品牌和商品需求非常大，所以直播间大家可以看到大量海外跨境电商的商品，这其中可能有合规的，也有不那么合规的，不管做MCN还是做红人的，还是做经销商，这是需要注意的。
主持人：标品不标品也算一个差别，但是最核心的是，过去没有做直播的时候，做一个流量平台或者做一个电商平台，有了一定的用户基础后能够反向让供应链在性价上做一些改造。从你的感觉来说，和直播平或者和主播合作以后有没有感觉到有本质上的变化？
许胜：这个还是很明显的。传统电商中，不管供应链也好、备货也好，通常都有一条可预测的曲线，相对来说这条曲线比较平稳的。但是红人合作，尤其直播开始以后，这个曲线的波峰波谷通常来说比传统电商要上下起伏大很多。
刚才提到像女装，杭州附近很多地方一个晚上生产出几十万条牛仔裤，但是跨境电商标品中让一个日本品牌多长时间赶多少货是不可能的，所以波峰波谷之间的起伏度有很大差别。直播电商对供应链的要求，通常来说在跨境电商里是非常难完成的，经常出现红人想要卖的货拿不到足够的量，或者一卖就卖空了，这么情况比较常见。
主持人：接下来这个问题，请齐总回答。我了解到波罗蜜这个模式本身走的也是前端的流量，是碎片化的流量，早期在社交媒体平台，现在变成直播平台，大家可以看到碎片化或者去中心化的结构越来越明显，但是也没有感受到这么明显，所以接下来不管直播也好还是什么形态也好，前端供应链是集约化还是碎片化的？基于这个结论后端会发生什么样的变化？
齐蕾：前端必然是去了中心化。现在流量非常散，而且散落在不同的渠道，散落在不同的红人手里，还有平台手中，对于后端供应链要求就会更高。时间要短、效率要高。所以很多适应了红人的快节奏的供应链的发展就会很迅速。但是供应链在去中心化流量以后，除了刚才说的对于效率提升要求特别高之外，对于供应链还有一个要求，对于爆品的判断和打造要求就更高了。
很多时候红人卖产品不是红人本身能力非常强，是因为红人选品非常好，品选对了，爆款就出了，有的时候是不可复制的。2015年红人带货的榜单对比2020年红人带货榜单，重叠率小，有四五个主播持续到现在依旧坚挺，但是80%的红人进行了更迭。所以是一个机会，对供应链和红人都有很多的机会。
主持人：钱夫人看待这个问题？
钱夫人：从前端的角度来讲，从红人的角度来说，肯定是越来越分散的，这是基于全网网民对内容需求更加个性化。现在的年轻人对个性和小众需求是必然的。所以上端对内容需求的分散化、去中心化，使红人这个环节的内容生产已经去中心化，分裂出不一样的平台。有的就是短视频的内容，有的就是直播的内容，有的更擅长图文的内容。
整个上游定义下游的过程当中，像我们这样的MCN公司，我签了这些红人，可以通过这些流量进行精细化运营。供应链和红人合作过程中间回到大家相对来说比较舒适的状态，我们在里面输出的是一种解决方案，所以上游会推动夏有变化的场景。
主持人：最后留给许总，你们把所有精力集中在B站了吗？接下来是怎样打算吗？
许胜：原来也在做，重心放在帮助B站招商。
我们原来做微信公众号、微信小程序店铺，淘系红人店头部有十几家，我们观察下来，可能品牌方从供应链角度或者品牌宣传角度来讲对B站很有兴趣，但是最看不明白的其实就是B站。因为其他的平台可能大家做得比较通透，有很多总结或者实操案例出来，大家可能有一些参考，也有很多服务商。但是B站因为用户特别年轻，另外内容分发的逻辑，包括整个生态和其他内容平台很不一样，所以大家都认识到B站是一个洼地，是一个非常有魅力的必须要做的平台，但是怎么玩不懂，确实是这样一个现状。
B站整个商业化包含两大模块：第一，花火计划，就是拍长视频，帮助品牌做宣传。第二，悬赏计划，可以在长视频或者直播间里直接挂商品链接，目前可以挂天猫、淘系的，未来京东可能都可以挂通。适合品牌方做品宣的同时还可以带货，这是B站的新的突破，未来应该是有很大的成长空间。当然现在各种规则、产品都在不停的调整，在调整的时间段内，才会有更多的政策红利。
主持人：所以，每一次秩序重构的时候才有红利，只不过这个红利期长短不一，波动性很大。
今天时间原因，先到这里。
