新品逆袭 旧牌转向 巨头入局：代餐风口已至？
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新品逆袭 旧牌转向 巨头入局：代餐风口已至？ 夏天到了，经典命题“瘦身”被很多人提上日程。
但是对于很多经历过疫情之家父母肉的尴尬期的人来说，这个夏天需要一种更简单、更高效、更健康的减肥方式。
因此，被韦亚、罗永浩等网络名人推荐的王宝泉、ffit8，以及被关晓彤、宣仪等明星称赞的斯米尔、超零.很多代餐品牌擦着直播网点，高举“好吃不胖”“兼顾饱腹感和减肥需求”的大旗，成为全网的常客，自然趁机收获了不少销量。
从那以后，属于不同类型代餐产品的谷物、饼干、营养奶昔和固体饮料开始以新的态度重新划分代餐市场：ffit8、Super Zero、王宝泉等新的互联网品牌依靠在线明星带来商品。屏蔽整个网络；Smeal、Huel等国外知名代餐品牌联手电商平台进入中国市场；蒙牛、旺旺、孔师傅等传统食品巨头纷纷创新推出代餐产品参战。
一个关于代餐的流量出口正在悄然酝酿，一场涉及代餐的消费狂潮也即将到来。
代餐新势力已成市场黑马
“酸奶有很多麦片，里面全是酸奶块和干果。这种谷物不加糖。除了泡牛奶干吃，还可以泡酸奶.它非常酥脆可口。”在这段时间里，一个叫王宝泉的代餐品牌在全网刷屏，闯入了胖妞张琪的视野。
各路明星带来的视频，各种网络名人的现场试用，各大博主的个人经历，都不再强调这些产品对日常膳食的替代属性，也很少告诉他们有多么显著的减肥效果，更注重向消费者暗示这款产品很好吃，不会增肥。
“这个真的好吃吗？”抱着这样的疑问，张琪下单了。刚拿到手，张琪按照网上热酸奶教程查了货。“酸奶块和干果挺脆的，整体口感不算太甜。味道还行，用料比例也还行。吃早饭的时候应该很好。”
之后，张琦在网络名人中陆续推出了几款不同的代餐产品，如欧阳娜娜推荐的百年餐奶昔、宣仪代言的超级零点。在张琦看来，这些产品虽然把自己归为代餐，但其实已经摆脱了代餐的刻板印象。
目前根据CBNData和天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，方便、健康、口味、饱腹感、价格等是消费者理想代餐的关键词。
以王宝泉、Super Zero等品牌为主的代餐新动力，正在以新的切入点迎合消费者的新需求：在定位上更倾向于零食，所以会在产品中加入坚果和干果，调和口味。同时适应种类更加多样化的多种场景，以更加新颖、酷炫的包装吸引消费者；在营销上也更倾向于网络名人，红人带货，名人代言，跨界联名，影视植入。一套组合冲头足以推动产品实现全方位突破。
成为消费者新宠后，代餐新动力的市场潜力自然受到资本青睐。
算上今年4月底最新近1亿元的融资，王宝泉的融资过程已经到了B轮；超零，和王宝泉一样，去年5月完成了百万美元的A轮前融资；美餐、ffit8等代餐品牌近两年也获得了数千万的融资。
据统计，目前国内代餐市场规模为数百亿，预计2022年将达到1200亿元。
《天猫食品行业趋势分析报告》还指出，从销量和消费者数量来看，代餐食品的整体销售额有50%以上的稳定增长。
对于代餐新势力来说，这是一个绝佳的发展机遇。目前，他们的发展势头确实强劲，已经成为消费市场当之无愧的黑马。
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一些早期从业者发现商机，看到了代餐代餐，大肆宣扬或暗示他们推出的相关代餐产品具有减肥功能，使得这类产品越来越受减肥人群的欢迎。
“代餐的主要目的是减肥。正常情况下，吃代餐应该在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制过量的营养素摄入。然而，许多产品的生产者不了解营养，只关心减少产品热量，而消费者不知道好处。在销售人员的帮助下盲目购买和食用。”复旦大学公共卫生学院教授李曙光表示，存在一些行业混乱。
层出不穷的代餐品牌，混搭的产品质量，环环相扣的销售套路，让一些早期采用者吃了苦头。因此，随着消费市场的不断增长，消费者不再满足于代餐品牌编织的“瘦身梦”。
那么，在这样的背景下，代餐品牌必须满足消费者的新需求，打出新的生存牌。
作为较早进入市场的代餐品牌，闫教授的销售人员Lily，现在习惯于在向客户推荐产品时给予相关资质证书，并反复强调产品的安全性。“如果我们不科学，我们就不会去。8年后的今天依然存在。”
“我们现在提倡的是饮食疗法减脂，更多的是用产品搭配食物。”莉莉告诉锌秤，一天吃三次代餐，从长远来看肯定会对身体造成伤害，因为代餐不可能是晚餐的完美替代品。“如果人长期热量摄入不足，不仅身体会有问题，内脏也会受到影响。”
在莉莉看来，安全无疑是这类产品的基础，但市场上还是有一些产品存在问题。“要么有三种产品没有它们，要么它们含有违禁成分。因此，我们仍然看到很多关于因为吃代餐而导致饮食问题的新闻，这些
都是不科学的。”这似乎已经是一种潜在的行业共识。
碧缇福代餐粉的销售人员倩倩，在面对一些急于看到减肥效果的顾客时，总是会更加耐心安抚，“你应该明白，这肯定不是一个疗程就能做到的事，如果我保证你一个疗程就包你瘦到90斤，肯定你自己也不放心，因为我肯定是以你的健康为代价。”
倩倩心里明白，一味强调产品强大减肥效果的那个时代已经过去了，现在的消费者在消费时有更多的考虑标准，口味、包装、效果等都有可能成为消费者放弃购买的重要因素。
“入口的东西肯定是特别注重的，相关的证书，产品检验报告我们都能提供。我们这个是使用了新技术的代餐粉，比起以往的代餐粉，效果，口感，安全度上面都是略胜一筹，完全可以放心。”这样完美迎合当前消费者希望实现健康减肥目标的话术，让倩倩俘获了不少用户的信任。
跨界巨头争相入局
新势力忙着攻城略地，老品牌急于巩固江山，而高达千亿规模的代餐市场，还在吸引着更多有心人纷至沓来。
“现阶段，整个代餐产品已经发生根本性的变化，代餐型的产品功能更加丰富，也有越来越多的快消品企业涉及。”中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬如此表示。
这其中，有海外知名品牌远道而来。
如来自荷兰的代餐品牌Smeal，与来自英国的代餐品牌Huel，通过与包括京东、天猫、小红书、网易考拉等平台在内的电商合作，进驻中国瓜分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，目前的复购率保持在20%，实力不容小觑。
也有跨国食饮巨头将之视作一个极具发展潜力的新领域。
百事在近期发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“低卡控”，并称“代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升”，是其进军代餐市场的主要原因。
而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而这已经是其推出的第三款代餐产品了，前两款分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST和雀巢中国旗下的Build U。
还有不少玩跨界的国内品牌正虎视眈眈。
去年4月Keep推出了轻食，主打主食化的代餐；去年年中，汤臣倍健的某蛋白纤维饮品在网络平台首发销售，引起了不少人追捧；今年3月，喜茶联合Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。
更不乏国内传统饮食品牌涉足于此。
康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”。
“去年我们刚刚进入赛道时其实非常孤独，不管是投资人还是大众对我们在做的事都有很多不解，随着越来越多的友商入场，代餐开始真正走入大众市场，名声也在好转。”超级零创始人兼CEO王珂在接受采访曾感叹，短短一年时间内，代餐就已经从台下被搬至桌面。
“赚快钱”背后那些难言的痛
很显然，在爆发的消费需求，与众多入局者、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。
但是在一片欣欣向荣的表象下，不可忽视还隐藏着一些暗流。
首当其冲的就是消费者密切留意的安全问题与产品的实际效果。
7月 15日，深圳市消委会发布了《2020年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：营养指标测评结果证明，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。
即意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。
事实上，为了市场的有序发展，中国营养学会在今年也发布了国内首个《代餐食品》的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定。
不过从深圳市消委会的调查结果来看，该标准的具体落实情况确实不太明朗。
说到底，除了依靠更加标准且严格的制度化管理外，相关从业者更应该从自己的角度出发，实现自我控制与自我约束，这才是消除管理漏洞，真正意义上实现行业良性发展的最佳方式。
其次是同质化竞争严重。
目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，比如王饱饱、好麦多、欧扎克，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”，实在让消费者难以区分。
反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。
再来看代餐独角兽Soylent。自2013年被硅谷的软件工程师Rob Rhinehart创立，到成长为估值超过10亿美元的明星创业公司，甚至让“喝饭”成为风靡科技圈的一种新饮食文化。
相较于国内目前市面上仍停留在强调口感、减肥效果、安全性等单一方面的代餐品牌，Soylent已经真正实现了“代餐”这个关键词的字面含义。
让Soylent如此独树一帜的，是其处于不断修改和完善状态的配方。而专注于“赚快钱”的国内代餐品牌却没有这样的魄力。甚至有业内人士透露，市面上许多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，口味相似、产品雷同也就不足为奇了。
最后是其重营销而轻产品的销售模式。
红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，这一套组合拳虽然让代餐新势力迅速火爆出圈，但使用这种方式推销产品，必然会为相关品牌带来不小的成本负担。
现实却是，抛开或因为颜值、或因为口味、或因为代言人而单次购买的那一批消费者，想要让消费者重复为产品买单，就需要让消费者感受到实际效果。而如倩倩所说，这并不是一个疗程就能做到的事。
因此，高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。
不可否认，代餐行业正在成为让不少人掘金的新蓝海，不过因为“赚快钱”而带来的问题也很突出。虽然目前没有因此为代餐品牌的发展带来阻碍，但可以预见的是，想到持续发展的那些品牌，必然需要突破这些重重难题。
