蓝月亮能在资本市场闪耀？
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蓝月亮能在资本市场闪耀？ 近日，蓝月亮正式向香港联交所提交招股说明书。如果蓝月亮成功上市，将成为“第一股洗衣液”。
2008年，蓝月亮在中国推出深度清洁洗衣液，成为中国第一个知名的洗衣液品牌。长期以来，蓝月亮几乎等同于这一类。
招股书显示，截至2019年底，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场和洗手液市场的市场份额排名第一，分别为24.4%、27.9%和17.4%。
但现在洗衣液产品随处可见，市场上玩家众多，蓝月亮的先发优势逐渐被捆绑。另外，蓝月亮和线下店铺之间的“裂痕”并没有被抹去，蓝月亮要保持洗衣液“一哥”的地位并不容易。
日渐拥挤的洗衣液市场
罗1984年毕业于武汉大学化学系，1987年获得中国科学院广州化学研究所(有机化学)硕士学位，之后进入中国日化行业。1992年在广州创立蓝月亮，成为国内早期从事家用清洁剂生产的专业品牌之一。最早的蓝月亮主要生产洗手液，受益于17年前的非典。
2003年以前，大部分人都是用肥皂洗手，但是肥皂的缺点很明显，在公共场合容易造成交叉感染。相比之下，洗手液安全多了。非典期间，蓝月亮一举抓住这个市场机遇，通过捐赠产品、组织线下洗手等方式，打开了洗手液市场。一度在消费者认知中形成“洗手液=蓝月亮”的概念。
这时罗看到了另一个发展机会，——洗衣液。2007年以前，中国的洗涤剂主要是洗衣皂和洗衣粉，主要由P&G和联合利华在中国推广，洗衣液占不到3%。蓝月亮从2008年开始率先向全国推广洗衣液，开启了中国洗衣液的时代。
高淳首府章雷带来了一股推动力。2010年，高淳资本的章雷向蓝月亮天使轮投资了4500万美元。他把蓝月亮的投资案例简单概括为“从盈利公司变成短期战略亏损公司，最终获得市场和高额利润”。
目前，持有蓝月亮10%的股份，罗、潘东通过ZED(持有88.7%)和Van集团有限公司(持有0.22%)持有88.92%的股份。
根据Jost的Sullivan报告，蓝月亮品牌连续10年(2011-2020年)在中国洗衣液市场和洗手液市场综合品牌实力排名第一。目前蓝月亮的洗衣液、洗手液、浓缩洗衣液产品在相应的垂直细分市场排名第一。
招股书数据显示，2017年至2019年，蓝月亮营收从56.32亿港元增至70.5亿港元，但蓝月亮营收同比增速从2018年的20.2%降至2019年的4.2%。
下降的原因之一大概是市场竞争。根据Jost Sullivan报告，蓝月亮2017-2019年复合年增长率为11.9%，而中国家庭清洁护理行业零售额复合年增长率为4.9%，洗衣液增长率高于洗衣粉和洗衣皂产品。
另一方面，中国人口众多，洗涤护理市场容量大，潜力大。目前，中国洗衣液的普及率只有44%，与日本的79.5%和美国的91.4%相比，仍有很大的差距。随着下沉市场的渗透和中国消费的升级，洗衣液市场预计将继续增长。
但也意味着市场竞争会更加激烈。现在市面上的家居护理品牌，如碧浪、玄机、立白、超能、柳树、花王等。都有自己的洗衣液产品。蓝月亮在洗衣粉换洗衣液的窗口升起，未来其领先的品牌优势将逐渐消失。
打好一张王牌
2013年至2019年，蓝月亮先后推出“维诺”卫浴清洁产品、“至尊”牌浓缩洗衣液产品、“静香”牌高级洗手液产品、“天禄”牌餐具及蔬果清洁产品。尤其是2019年底到2019年初
目前蓝月亮的横向扩展是基于液体乳液的不同使用场景，共有20款产品，但核心品类是洗衣液。目前，蓝月亮主要经营三种类型的洗漱用品，分别用于洗衣护理、个人护理和家居护理。其中，2019年衣物护理产品收入为61.8亿港元，占总收入的87.6%。
依靠洗衣液突破大型日化集团的包围圈，准备上市，蓝月亮除了有先发优势外，还有两点
原因：一是对洗衣液细分市场的挖掘。虽为日常家庭用品，但洗衣液的购买频次算不上高频，但蓝月亮却有不同规格的瓶装、袋装洗衣液，以及手洗(内衣)专用、宝宝专用、80g旅行专用等洗衣液产品等，包装规格的多样也满足不同类型的需求，更高频地触达消费者。
二是强调技术。例如蓝月亮浓缩洗衣液，据报道其“浓缩+”配方是集结了30人的研发精英团队，经过长达两年的时间的技术突破，而且泵头几乎找遍国内外的生产厂家，最后定下了可以精准计算“一泵8克”的泵头。
而对外蓝月亮也强调洗护科技，做所谓的“知识营销”。大众消费品大多是类组装的生产属性，生产流程相对简单，蓝月亮在洗护及相关方面共拥有20多项国家专利，可见十分重视科研。
蓝月亮的议价能力也体现出了科技的价值，2019年三类洗护用品的毛利率分别为63.9%、65%和66.6%，毛利水平都相当高，并且对照往年都呈逐年上升趋势。
蓝月亮毛利率稳定增加的主要原因，是由于毛利率相对较高的产品销售增加，同时基于棕榈油的原材料成本，以及包装材料低密度聚乙烯价格下降，使制造成本下降。
与毛利率同步增长的是蓝月亮的盈利能力，其净利润率从2017年的1.5%提升至2019年的15.3%，股本回报率也从6.7%增长至45.7%。2019年蓝月亮净利润为10.79亿元，经营性现金流净额为10.32亿元，数据非常优秀。
聚焦液体洗剂产品，让蓝月亮更容易形成规模效应控制成本。不过此举有利也有弊，一旦洗衣液遭遇激烈竞争，蓝月亮的整体业绩会受到较大影响，未来蓝月亮大概率会像同行一样，多品类、多品牌经营分散风险。
线下反而成短板?
不同于传统洗化产品，蓝月亮的销售渠道比较特殊。
近三年蓝月亮的线下分销渠道营收呈下降趋势，尽管招股书中称线下分销商渠道是“近年来一直是营销的重点”。2019年蓝月亮线上渠道(批发和直营)营收超过线下，占总营收比重为47.2%。此外，蓝月亮的大客户(线下商超批发)销售占比逐渐上升，2019年占营收比重为14.1%。
蓝月亮渠道分布的形成要追溯到2015年，当年曾与大型商超多年合作的蓝月亮突然宣告退出大润发。当时涉及到人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场，以终止合作、全部产品下架、大幅度缩减陈列等形式与蓝月亮闹僵。
导火索在于蓝月亮与大卖场洽谈采购合同时，提出希望以设置专柜“月亮小屋”取代原有的进销上架合约，以统一品牌形象、独特专柜展台统一呈现蓝月亮旗下全线洗衣液及洗手液商品，而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价，商品售卖后再与卖场协约分配利润。据报道大润发拒绝了该进场要求，蓝月亮也并未提出退让妥协的回旋方案。
此后，蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”，打造O2O+直销生态。一方面与京东签订独家销售协议，另一方面，自建“月亮小屋”社区专营店，消费者通过微信公众号或APP下单，门店提供产品销售和洗衣服务。
但放弃商超渠道等于放任竞争对手的发展，同一时期，蓝月亮的商超“坑位”被日化同行们瓜分，据欧睿咨询数据显示，在2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，与蓝月亮洗衣液不相上下。
正如当年电商声称要取代线下，但却转头开始收购商超，蓝月亮最终也选择妥协。在去年12月，蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品铺货工作，自建渠道“月亮小屋”摇身一变成为分销商进货平台。
但今时不同往日，现在蓝月亮重返大卖场，恐怕已不再有当年的底气了。
注：文/范向东，公众号：鲸商（ID：bizwhale），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
