高端化妆品消费渠道悄然生变百货店主渠道地位开始动摇

2021-02-04 07:49:31 浏览：592 作者：管理员

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高端化妆品消费渠道悄然生变百货店主渠道地位开始动摇百货等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主要渠道，但现在这种模式似乎正在被打破。越来越多的消费者选择网上和免税店等更具性价比优势的渠道。今年新冠肺炎肺炎疫情过后，这种趋势更加明显。

消费者购买渠道发生明显变化

持续半年多的疫情让北京消费者小李不敢轻易去逛街，但对爱买化妆品的她影响不大。她去年两次在国外买的化妆品，差不多够她用一年了。而且现在网上买进口高端美容产品很方便，价格也比实体店便宜很多。今年6月18日促销期间，她趁着电商打折，囤了一些货，足够明年用了。对于小李来说，不管有没有疫情，百货等国内实体店已经不是她购买高端化妆品的主要渠道。

现在越来越多的消费者像小李一样，通过电商平台、免税店等渠道购买化妆品。《2020中国高端美容品消费报告》 Rhodes Communication Group和Precision Market Research Center联合发布的数据显示，未来12个月，消费者对高端美容产品的需求不会减少，但更多的消费者会转向网上或免税店购买，较少光顾药店或百货商店。

报告显示，去年，mainland China受访消费者在高端美容产品上的平均消费为11272元，其中化妆品、护肤品和香水分别占42.3%、39.6%和18.1%。对于未来12个月的购买计划，接受调查的消费者表示，高端美容产品的总体支出与去年大致持平，年均支出约为11355元。其中化妆品、护肤、香水分别占44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，与去年相比，在所有产品类别中，除了唇妆类产品外，其他类别未来12个月的计划支出并没有明显增加或减少。未来12个月，唇妆产品预计将增长21%。

根据报告的调查数据，受疫情影响，越来越多的消费者为了减少不必要的社交，转向网络渠道和美容化妆品商店。超过49%的受访消费者表示，他们计划更频繁地访问官方在线平台，而45%的受访消费者表示，他们将增加在电子商务平台上的消费。与此同时，预计药店和百货商店的流量将会减少。值得注意的是，36%和28%的受访消费者表示，目前将减少或停止在商店购买产品。

不可否认，免税店和海外店是受影响最大的购买渠道。受疫情引发的出入境管制和国际航运影响，48%和36%的受访消费者表示，现阶段将减少在海外门店和免税店购买高端美容产品，但15%的受访消费者表示，疫情缓解后，将考虑增加在海外购买高端美容产品的数量。

直播对消费者影响力上升

值得注意的是，直播对高端美容产品在线消费的影响更大。报道称，去年，超过21%的受访消费者在直播平台上购买了高端美容产品。随着直播渠道的日益普及，预计未来12个月通过直播平台购买高端美容产品的消费者数量将会增加。

根据调查数据，46%的受访消费者计划增加直播平台的消费次数。在购买决定因素方面，品牌影响力仍然是最重要的因素，76%的消费者对品牌影响力感兴趣；然而，58%的消费者认为，价格优势也是他们更喜欢在直播室购买高端美容产品的最重要原因。

同时，随着网络名人经济的快速发展，KOL(关键意见领袖)和博主对消费者的购买行为产生了很大的影响。调查发现，24%的被调查消费者受到上述人群的影响，其中18-24岁的年轻人有30%受到他们的影响，远远高于45-55岁的消费者，后者的购买行为只有12%受到他们的影响。

当然，在高端美容产品消费领域，口碑仍然发挥着强大的影响力。调查显示，朋友推荐、专家推荐和用户评价是影响mainland China购买决策的三个关键信息渠道。在报告中，49%的受访消费者表示，在购买高端美容产品时，朋友推荐是最具决定性的信息来源。同时，42%和37%的消费者也青睐专家推荐和用户评价。

“尽管有成熟的沟通渠道和博客，但口碑是影响购买决策的最有效的信息来源，尤其是来自朋友的信息。”罗德斯传播集团高级副总裁兼大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，品牌与消费者建立强有力的直接沟通非常重要，尤其是在较小的目标社会群体中，这可以有效地将信息传递给集团的每个成员。

注：正文/张涛，网站：中国商业网(ID: www.zgswcn.com)，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。