内容爆炸式增长如何在短视频带货中“秒”获人心？

2021-01-19 17:14:40 浏览：588 作者：管理员

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内容爆炸式增长如何在短视频带货中“秒”获人心？刚刚熟悉智能手机的父母看了一分钟的短视频后迅速下单，过去在网上卖场改变“商品对3家”的精致选择。

爱美的女人，以追星的热情追捧化妆博主，刷化妆视频，经常种草，高喊“买”。

看到家里的零食党、美食博主介绍食物品尝，流口水，等不到视频结束，马上下单。

进入互联网下半场，近视带产品为什么能以“秒”赢得人心？感性消费现象为什么会流行？这背后的一个重要因素是不可忽视的营销新常态3354今天，消费者的决定越来越受到碎片化、立体化的营销内容的推动。

“蜥蜴脑”时代到来了

2020年10月，“中国互联网视听节目服务协会”宣布，短视频的人均使用时间超过了即时消息。据中国广西索福瑞媒体研究(CSM)称，2020年10岁以上网民观看短视频的比例约为91.2%，用户规模约为7.92亿人，一半以上的用户观看时间增加，人均每天使用时间从54分钟增加到76分钟。

从电脑到移动端，从静态的图形页面到闪闪发光的短视频页面，网络购物体验不断增加，营销领域迎来了“蜥蜴脑”时代。

美国西北大学传播学教授、芝加哥大学社会学博士吉姆卡明斯提出，人脑——“蜥蜴脑”是一个自动的无意识思维系统，能力强，能处理多项任务，一直处于活跃状态。“蜥蜴脑”不遵循理性逻辑，动员速度极快，不能被赶走，构成人类潜意识思维的核心，决定人类的很多行为和选择。

“蜥蜴脑”可以在很快、很短的时间内判断，期待即时、确定、感性的奖项，面对品牌营销内容时也是如此。即时输出娱乐内容，传达确定性的剧情，用声光多维手段刺激用户感官的短视频，准确满足了“蜥蜴脑”的动员需求，如今迅速崛起。

2021年1月，阿里、妈妈、MINS发表的《短视频营销攻略》报告指出，短视频时代消费者的决策不再是唯一理性的决策因素，消费者也可能感染商家或达人“18武艺”，接受感性的决策。

充分动员消费者的“蜥蜴脑”，快速满足感性决策的需求，这就是近视带商品的基本逻辑。为此，品牌商家和短视频创作者经常需要为目标消费者创造“以秒为单位”的准确工程。

以秒为单位的注意开关

无论环境和工具如何变化，营销的底层矛盾总是存在的。这是爆炸式增长的内容和消费者不足的注意力资源之间的矛盾。在短视频大规模的“蜥蜴脑”时代，这一矛盾更加突出。

瞬间经过的短视频信息流在充分满足消费者碎片化、即时内容交互习惯的时候，吸引消费者注意的时间窗口被严重压缩。消费者可以耐心地浏览几分钟图文长页，通过直播尽情互动几个小时，但短视频中留下的注意力窗口非常短，形成了以秒为单位的战场。

以《短视频营销攻略》内美容护肤行业的短视频为例，研究了短视频价值评价标准和相应的晋升战略，展示了短视频注意力开关的有效期。

0-3秒：逗留关键期间，要利用明确的主题和非常有魅力的内容要素，确保更多的观众。

第9秒：互动价值释放点，以互动为主要目标的短视频创作者，在此之前要努力让亮点接触观众，观众通过心理铺垫会产生很大的兴趣，之后更有可能发生互动。

11秒：入店黄金时间的起点，以入店为主要目标的短视频创作者，在此之前要尽力展示和渲染核心卖点。观众在处理信息后，愿意逐渐有更多的了解，之后更有可能发生入分行为。

16秒：此后，随着对视频主体账户的关注度的提高，应该考虑以适当的方式促进观众的沉淀，将更多的视频流入同一账户，甚至形成粉丝关系。

从这些研究可以看出，3秒内是否剩下，16秒内是否发生转换，电子上短视频成败的关键在于这个惊人的短时间窗口内。这一系列研究揭示了短时乐队产品的本质：制造以秒为单位的准确工程。

这项工程最终实现是动员消费者的“蜥蜴大脑”获得对产品和品牌的迷恋。

Sally Hogs Head提出了品牌营销的观点，认为消费者在购买特定品牌时，不是为商品的“使用价值”支付费用，而是为触发器支付费用。触发器是注意力的开关，赋予事物特殊的意义，使其迷恋。

这个观点投射在短视频上，消费者在几秒钟内为触发器支付更多费用，因此品牌和创作者要提供有效的内容，并在几秒钟内与消费者达成有效的心理共振似乎非常困难。但是，如果引入行为科学的理念，仍然有实现这一切的方法。

作为即时连接消费者的工具，短视频为品牌商家建立的是先发制人的影响力。罗伯特西奥迪尼从行为科学出发，提出选拔影响力概念，他说，他会给别人创造瞬间的服从，创造“特权的瞬间”，捕捉人们容易接受信息的时间点。在“特权的瞬间”中，将注意力引导到特定的刺激上，可以带来说服的优势。

根据《短视频营销攻略》哈佛大学Herbert C.Kelman提出的说服效果理论和密苏里大学Richard E.Petty、爱荷华大学John T.Cacioppo提出的完善的可能性模型(ELM)，结合短视频信息通信的特点，描述并解构了短视频通信的内在心理过程机制。

吸睛力（interestingness): 首先短视频需要在前3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。

信息量（informativeness):3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。

交流感（interflow): 信息需要以类似“交流”的方式传达；短视频与观众有对话感，不冰冷生硬。

内化力（internalization): 足量信息以交流的方式传递给观众后，即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种，首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者，需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动、账号等效果行为。

认同力（identification): 观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下，观众是感性加工者，他们不加工论证的内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。

从这些研究中可以看出，当短视频在关键的数秒时间窗口内，带给消费者特定刺激，实现心理共振，就能大大提升短视频内容的价值，让品牌商家和创作者在“蜥蜴脑”时代抓住短视频带货的机遇。

●短视频内容带货的机遇

从娱乐社交属性出发的短视频行业已经驶入了商业化深水区，电商成为了短视频变现的重要方式。2020年，短视频的头部平台不约而同加速了电商化趋势。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2020年短视频用户价值研究报告》显示，近半年短视频电商转化率已达56%。在短视频平台上，被娱乐化内容吸引而来的用户，天然抵触商业意图明显的带货环节，让短视频平台带货在水土不服中衍进。

而电商平台上的短视频创作天然规避了这个矛盾，因为电商平台的用户本就奔着消费而来，短视频内容营销与卖货属性相辅相成，让电商短视频具备了带货的先天优势，成为品牌和商家生意增长的绝对主场。因此，电商平台也在提振短视频内容营销生态，让带货从图文时代跃入了短视频时代。

随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，电商短视频正在迅速成长，成为商家必争的营销新赛道。相较于去年同期，2020年淘内短视频在商家和创作者的参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长。

在短视频风口上，该如何抓住短视频带货的红利呢？关键在于积极地拥抱内容营销的变化。

在“蜥蜴脑”时代，短视频内容营销汇聚了心理学、生物学、行为科学诸多学问，也有了精确的可衡量、可追溯的指标，让营销发生了重大的变化。正视这些变化并作出积极的反应，将为品牌商家和短视频内容创造者带来新的机遇。

《短视频营销攻略》提出，短视频离消费者更近，让卖货更有意思，也让消费者和品牌商家之间的沟通更有温度，更以其短小轻快、理解成本低等特征，完美迎合了流动时代下移动互联网的受众，并将其消费模式加固，并引发了营销"人、货、场"要素的变化。

关于“人”，短视频时代消费者的场景更碎片化，短视频内容塑造了消费者“逛”的心智，其消费动机需要被激发、被创造，而且消费者的决策更感性化。

关于“货”，短视频的动态化使得货的展示超越商品详情拥有更多可能，赋予营销更多空间及挑战。

关于“场”，短视频商家或创作者在商品营销的同时，也要懂得综合运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造“场”的氛围，调动消费者的新奇、愉悦、认同等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。

可以说，“蜥蜴脑”时代的品牌商家和内容创造者，有了更多的可能性去展现“十八般武艺”，并且通过数字化力量的赋能，去打造更精准和有效的营销场域。“蜥蜴脑”时代也让那些更尊重消费者的品牌商家和热爱创新与思考的创作者们，从碎片化内容的洪流中脱颖而出，抓住短视频带货风口的新机遇。

注：文/秋实，文章来源：商业数据派(公众号ID：business-data)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。