蓝月亮能在资本市场闪耀?

2021-02-04 11:19:32  浏览:538  作者:管理员
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蓝月亮能在资本市场闪耀? 近日,蓝月亮正式向香港联交所提交招股说明书。如果蓝月亮成功上市,将成为“第一股洗衣液”。

2008年,蓝月亮在中国推出深度清洁洗衣液,成为中国第一个知名的洗衣液品牌。长期以来,蓝月亮几乎等同于这一类。

招股书显示,截至2019年底,蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场和洗手液市场的市场份额排名第一,分别为24.4%、27.9%和17.4%。

但现在洗衣液产品随处可见,市场上玩家众多,蓝月亮的先发优势逐渐被捆绑。另外,蓝月亮和线下店铺之间的“裂痕”并没有被抹去,蓝月亮要保持洗衣液“一哥”的地位并不容易。

日渐拥挤的洗衣液市场

罗1984年毕业于武汉大学化学系,1987年获得中国科学院广州化学研究所(有机化学)硕士学位,之后进入中国日化行业。1992年在广州创立蓝月亮,成为国内早期从事家用清洁剂生产的专业品牌之一。最早的蓝月亮主要生产洗手液,受益于17年前的非典。

2003年以前,大部分人都是用肥皂洗手,但是肥皂的缺点很明显,在公共场合容易造成交叉感染。相比之下,洗手液安全多了。非典期间,蓝月亮一举抓住这个市场机遇,通过捐赠产品、组织线下洗手等方式,打开了洗手液市场。一度在消费者认知中形成“洗手液=蓝月亮”的概念。

这时罗看到了另一个发展机会,——洗衣液。2007年以前,中国的洗涤剂主要是洗衣皂和洗衣粉,主要由P&G和联合利华在中国推广,洗衣液占不到3%。蓝月亮从2008年开始率先向全国推广洗衣液,开启了中国洗衣液的时代。

高淳首府章雷带来了一股推动力。2010年,高淳资本的章雷向蓝月亮天使轮投资了4500万美元。他把蓝月亮的投资案例简单概括为“从盈利公司变成短期战略亏损公司,最终获得市场和高额利润”。

目前,持有蓝月亮10%的股份,罗、潘东通过ZED(持有88.7%)和Van集团有限公司(持有0.22%)持有88.92%的股份。

根据Jost的Sullivan报告,蓝月亮品牌连续10年(2011-2020年)在中国洗衣液市场和洗手液市场综合品牌实力排名第一。目前蓝月亮的洗衣液、洗手液、浓缩洗衣液产品在相应的垂直细分市场排名第一。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

招股书数据显示,2017年至2019年,蓝月亮营收从56.32亿港元增至70.5亿港元,但蓝月亮营收同比增速从2018年的20.2%降至2019年的4.2%。

下降的原因之一大概是市场竞争。根据Jost Sullivan报告,蓝月亮2017-2019年复合年增长率为11.9%,而中国家庭清洁护理行业零售额复合年增长率为4.9%,洗衣液增长率高于洗衣粉和洗衣皂产品。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

另一方面,中国人口众多,洗涤护理市场容量大,潜力大。目前,中国洗衣液的普及率只有44%,与日本的79.5%和美国的91.4%相比,仍有很大的差距。随着下沉市场的渗透和中国消费的升级,洗衣液市场预计将继续增长。

但也意味着市场竞争会更加激烈。现在市面上的家居护理品牌,如碧浪、玄机、立白、超能、柳树、花王等。都有自己的洗衣液产品。蓝月亮在洗衣粉换洗衣液的窗口升起,未来其领先的品牌优势将逐渐消失。

打好一张王牌

2013年至2019年,蓝月亮先后推出“维诺”卫浴清洁产品、“至尊”牌浓缩洗衣液产品、“静香”牌高级洗手液产品、“天禄”牌餐具及蔬果清洁产品。尤其是2019年底到2019年初

目前蓝月亮的横向扩展是基于液体乳液的不同使用场景,共有20款产品,但核心品类是洗衣液。目前,蓝月亮主要经营三种类型的洗漱用品,分别用于洗衣护理、个人护理和家居护理。其中,2019年衣物护理产品收入为61.8亿港元,占总收入的87.6%。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

依靠洗衣液突破大型日化集团的包围圈,准备上市,蓝月亮除了有先发优势外,还有两点

原因:

一是对洗衣液细分市场的挖掘。虽为日常家庭用品,但洗衣液的购买频次算不上高频,但蓝月亮却有不同规格的瓶装、袋装洗衣液,以及手洗(内衣)专用、宝宝专用、80g旅行专用等洗衣液产品等,包装规格的多样也满足不同类型的需求,更高频地触达消费者。

二是强调技术。例如蓝月亮浓缩洗衣液,据报道其“浓缩+”配方是集结了30人的研发精英团队,经过长达两年的时间的技术突破,而且泵头几乎找遍国内外的生产厂家,最后定下了可以精准计算“一泵8克”的泵头。

而对外蓝月亮也强调洗护科技,做所谓的“知识营销”。大众消费品大多是类组装的生产属性,生产流程相对简单,蓝月亮在洗护及相关方面共拥有20多项国家专利,可见十分重视科研。

蓝月亮的议价能力也体现出了科技的价值,2019年三类洗护用品的毛利率分别为63.9%、65%和66.6%,毛利水平都相当高,并且对照往年都呈逐年上升趋势。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

蓝月亮毛利率稳定增加的主要原因,是由于毛利率相对较高的产品销售增加,同时基于棕榈油的原材料成本,以及包装材料低密度聚乙烯价格下降,使制造成本下降。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

与毛利率同步增长的是蓝月亮的盈利能力,其净利润率从2017年的1.5%提升至2019年的15.3%,股本回报率也从6.7%增长至45.7%。2019年蓝月亮净利润为10.79亿元,经营性现金流净额为10.32亿元,数据非常优秀。

聚焦液体洗剂产品,让蓝月亮更容易形成规模效应控制成本。不过此举有利也有弊,一旦洗衣液遭遇激烈竞争,蓝月亮的整体业绩会受到较大影响,未来蓝月亮大概率会像同行一样,多品类、多品牌经营分散风险。

线下反而成短板?

不同于传统洗化产品,蓝月亮的销售渠道比较特殊。

蓝月亮能在资本市场闪耀?

近三年蓝月亮的线下分销渠道营收呈下降趋势,尽管招股书中称线下分销商渠道是“近年来一直是营销的重点”。2019年蓝月亮线上渠道(批发和直营)营收超过线下,占总营收比重为47.2%。此外,蓝月亮的大客户(线下商超批发)销售占比逐渐上升,2019年占营收比重为14.1%。

蓝月亮渠道分布的形成要追溯到2015年,当年曾与大型商超多年合作的蓝月亮突然宣告退出大润发。当时涉及到人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场,以终止合作、全部产品下架、大幅度缩减陈列等形式与蓝月亮闹僵。

导火索在于蓝月亮与大卖场洽谈采购合同时,提出希望以设置专柜“月亮小屋”取代原有的进销上架合约,以统一品牌形象、独特专柜展台统一呈现蓝月亮旗下全线洗衣液及洗手液商品,而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价,商品售卖后再与卖场协约分配利润。据报道大润发拒绝了该进场要求,蓝月亮也并未提出退让妥协的回旋方案。

此后,蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”,打造O2O+直销生态。一方面与京东签订独家销售协议,另一方面,自建“月亮小屋”社区专营店,消费者通过微信公众号或APP下单,门店提供产品销售和洗衣服务。

但放弃商超渠道等于放任竞争对手的发展,同一时期,蓝月亮的商超“坑位”被日化同行们瓜分,据欧睿咨询数据显示,在2016年,蓝月亮市占率下降至20.3%,2017年,立白洗衣液凭借26%的市占率,与蓝月亮洗衣液不相上下。

正如当年电商声称要取代线下,但却转头开始收购商超,蓝月亮最终也选择妥协。在去年12月,蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品铺货工作,自建渠道“月亮小屋”摇身一变成为分销商进货平台。

但今时不同往日,现在蓝月亮重返大卖场,恐怕已不再有当年的底气了。

注:文/范向东,公众号:鲸商(ID:bizwhale),本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。

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