腾讯投资 阿里开店 Tims咖啡要怎样入乡随俗
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腾讯投资 阿里开店 Tims咖啡要怎样入乡随俗 一辆红色咖啡卡车停在阿里巴巴西溪公园的中心。即使公园里至少有六家咖啡馆，包括星巴克和科斯塔，但这辆咖啡车前面仍然排着长队，平均等待时间超过15分钟。
这是蒂姆霍顿咖啡，最近腾讯投资，在阿里开了一家弹窗店。
不难看出，这个1964年诞生于加拿大的咖啡品牌，非常擅长利用互联网在中国市场为自己创造势头。与星巴克20年实现的数字化过程相比，Tims一进入中国就踏上了互联网。
从2019年2月开始，第一家店在上海开业，Tims在中国一年半的时间里开了50多家店。它的野心更大：目标是在10年内新开1500多家商店。
这与背后的“奢侈品”团队有关：腾讯提供资金和数字能力，而汉堡王中国的所有者美国笛卡尔公司为其提供资金，汉堡王中国的母公司土耳其TFI负责运营。
然而，它所面临的环境比它的“故乡”要复杂得多。星巴克在中国深度培育了20多年，建立了完整的数字化运营体系。瑞星、三顿半等互联网咖啡占据了碎片化的场景，便利店咖啡抓住了性价比的需求，而%阿拉比卡和李丁丁的精品咖啡也在瓜分市场。
那么，本土化的小红杯会讲述怎样的故事呢？
1、Tims咖啡的入乡随俗
来到中国意味着一家旧咖啡店的新冒险。
1964年，加拿大明星冰球运动员蒂姆霍顿(Tim Hortons)开了这家同名的咖啡店。到目前为止，世界上有4800多家商店，其中4000多家位于加拿大。当地市场份额超过60%，而星巴克只占7%左右。毫不夸张地说，它是加拿大的“国光”。
“我们队里没有外国人脸。”蒂姆霍顿斯(Tim Hortons)中国区首席营销官何斌在FBIF食品会议上接受电子商务在线采访时说。
在何斌看来，Tims进军中国市场的优势在于团队的完全本土化。这个年轻的团队来自传统的连锁公司和互联网公司。
"为了在中国有更多的回忆，我们特意给Tims取名."何斌说。
相比星巴克20年前第一次进入中国，所有员工都要去西雅图总部培训学习。Tims进入中国市场显然打了一场有准备的仗。
从新开的店中，我们可以清晰的感受到这家公司的本土化风格。每个进入商店的顾客都会被引导用一个小程序注册会员并收到优惠券。对在线平台的强调，很像中国的一家“本土”公司。此外，上海的商店也可以在美团上购买团购券，饿了就点外卖。
“电商在线”在开店后发现，Tims现在的价格是“朋友八折”，在星巴克和瑞迅之间。Tims的新鲜咖啡定价18元左右，意大利咖啡(拿铁、摩卡等。)定价在27元到33元之间，各种花式款式特别调整在30元左右。
“如果在加拿大喝酒，一杯人民币11。12元在国内还是贵很多。”一个加拿大学生说。
同时，为了表示诚意，Tims在每个城市的门店都推出了限量饮品，如杭州的“丰和拿铁”，北京的“京云鳌拜”。
目前Tims的优惠券实力堪比锐迅，但比更便宜的锐迅更能提供休息的地方。但补贴力度能维持多久，目前还不得而知。
在Tims的“家乡”，除了咖啡，还承包了加拿大人一日三餐。咖啡和饮料有15大类，烘焙和小食品有7大类，以及其他衍生的多种风格的餐点，“卷咖啡”是主要模式。
在中国市场，以甜甜圈、天曲球为主的零食系列占据C位。
"甜甜圈看起来很诱人，但是太甜了."一位排队购买的消费者对电子商务在线说。
北美这个“爱甜”的品牌，进入中国后，不得不面对口味的挑战。在中国这个奶茶喝三分甜的国家，目前还不知道Tims主要的双双甜有多少观众。
2、讲的不是瑞幸故事
穿上数码外套已经成为Tims进入中国的最好武器。
有分析认为，Tims将是瑞星之后最好的替补球员。然而，与瑞星自营会员制的模式相比，Tims讲的不是同一个故事。
何斌介绍说，Tims目前拥有超过百万的会员，已经与在线平台全面对接，从微信小程序和美团到饿了么和支付宝，实现了整个平台的数字化运营。
再卖瑞星的失败和完全自给的再投资模式是很大的羁绊。从开店、配送到数字营销，瑞幸一直让自己处于亏损的闭环中，除了补贴，更难找到新的渠道。在追求创新和速度的大环境下，瑞幸的悲剧似乎不可避免。
Tims直接站在巨人的肩膀上，是最好的选择。
事实上，Tims的真正决裂是从宣布与腾讯合作开始的。目前，尽管有腾讯的支持，Tims的目的并不仅限于此，而是在中国市场建立一个完整的数字平台。
咖啡行业专家、北京斯库尔文化发展有限公司经理张虹告诉电子商务在线，新品牌拓展网络渠道是必然选择。“不管在海外有多出名，如果渠道太单一，客户群就有限了。”
在加拿大，Tims咖啡的门店密集分布在加油站、机场、社区，多数是24小时营业，咖啡触手可得，即买即走。但在中国，Tims的外卖业务直接选择了与饿了么美团合作，减少自营的比重。
腾讯在茶饮品牌的合作案例中，帮助喜茶做数字化转型方面积累了一定基础。这回可以把经验迁移过来，Tims中国CEO卢永臣此前表示，目前Tims中国80%的销售来自于微信小程序。
但Tims中国的起始点是建立在小程序下单、会员体系、外卖平台等数字化动作上，背后还有来自母公司成熟的管理运营经验傍身，腾讯想要赋能升级绝非易事。
先前星巴克与阿里的合作无疑是行业可以诉说的案例。2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴全面合作，一个月后，星巴克便与饿了么一起推出了专星送；两个月后，与盒马推出了外送星厨。能这样快速建立起咖啡新零售场景的服务，离不开阿里整个经济体的联动优势。
在张宏看来，线上会员的打通是来自消费层面的需求推动，消费者更愿意通过手机下单、点单，因此它的饮品推荐和活动信息在线上平台的捕捉度会更好，这是越来越多咖啡品牌的选择。
何滨表示，线上平台其实包含很多触点，像抖音、小红书、知乎等内容平台，也是品牌触达消费者的重要阵地，接下来也将会在内容平台上进行产出。
3、加拿大“二房东”的中国新生意
在采访中，何滨告诉「电商在线」，Tims要做线上线下融合的品牌，其线下门店仍是根本。
从目前Tims的选址来看，大多位居繁华商圈，并且和星巴克做邻居，一红一绿的搭配，不免让人想到了肯德基与麦当劳的关系。
进入中国的时候，星巴克将“第三空间”的概念一并带了进来：这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡，还可以等人、聊天、工作、谈生意。20年后，Tims似乎在“第三空间”的设计上，更主打温暖需求，让人找回家的感觉。
何滨介绍，Tims的目标人群除了传统的商务人士之外，还有高知年轻妈妈群体，同时要坚持平价化和国民化。
“这背后是消费趋势在变化，过去这些高势能的人群，他可能需要的是更高端或偏昂贵一点的品牌去代表他们身份，但其实新中产们会追求的是好东西不一定要贵。”何滨说。
但从目前的咖啡市场来看，既要保证相对低的产品定价，又要满足选址的要求，盈利是个问题，这其实考验的是房租的议价能力。
“房东对于新品牌的接纳程度比我们想象中更高。”何滨指出，商业地产经过多年的发展，其实也很希望有新晋品牌能为商圈带来活力。
对此，张宏表示，目前线下咖啡店的租金一般占到成本的50%，按市面上价格来看，即便是星巴克也难以做到以前的免租协议，因此外来品牌即使做的再好，投资背景再大，也很难做到免租和抽流水。
“对于连锁咖啡来说，线下门店的作用更像广告位，又比单纯买一个广告牌更有效。”张宏坦言，线下满足宣传推广，而线上才是利润和收入的来源。
很有趣的一点是，在加拿大的Tims咖啡是靠着收租作为主要盈利点。凭借着强势的品牌能力，Tims通过长期承租、定死租约等方式低价获得门面，然后转租给加盟商，做个轻轻松松的收租“二房东”。
4、小红杯的市场在哪
综合来看，刚入华的Tims一直在尝试求取市场多个层面的最大公约数，同时满足自身盈利与产品性价比、第三空间打造等多向诉求。
这样的拼尽全力，与中国咖啡市场的复杂多元有很大关系。
张宏介绍，目前从盈利能力来看，星巴克依旧是咖啡行业的老大，对于中国消费者来说，价格依旧是最敏感的，以711、便利蜂为代表的便利店咖啡完全满足了性价比需求。
同时，三顿半、永璞等精品速溶咖啡的快速崛起，让本就占据市场份额第一的速溶咖啡，再拓宽了边界，并且以方便、即饮的优势，占据了更为碎片化的场景。
反观Tims咖啡，用星巴克式的空间，提供价格约18元的意式咖啡，介于便利店咖啡与精品连锁咖啡之间。价格虽有一定优势，但要做深市场渗透，还有待观察。
“这难免想起曾经的Costa，在海外的定位也是高于星巴克，但10多年下来，在中国市场已经没了声响。”一位咖啡行业内人士对「电商在线」坦言。
近2年，精品连锁咖啡入华成为风潮，起源香港、火在日本的网红咖啡%Arabica，以及来自欧洲号称“星巴克爷爷”的皮爷咖啡，都打着各自的网红标签拓展中国市场，掀起排队买咖啡的潮流。
“精品咖啡店永远存在标准化问题，咖啡师的操作会起决定性作用，所以相比便利店咖啡、星巴克这种全自动化操作的连锁咖啡店，精品咖啡店能否快速化复制一直是难以走出的问题。”张宏说。
而从Tims的开店目标来看，过于强调精品并不符合它的定位。实际上，Tims的在华之路背后，更多体现了汉堡王的野心。
2018年底，汉堡王中国的门店从85家增至1000家，相当于每天新开1家。如此的开店速度，直接指向的是IPO需求。但并没有如愿，盈利能力不够稳健，或是资本不看好的重要原因。
为了继续承载盈利和IPO梦想，与汉堡王同属RBI集团Restaurant Brands International Inc的Tims咖啡，成了最好的标的，曾任汉堡王中国CFO的卢永臣再度挑起了Tims CEO的重任。
中国的“民族之光”折戟美股，加拿大的“民族之光”又会在中国讲出怎样的故事，值得期待。
注：文/杨泥娃，公众号：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
