MUJI的全球扩张梦破灭？
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MUJI的全球扩张梦破灭？ 一旦MUJI从中国和美国这两个最大的市场战略上撤退，这也可能意味着这家日本企业的全球扩张梦想破灭。
美国服装零售业大面积崩溃，一波破产潮随之而来。
根据时尚商业通讯，日本零售商MUJI美国公司最近向特拉华州法院申请第11章破产保护，上市资产和负债在5000万至1亿美元之间。消息引起了市场的密切关注，相关微博话题#无印良品美国子公司申请破产保护#已获得1.9亿阅读量。
MUJI的母公司“好产品计划”表示，其美国子公司的破产申请主要受到疫情期间18家商店关闭的影响。虽然公司一直在努力应对高租金和其他成本造成的损失，并采取措施提高销售额，但仍然无法弥补所遭受的损失。据悉，在重组过程中，MUJI的美国业务将保持全面运营，实体店将根据公共卫生指南准备重新开业，电子商务网站将继续运营。
疫情期间，MUJI在欧美的所有门店都暂时关闭，日本90%的门店关闭或缩短营业时间。好产品策划总监松崎肖曾承认，集团面临库存积压的沉重负担，2019财年存货资产周转率为4.5倍，比上一财年低0.5倍。然而，有人强调，非季节性产品不会为了确保利润而降价。
受男性消费者欢迎的荷兰牛仔品牌G-Star Raw及其美国公司也在一周前申请了第11章破产保护。受疫情影响，G-Star Raw不得不关闭大部分门店，严重打击了其财务状况。据悉，该品牌最大的债权人是其纽约第五大道店的房东，欠下约42.6万美元租金，旗舰店在美国最近的骚乱和抗议中被洗劫一空。
更令业界震惊的是，除了上述企业的美国公司外，美国老牌服装品牌Brooks Brothers也未能经受住新冠肺炎疫情和零售业经营两个世纪被迫倒闭的冲击，上周三申请破产保护。该公司立即吸引了两家服装企业投标，并获得了8000万美元的无息贷款。
值得注意的是，包括MUJI美国公司在内的大多数企业都选择了申请第11章破产保护。第11章特指《美国破产法》中的第11章，是最常用的破产形式之一。第11章允许一个组织在金融重组期间继续运营，同时保护其免受债权人的债务催收。
《时尚法》指出，第11章由债务人向破产法院提交，然后债务人提出并执行重组计划，可用于妥协甚至消除某些类型的债务。债务人应接受法院和债权人委员会的监督，同时继续经营任何业务。这种程序可以有效解决一个本来可以生存的公司的短期经营问题，或者清算一个有价值资产的公司。
在困难时期，维持业务的同时进行破产重组显然已经成为服装企业的“拖延战术”。截至目前，美国已有超过110家公司因今年疫情申请破产，其中包括美国高街品牌J.Crew、美国奢侈品百货公司Neiman Marcus、加拿大鞋类集团ALDO、美国男装设计师品牌John Varvatos、定制男装品牌J.Hilburn、加州牛仔品牌True宗教学。
长期来看，美国零售环境差还是没有希望的。根据对2200名美国成年人的调查，疫情极大地改变了这个世界最大经济体的消费行为，而且在很长一段时间内可能都是如此。人们对服装、家电等产品的兴趣减弱，出现了新的收缩，这体现在食物储存和推迟购买大件物品上。
当然，除了外部因素，在疫情中垮掉的服装品牌大多都有长期未解决的慢性病，MUJI也是如此。
根据行业分析，MUJI美国公司的失败与品牌产品无法融入美国本土文化有关。在破产重组声明中，好产品表示，MUJI的美国业务在过去三个财年一直处于亏损状态，去年亏损约1000万美元，销售额仅占母公司总收入的2.5%。截至今年5月，MUJI在美国有18家店铺。
由于文化差异，日本品牌很容易在美国市场水土不服。迅速崛起的MUJI竞争对手优衣库也无法占领美国市场。优衣库在全球有2260家店铺，其中只有51家在美国。
这些日本品牌所崇尚的简约价值观，与美国消费者追求风格多元化、个性表达鲜明的环境格格不入。同时，日本品牌往往本土化失败，总是原封不动地向海外市场销售日本商品，最终导致水土不服。
中国市场也是如此。
直到2018年，MUJI才在上海为中国市场建立了一个新的大宗商品开发基地。次年3月，MUJI宣布将从中国的角度开发一系列“中国需求”商品，并进一步重新审视价格。然而，这样的举动来得太晚了。
即便如此，优衣库和MUJI这几年的整体发展还是呈现出完全不同的增长趋势。两个大众零售商，一个在底层，一个在巅峰，同样专注于中等收入群体和简单的日本生活方式，主要取决于他们在亚洲大本营的不同表现。
根据良品计划发布的最新财务报告，今年3-5月公司整体营收同比下降29.8%，至788亿日元，毛利率下降34.9%，至366亿日元，营业利润下降72%，至29亿日元。许多财务指标连续五个财政季度创下历史新低。
同期，优衣库母公司迅销集团销售额同比下降15.2%，至1.54万亿日元，净利润下降42.9%，至906亿日元。然而，迅销集团在其报告中强调，在此期间，其品牌在各地区的电子商务业务中表现良好，收入有所增加。新推出的口罩也受到了欢迎。
据微信官方账号LADYMAX早前报道，进入2020年，虽然
各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免，但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。近期迅销集团总市值正在逼近全球最大服装零售商Zara母公司Inditex，二者市值差距已从2017年夏季的约4倍缩小至目前的约1.4倍，引发行业关注。在欧美市场需求骤减的大环境下，迅销集团在亚洲拥有成熟消费群体的优势渐显。避开美国市场，反而成为了优衣库当前的显著优势。目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三，仅中国市场就占了20%。研究公司GlobalData预测，今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入，其中美国占到损失的42%。
零售分析师Honor Strachan表示，就消费意愿而言，亚洲的反弹速度会快得多，这将有利于在亚洲拥有庞大业务的企业。欧洲和北美等市场的复苏预计将是漫长的。
对优衣库和MUJI而言更加关键的中国市场，尤其能反映二者的实力悬殊。这个市场的情况是，无印良品积重难返，优衣库继续疯狂。
根据财报数据，今年3月至5月期间，MUJI业绩在中国市场的营收仅录得6亿日元，远低于过去五个季度的10亿日元左右。迅销集团中国整体业务则从5月开始就已实现收入利润双增长，业绩稳步回升。
6月25日，优衣库一口气在中国七个城市开设七家新店，分别是深圳One Avenue卓悦中心店、成都仁和新城店、杭州湖滨银泰in77店、昆明大悦城店、佛山东方广场店、南充王府井购物中心店以及邯郸美乐城店。该品牌还于南京龙湖龙湾天街开启了今年的首家中国新店。
有分析人士指出，中国消费者已成为优衣库业绩增长的中流砥柱。在日本首富柳井正的带领下，迅销集团近年来不断加速布局中国市场，目前该零售商在中国已有750家门店，规模与日本本土市场相当。
实际上，业界对于无印良品走下坡路，尤其是在中国市场受阻的原因，已经有了比较深入的讨论。进入中国的15年中，定价策略一直被认为是MUJI的最大缺陷。
自2014年10月起，一向“高冷”的无印良品放下身段，下调中国内地市场的产品售价，5年间进行了多达十余次的降价举措。无印良品强调，“新定价”并非单纯降价，而是通过自身的调整，降低进口关税，使产品更具性价比，实现中国与日本基本同价。
然而接连超过10次的降价最终没有对业绩带来明显的提振。首先，在社会心理学中，第一印象至关重要，当消费者从最开始没有养成一些品牌的购买习惯，之后也很难仅仅因低价而购买。特别是在中国市场，消费者如今拥有的选择实在是太多了。
此外，MUJI虽然试图在2020年实现中国和日本商品的价格一致，但下调后的价格在中国市场那些追随者中依然并无竞争力，其产品本身也未像优衣库一般打动消费者。网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等本土品牌几年之间如雨后春笋般出现，依仗制造业的优势和本土供应链资源，国内快速复制“无logo”和高品质模式，推出了性价比更高的产品。
去年底，MUJI又在上海迎来最大竞争对手。日本ADASTRIA集团旗下的潮流生活方式集合店niko and... 上海全球旗舰店于12月21日在淮海路775号正式揭幕。和MUJI旗舰店一样，niko and... 上海旗舰店不仅会发售男女装服饰、生活方式用品和家居家具，也设有咖啡厅和餐厅。
niko and... 此时登陆中国市场目标非常明确，就是争夺MUJI不断流失的市场份额。深有意味的是，niko and... 上海旗舰店的正对面便是MUJI位于上海淮海路755号的旗舰店。开幕半年以来，niko and…依然引发消费者排队，MUJI则丧失了最初的热度，硝烟味十足。
雪上加霜的是，MUJI也于去年12月正式失去在中国使用“无印良品”商标的权利。北京高院12月11日宣布良品计画、上海无印良品败诉，必须立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为，并赔偿其经济损失50万元及合理开支12.6万元。部分产品的名称也从“无印良品MUJI”更改为“MUJI”，有业界人士称此结果或会进一步降低该品牌在中国市场的影响力。
依赖实体零售的MUJI，还面临着与ZARA等快时尚零售商一样的实体店包袱问题。niko and…已于6月正式入驻天猫开设旗舰店，该品牌于2019年底进军中国，在上海淮海路开设中国首间门店，目前在小红书、微信小程序等多个数字渠道也开设了官方账号。
意识到当前困境的MUJI正在中国进行一些破局尝试，包括此前在北京京东办公园区内开设了一家便利店MUJIcom，该公司还计划今年在上海开设中国第二间MUJIcom。便利店MUJIcom瞄准了中国市场的社群商业，意在为当地社群提供本地化的服务。
不过，在已经被各路生鲜电商涌入的社区零售领域，MUJIcom的想象力或十分有限。而其他举措如在中国官网开启家装业务、开设MUJI Hotel酒店等也仅仅是碎片化的尝试。
从2018年起，良品计划就表示有意将下一阶段的发展重心放在印度市场，计划2020年在孟买开设约1000平方米的大型门店，并把销售商品的产地由中国转向东南亚。然而一旦MUJI从中国和美国两个最大体量的市场战略性撤退，可能也意味着这个日本企业也陷入了逆全球化。
1980年，MUJI作为日本西友超市的自有品牌诞生。1989年，MUJI正式注册公司，随后从西友超市剥离，开启连锁化复制扩张道路。1991年，MUJI开始海外扩张。即便在前十一年海外市场连续亏损的情况下，MUJI依然坚持发展海外市场，至今已29年，这背后是将日本零售观念渗透全球的使命感。
令人感慨的是，如今承担了这一使命的，可能是优衣库。
注：文/Drizzie，公众号：LADYMAX（ID：Imfashionnews），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
