中国鸭王争霸15年：除了鸭 没有谁是无辜的
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中国鸭王争霸15年：除了鸭 没有谁是无辜的 这份财务报告就像一本故事书，讲述了周黑鸭和“中国第一只鸭子”之间的战争。
2016年，两个“鸭王”相继提交上市申请。数据显示，周黑鸭第一年营收24.3亿元，净利润5.5亿元；觉威鸭脖收入29.2亿元，净利润3亿元。
销售少赚多赚，周黑鸭的利润水平略高。
然而，2020年4月，他们的2019年财务报告相继发布。周黑鸭营收31.86亿元，同比下降0.79%；归属于母亲的净利润为4.07亿元，同比下降24.56%。
这是周黑鸭的表现连续第二年下滑。
相比之下，独一无二的鸭脖，2019年收入为51.72亿元，同比增长18.41%；归属于母亲的净利润为8.01亿元，同比增长25.06%。
4年，排名变了。今天，觉威的市值是410亿，比两个周黑鸭都多。
焦虑的表现也推动着周黑鸭的转型。6月22日，周黑鸭宣布开设单店加盟模式，加盟门槛为自有资金30多万元。半年前，周黑鸭推出了“发展型城市特许经营模式”，资本门槛超过500万元。
从500万到30万，周黑鸭似乎也将走上“押马开店饱和”的节奏。两者之间新一轮的竞争开始了。
一、1301家VS 10954家：要自营还是要加盟？
在此之前，周黑鸭是个体经营的典范。
2005年，重庆青年周福裕制作的“怪鸭”，被武汉市场各店抄袭。他请朋友画了一个卷发小男孩的图，注册为“周记黑鸭”的品牌商标。
放下怪鸭，重新开始。周富玉曾经发展过加盟模式。例如，2006年的数据显示，周黑鸭在南昌有11家加盟店，收取了20多万元的加盟费。
其中一个加盟商是周富玉的表弟。但我没想到的是，我表哥以次充好，使用变质的材料，导致一位客户呕吐腹泻，向总部投诉。
这严重损害了刚刚进入市场的“周黑鸭”品牌的声誉。
周福玉意识到加盟店不靠谱，连亲戚也不例外。只有把所有的门店都拿回公司直接经营，由总部管理和控制，才能保证周黑鸭的品味和品质。
为此，他以30多万的价格收回了加盟店。
当时周福裕标榜“不加盟，不演戏，不传授技术”。后来，宁波的一个好朋友自愿出100万加入，但周还是拒绝了。
但是直销也有问题。当时，中国最大的民营零售企业北京彪马集团被30多家供应商包围。
在Puls将PriceSmart会员店引入中国后，诺恒控股通过银行贷款、向供应商支付欠款和转移注册资本的方式，保持了自营连锁店的快速扩张。
最后彪马彻底垮了。
开店前期投入大，资金回收周期长。如果没有资本维持，直销很难做出规模。截至2019年底，周黑鸭共有1301家自营商店，覆盖17个省市和100个城市。
此时同行业门店10954家，覆盖31个省。
其实是同时达到的，是店铺级别的8倍多。
2005年，周福裕获得“周记黑鸭”品牌商标时，武汉人戴文君离开曾经鸭脖市场饱和的武汉，前往湖南长沙开了一家独具特色的鸭脖加盟店。
为了在隔壁市场的角落超车，戴文君选择了使用加盟模式来快速提升渠道实力。据业内人士介绍，独特品味前期加盟商每年只需缴纳4000-8000元加盟管理费，3年后只需缴纳管理费。
当然，戴文君也踩了周富玉当年踩的加盟坑。
在周黑鸭早期入市的南昌，也有媒体暗访觉威鸭脖的生产基地和门店。调查发现：
有些员工不戴口罩用手操作，鸭脚掉在gr上
第一部：分层次管理加盟商，优化战略加盟商，积极引导加盟商优胜劣汰。
第一类：开加盟商EMBA研讨会；建立一支高度认可独特价值的精英加盟商团队。
暂时：成立加盟商委员会，联合忠诚加盟商，帮助其他加盟商发展。在这个过程中，一旦任何一家加盟商做了什么砸品牌的事情，其他加盟商都不会同意。
加盟商管理的规范化也加速了觉威的权力扩张。上市前三年，其加盟店增长率达到每年1000家。
硅谷有一句创业格言：继续成长，去他妈的一切。加入模式的快速扩张可以掩盖成长过程中的一些问题。当一个企业发展到一定规模，那些当时看似不可逾越的问题就变成了小问题。
二、模式下的定价机制：要销额还是要销量？
2012年，在对话专栏《在路上》问刘对万科的看法。
在此之前，万科实际购买用户超过1000万，二次购物贡献超过80%
，整体收入实现了150%以上的增长，最高一天订单超过了50万单，收定金额高达7000万。但刘强东表示，凡客还没有体现品牌价值。一件29元的地摊货T恤，和一件29元的凡客T恤，其实在消费者心目中没有多大感觉。
刘强东说，如果一件29元的T恤贴上凡客的标志能卖39元，那么凡客就体现出了10元的品牌价值。
品牌企业必须突出品牌溢价，只有像京东那样的平台企业才需要处处打价格战。
周富裕就深信品牌的力量。这一年，周黑鸭开发和推出了MAP气调锁鲜装。到2014年中期，周黑鸭全面停止销售散装产品。
MAP气调锁鲜装的推出，不仅可以延长保质期，更显得卫生、标准。而从周黑鸭自身而言，这种标准化包装便于运输，自己在武汉和上海的两个生产基地足以支撑全国的需求。
相较之下，绝味的生产基地可谓遍布全国。由于锁鲜包装增加产品成本，加盟商更喜欢库存周转快的散装，这导致绝味在大多省份建设卫星工厂予以支撑。
经营模式的区别下，让周黑鸭和绝味攥着两条不同的消费者关系。
周黑鸭通过高标准服务、MAP锁鲜包装等，打造出了品牌的高溢价；而绝味需要考虑加盟商在中间的差价空间，出货价格相对较低。
2012年以后的五年，周黑鸭几度提价，价格增长超过33%，而绝味只有17%。
此外，根据各自的IPO招股说明书显示：2015年，尽管在火车站和机场门店的比例较低，周黑鸭每间门店的平均营收仍为绝味食品的5.6倍，自营店的平均营收为2.9倍。
一个大做品牌溢价，一个选择薄利多销。2015年，绝味鸭脖的产量约为8万吨，而周黑鸭则只有3万吨。
到2017年，周黑鸭受会员销售折扣和促销推广的影响，公司的产品平均售价由85.7元/千克降低至83元/千克，但这时的绝味产品平均销售38元/公斤，依旧不足周黑鸭的1/2。
溢价的存在与否，其实与品牌打造之间具有相互作用。品牌形象打造作用于品牌溢价能力，长期持续的品牌溢价也为反作用于品牌形象。
而作为“鸭界”两大龙头品牌企业，如何打造品牌其实是引发市场认知的焦点。
三、品牌对标：要慢生活还是要快时尚？
模式影响定价，定价背后牵扯出品牌运营、市场营销等诸多一线操作手段。
从主力消费人群画像来看，无论周黑鸭还是绝味，他们都是在抢夺同一个年龄阶层的人群——28-35岁年轻一代。
年轻化营销成为必选。
对于周黑鸭的品牌打造，外界还停留在前任总经理杜汉武的发言稿里。他说，希望在轻松、娱乐的精神里，将周黑鸭塑造成像星巴克那样拥有丰富产品线和辨识度的企业。
这其实是走场景品牌的路线。
品牌发展演变分为几种，产品品牌如可口可乐、企业品牌如大众、平台品牌如亚马逊、场景品牌如星巴克、生态品牌如海尔、小米等。
休闲零食的核心场景有六大类：追剧放松、游戏电玩、休闲出游、节点送礼、家庭分享、办公室等。周黑鸭希望通过丰富的产品线和品牌文化影响，抢占这些场景。
产品线不用多说。在周黑鸭门店里，不只有鸭脖，还可能有酸辣粉，甚至自制的饮料或其他甜点。
品牌文化则更多传递轻松和年轻。
比如节点送礼场景，周黑鸭推出过“谢谢礼”礼盒。礼盒包装由时尚插画师程鹏绘制，包含豹子元素的亲情、鹿元素的友情、喜鹊元素的爱情。
比如休闲出游、家庭分享场景中，周黑鸭还与江小白跨界合作。一份鸭脖、一份鸭锁骨，再加上“周小伴”的定制饮料按一定比例混江小白，周黑鸭通过品牌合作使得小聚场景更为充实。
总体而言，周黑鸭在品牌形象上做得呆萌可爱，宣传短片画风偏向90后喜欢的国潮。截止2109年末，公司动用了首次公开发售所得款项3.256亿，其中品牌形象活动就耗费了1.364亿。
提及绝味的品牌营销，最出名的一次，应该是2017年双十一期间，绝味天猫旗舰店上的卡通海报。海报一个少女锁着脚镣，躺在床上双腿张开玩电脑。旁边的文字备注着：鲜嫩多汁，想要吗？
这条低俗、性暗示的广告，最后以罚款60万元告终。但后来，也有媒体报道，《绝味低俗广告营销起作用，2017净利增32.38%》。
提炼绝味的品牌营销，大致是“造爆款抢人群”。为了覆盖90后人权，绝味从自媒体入手，在微博和微信砸钱做促销、发红包。
2016年，绝味就推出全新品牌策略“中国风、快时尚、O2O”的数字化营销体系JWO2O 1.0。当时，绝味数字营销中心北京负责人表示，过去大家提到绝味可能只会谈论口味和品类，现在我们要做的，是通过数据营销，让消费者一提到鸭脖就想起绝味，一提到绝味，就联想到快时尚、年轻派还有party和dating时刻。
除了内容传播，作为用户触点的产品包装也在迎合这群人。动漫、游戏、原宿风等二次元包装，成为不少90后特别是95后人群选择绝味的一大理由。
相关数据显示,绝味鸭脖的复购人群中90后年轻用户已达82.3%。
四、输赢评判：交给资本还是趋势？
从资本的角度来说，绝味鸭脖目前略胜一筹。而今的绝味市值超过400亿，周黑鸭不足其1/2。
但未来不可确定，消费品有着怎样的趋势，这个趋势之下谁的发展会更顺畅？
2019年，关于消费品牌最后的竞争力问题，圈子里曾掀起一阵热议。时趣CEO张锐、雕爷牛腩创始人孟醒、女子刀法创始人柯润东等，都参与其中。
不少观点是，中国没有品牌只有厂牌。毕竟，可口可乐、阿迪达斯、肯德基等这种超级IP，在中国找不到一个。
没有品牌，就没有溢价，这在消费品国际贸易中就显得吃亏。
但没办法，在全球消费市场最大的中国，未来可能会持续弱化品牌的影响，产品为王，走向无品牌的消费品时代。
湃动影响力CEO沈帅波，在此前一篇文章就提到：
Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；Decathlon是性价比在奢侈市场法国反市场行为，UNIQLO则是日本的极致性价比代表。
这些品牌的共同点则是，都在挤压品牌溢价，凸显产品的极致性价比。通过产品为王，甚至无品牌的经营，其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。
为什么会出现这样的现象？主要看人群。
中国90后一代，对新事物有空前的接纳度，对于价格和质量都尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。
早在二三十年前，优衣库在日本的诞生也是如此。
三浦展在《第四消费时代》中就表示，优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”，他们在孩提时代就被服务带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。
但追究到最底层，依旧是经济基础决定上层建筑。
优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。
年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。
显而易见，中国正在经历这样的经济周期。作为主力消费人群，90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。
尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示，调研中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。
可以得出结论，当下中国消费行业，是学习优衣库、迪卡侬等品牌的最佳时期。品牌何须去刻意打造品牌？聚焦渠道、供应链的建设，其实就是品牌综合力的累积。
估计是看到了这一点，周富裕又揭起2006年的伤疤，开始了第二次的加盟模式实验。
2019年底，周黑鸭推出了“发展式城市特许模式”，资金门槛商高于500万元；到2020年中，单店特许经营模式被周黑鸭放开，资金门槛降低到30万元。
当所有参与都归于加盟维度之后，“中国第一鸭”的争夺就到了最后阶段。
注：文/黄晓军，公众号：新商业要参（ID：xinshangye2016），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
