直播“翻车”带货惨淡 明星们会退坑位费吗?
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直播“翻车”带货惨淡 明星们会退坑位费吗? 在疫情期间,通过直播带货已经成为许多商家拓宽销售渠道的重要方式。除了从事流量主播和头网红这种“老本行”的人,网友们也已经习惯了直播明星卖货。
尤其是最近一段时间,一些表演明星,做综艺的“姐妹”,发新歌的流行歌手,都聚在一起直播,利用自己的影响力淘金变现。然而,随着越来越多的名人聚在一起直播,网民们逐渐发现,他们直播的“翻车”事件也时有发生。
随着最近的“明星推广红黑榜”在早年再次被媒体翻出,机构直播“翻车”和“单单”的消息成为很多饭后吃瓜的人的谈资。
据了解,除了有平台支持的刘涛和张雨绮,只有少数明星可以在特别直播中卖货。小沈阳、叶一茜、刘晓庆等。由于现场直播的销量惨淡,被视为销售商品的“黑洞”。著名财经作家吴映洁小波对现场销售商品很有眼光。
那么,这么多“翻车”事故,明星的坑费能退吗?面对不确定的销量,MCN机构频繁寻求与更多明星合作。他们在找什么?
企业拓渠道,明星找外快
"明星们正在寻找直播机会,MCN正在挖掘更多的明星."
李牧是广州一家知名MCN机构的策划总监。他告诉他,他知道如何做笔记,许多电影明星开始聚集在一起现场销售商品,而更多的MCN人也在寻找能够合作进行现场广播的明星。
“主要原因是企业希望通过直播推广商品销售,拓展成本之路,至少增加一些影响力。”李牧表示,虽然这几个月线下销售被封杀,但一些财务实力较强的企业还是有能力花钱做直播的,要求是明星一定要大牌,有影响力。
一些企业对MCN旗下知名网络名人的影响力并不满意。看到明星都在现场卖货,就期待和人气和影响力更大的明星合作。目的也很简单,给自己的产品做一个短期的代言宣传,提振销量,回笼资金,最坏的情况是盈利。
“比起邀请网络名人现场卖货,这些公司更愿意花十倍甚至几十倍的坑费来邀请知名明星合作。”李牧说,甚至有些知名企业直接给自己取名。如果他们能联系到“刘一刀”(刘涛)或赵薇等有影响力的明星配合直播,他们会毫不犹豫地支付数百万的坑费。
“但真正的大牌明星一般都是直接和阿里、颤音等行业巨头合作,经纪人是不愿意接触这类企业的。”同时,李牧也发现,很多受疫情影响,无剧可拍,无平台可登的电影明星和歌手,也通过经纪人寻求现场卖货的合作机会。
这些经纪人态度积极,会主动与MCN机构“对话”。“受影响最大的是二三线电影明星和歌手,他们中的一些人现在更积极地合作。”
李牧坦言,直播卖货和演戏唱歌不一样。虽然很多明星都有一定的影响力,但直播需要有活跃的观众氛围,简洁地说明商品卖点,鼓励消费冲动的能力。
“即使明星自己的经纪团队精心策划,大多数明星也很难完全控制一场直播。”
在他看来,如果明星们想进行现场直播和跨境销售,他们必须与经验丰富的策划团队或MCN组织合作。李牧所在的MCN机构目前正在与广东、福建几个知名粤语歌手洽谈直播合作事宜,一些本地歌手和明星也急于带货直播。
但是和三线明星合作真的能吸引企业合作,保证直播效果吗?
李牧笑着说:“明星再小,也有一定的影响力。而且粤语歌手有鲜明的地方特色,自然会有企业合作。”然而,组织应该选择r
不过对于商品的现场销售,李木坦言不敢抱太大期望。但是,他们并不太在乎明星和歌手的合作,他们真的可以向市场销售商品。为什么?
“一锤子买卖”只抓坑位费
“明星都有自己的流量,但是真的不可能转换(卖货)。”
与一些二三线明星和歌手讨论直播合作的还有杭州一家知名的MCN机构。市场负责人关敏(化名)告诉他,他知道怎么做笔记。因为最近明星直播的话题很热(是否翻案),公司正在和几个二线影视明星经纪人密集谈判,其中一人达成了直播合作。
出于保密原因,她表示暂时无法说出电影明星的身份,但可以透露的是,对方的作品已经获得了中国金鸡奖和百花奖,此次直播首秀的评选已经基本完成,主要涵盖护肤品、化妆品、时尚鞋履等知名品牌。
“现在只有两个菜坑等着企业合作。与知名网络名人直播相比,明星的销售提成更低,只有5%。”关敏透露,与低佣金相比,明星直播的坑费相当高,每种商品平均收取的坑费约为20万元(前两款的坑费更高)。一小时直播时间,估计会有15件上架。
“因为是二线,所以上架成本会比刘涛、赵薇等大牌明星低很多。”关敏透露,一些一线明星和知名主持人的直播坑收费高达70万元、80万元甚至100万元。
20万元的坑费,基本相当于美容界的一个头锚。至于为什么采用高坑费低提成比例,关敏的解释是:“提成比例太高,企业受不了。”
但在与直播圈一位资深业内人士交谈时,我得到的看法是,坑费高佣金低的原因是MCN机构对签约明星直播卖货的转化率没有信心。毕竟现在被直播明星“翻盘”的现象比比皆是。
“设定更高的提成比例,如果直播转化率惨淡,机构和明星都是
赚不到钱。”该人士强调,由于MCN机构和明星都对直播“翻车”有预估,才会通过低佣金比例吸引企业合作,而用高坑位费大赚一笔。粗略算一下,一场直播仅坑位费收入就可以高达几百万元甚至更多,即便最终直播“翻车”、销量惨淡,这位二线(明星)的坑位费也令人咋舌,而且坑位费是不退不还的。
稳定的坑位费,保证了明星及MCN机构的基本收益,这种“套路”已经成为普遍现象。“有的明星做了一场直播,如果销量不济就也再做了,反正坑位费到手。”上述业内人士透露:这种合作视乎明星的影响力,MCN和明星的分账通常是四六开或者五五开。而一些影响力很大的知名艺人,甚至会占坑位费收益的八成。
反正双方对销售佣金都不在意,一场大概率“翻车”的直播卖货销量,可想而知也会非常有限。
不过,直播“翻车”毕竟不好看,对于明星自己的号召力以及口碑是否会产生负面影响?
“互联网是没有记忆力的,观众过一阵子也就都忘记了。”对于这个话题,关敏笑着表示,受疫情影响部分明星的收入锐减,为了赚快钱这种丢面子的小事可以忽略不记。而一些三、四线明星艺人做直播带货,更是从最初便计划好了就是“一锤子买卖”。即便销量差,企业最多也只能在网上发发牢骚,毕竟这是个你情我愿的“买卖”。
明星专场不再是最优选
“相比挣钱,明星网红之间(流量)置换也很重要。”
聊及明星扎堆直播卖货的现象,从事直播策划的著名策划人“阿宝”有着不同见解。他告诉懂懂笔记,相比给明星开设专场(直播带货),他更青睐于明星与MCN签约网红的互动,这种效果对参与各方而言更能实现多赢。
“很多明星、网红在疫情期间都受到影响,因此投身直播带货也算是给明星自己制造了新闻点。”阿宝表示,回顾明星直播的现状,一些大咖、大腕儿的直播首秀往往备受关注,流量也最大。
若与MCN旗下知名网红互动直播,除了可以创造行业新闻外,还可以吸引明星与网红原有的粉丝,甚至为双方带来粉丝相互转化,提高两方面在各自圈外的影响力。
“头部网红如果与明星互动做直播,也会有同样的收益。”阿宝告诉懂懂笔记,尽管在一些头部明星的光环之下,合作网红主播看上去只是配角(只能负责推介卖货),但是只要足够优秀、专业,也可以在直播中把头部明星的粉丝圈粉无数。
“许多明星粉丝也会成为这些网红新的追随者,这不就是双赢吗?”阿宝笑称,在双方双赢的同时,背后签约机构、赞助厂家(商品品牌)的影响力也会提升,这就形成了多赢。
无论知名明星、网红还是MCN机构通过这种方式都能有新的“故事”可讲,也算是各取所需,“现在出问题的主要是一些明星艺人都想开设专场,以为自己有千万粉丝捧场,但艺人的实际卖货能力又不强,所以才会频频出现销量惨淡的结果。”
阿宝表示,有些明星是“独”惯了,看不上所谓的头部网红;有的是害怕与知名网红合作直播带货,难以发挥自己的特点。最终个别一线、二线明星艺人的选择,就变成明知直播会“翻车”也要做专场,“索性做一锤子买卖更划算,就没打算长干!”
“但是长此以往,企业、消费者也不是傻子,最后毁的是直播带货这个新兴事物。”阿宝无奈地表示,近期在和企业沟通时也发现,部分企业只与官方扶持的明星合作,纯粹在将坑位费当成广告费,希望借助明星的流量效应,让企业品牌在公众面前露露脸,“如今销量已经不是企业、商家考虑的关键点了,因为多数企业已经不相信转化率。”
实际上,越来越多的第三方数据表明,明星艺人、跨界KOL与职业主播的带货差距正在不断扩大。
根据调研机构蝉妈妈统计监测的数据显示,知名艺人陈赫的直播销售额,已经从最初的6700万元跌倒最低360万元;而拥有3350.8万粉丝的关晓彤,最新带货交易额只有181.4万元;在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在第47位,数据显示其6月份带货额为6499万元,与其首秀三小时破亿元的成绩越来越远。
结束语
无论是明星艺人、知名作家带货数据的下滑,还是直播卖货中的频频“翻车”事故,都说明流量并不代表销量,明星、大咖的影响力也绝非销量保证。而一些明知山有虎偏向虎山行的“一锤子买卖”,更是饱了明星(MCN)的腰包,毁了行业的前景。
未来的直播带货领域,企业需要销量和影响力,明星需要收入和知名度,网红需要人气和销售佣金,三者如何结合各自优势和资源,避免短视、追求可持续发展,是全行业都要仔细思考的重要话题。
注:文/木子,公众号:懂懂笔记,本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。