盒小马“过河”
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类目：电商运营
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盒小马“过河” 零售企业开早餐店背后的逻辑是什么？
8月12日，Boxma旗下的“新品种”Boxma在上海同时开了6家店。Box Pony，原名Pick'n Go，2019年7月开业，是针对上班族早餐需求的创新业态。在上海大力推进“早餐工程”政策的春风下，全新品牌的盒子小马终于上市了。
“Pick'n Go这个名字在当时对我们来说很陌生，但是消费者还是更喜欢朗朗上口，容易记住”。Boxma先生CEO后羿说。
从Box Pony的定位来看，它是作为早餐连锁的创新业态孵化出来的。在组织架构上，除了人事、财务、工程等部门与博世共享外，博世还成立了独立团队，在运营、产品、采购等关键岗位上跑得更快。
Box Pony的负责人李习安在连锁餐饮方面有20多年的经验，曾为一家世界著名的快餐连锁品牌工作。
李习安告诉《第三只眼看零售》，根据市场咨询公司Mintel发布的报告，2021年中国的早餐市场规模将达到1.948万亿元，但在这条轨道上还没有一个有影响力的品牌。
《第三只眼看零售》认为盒子小马应该从“自我定位”和“盒子小马系统中的位置”两个角度来解读。从自身的立场来说，就像盒马试图颠覆传统零售企业一样，盒马正在做着颠覆传统餐饮行业，创造前所未有的业态。
就盒马系统而言，盒小马的扩张有利于盒马品牌的渗透率、消费群体的附着度和新流量。以新用户的增长为例，很多新用户为了给Box Pony吃早餐，特意下载了Box Horse APP。用李习安的话说，这是一种“肉眼”的成长。
本质是做流动人口的生意
一小时店面经过1300人
那么，Box Pony是一种什么样的格式呢？
据了解，渤小马店面积约30平方米，一般位于地铁站、人流密集的交通枢纽或楼下写字楼。经营40个SKU左右，采用网上下单，门店自行提货的模式。
不同于传统的餐厅或便利店，因为盒小马面积小，没有用餐的空间，更像是面向消费者的销售柜台。
为了方便消费者取餐，提高性能效率，博小马在店内设置了24个70摄氏度恒温的自提柜，让消费者扫码后即可取餐。二十四个自升式橱柜采用“一个单柜”的模式，消费者平均13秒钟即可完成取餐操作。
箱小马本质上是流动人口在路上的生意。根据第一家店的数据，早餐高峰期从8: 30到9: 30店门口经过的乘客约有1300人。Boxiaomashou店一个上午可以卖500份早餐，从12元的客户均价计算，每天早餐销售额可以达到6000元。
李习安认为，做好流动人口业务，关键是把握“多、快、好、少”四个关键。
更多的是商品丰富。在博小马的透明摊位上，有煎饼果子、五谷豆浆、手抓饼、多汁的猪肉包子、玉米、南瓜粥、茶叶蛋、红豆沙饺子等中式早餐。以及咖啡、三明治等西式快餐，有40多种菜肴。
李习安认为，40个左右的单品足以满足早餐需求，更多的单品会让消费者产生选择恐惧症。当然，为了保证早餐品种的更新，Box Pony定期迭代30%左右的早餐种类。
快速意味着提高性能的效率。消费者从点菜到吃早餐平均需要两分钟。箱小马背景数据显示，正常情况下，消费者会在地铁到达前的一两个站下订单，到站下车就吃一顿热腾腾的早餐。
好，就是味道更好。盒装小马早餐和便利店早餐最大的区别就是盒装小马早餐是现在做出来卖的。后台接到订单后，工作人员开始做早餐，在相应的自提柜中放入单份早餐。当然，为了提高效率，早餐经常会用到冷冻面团等预先准备好的食材。
省就是省事省力。Box Pony通过在线订购和取箱的方式优化交易环节，提高效率。此外，在食品和包装材料上，Boxma开发了一种方便消费者携带和食用的形式。以豆花为例，Box小马开发了一种可以用吸管吸的包装，方便在移动中食用。
根据Box Pony的计划，今年上海将开设60家门店，前期主要覆盖上海所有地铁站。未来也不排除在成熟住宅小区周边开放。
从商品结构来看，Box Pony主要属于早餐类。从第一家店的数据来看，博小马的早餐销量占店内总销量的70%左右。为了提高店铺的全天候表现，Box小马还增加了三明治、下午茶等品类。后羿表示，由于营业面积有限，Box小马需要进一步探索午餐和晚餐的商品结构，但第一家店Pick'n Go已经盈利。
从消费者定位来看，Box Pony目前针对的是年轻白领，未来不排除覆盖中老年消费者。
“Box Pony这种网上预定模式效率高，店铺模式可行。它还可以开发出中老年人消费者喜欢的早餐品类，最终达到“千店千面”的效果，李习安说，“但这要等白领的生意做好了再去尝试”。
90%商品来自盒马
共享供应链与产能
李习安在餐饮业有20多年的经验，是一个“老食客”。他的一个问题是，为什么世界上不存在专门做早餐的连锁餐厅品牌？
李习安的结论是，单靠早餐很难让一家商店盈利，它的供应链、管理系统和信息背景都是如此
需要大量投入，而有了这些投入之后，门店必将从早餐扩大至午餐、晚餐等场景，那便是一家传统的餐饮公司了。而有了盒马体系的支撑，盒小马作为一家早餐连锁品牌成为可能。除了IT技术、财务、人力等职能部门可以直接共享盒马体系之外，在供应链上的复用让盒小马省去了大量的后台投入和食材消化渠道。
据了解，盒小马90%的商品是来自盒马体系，剩余10%的商品属于独立研发。因此，盒小马的商品也伴随着盒马商品的提升也不断改进。以盒小马销售的产自西双版纳黏玉米为例，如果没有借助盒马的供应链系统，以盒小马当前的规模，自然没有能力消化这样具有竞争力、但需要产地大规模采购的商品。
李贤表示，从供应链角度，盒马与盒小马就像一对双胞胎，它们共用一个中央厨房、同样的配送体系，这种复用模式让盒小马降低物流成本和后台投入。
另一方面，上海市“早餐工程”为盒小马创造了政策上的便利。8月10日，上海印发《关于进一步推进我市早餐工程建设的意见》（以下简称《意见》），主要内容包括：支持流动餐车合法有序运营，符合条件的可享受国家有关餐饮增值税政策，推进网订柜取项目，加快推进共享早餐建设等。
从《意见》内容来看，上海“早餐工程”为类似盒小马这样创新的早餐连锁业态提供以下几个便利条件。
一是财政补贴，根据企业情况不同，每开一家店政府会有相应的现金补贴；二是税收优惠，《意见》显示，便利店等销售早餐，符合相关条件的，可适用有关餐饮服务增值税政策；三是租金优惠，政府鼓励各类企业和相关单位对承租其物业提供早餐服务的租赁人给予房租优惠；四是放宽证照办理，探索实施“一证多址”、“一地多证”，鼓励探索在辖区范围内开展“早餐工程”品牌连锁企业“一证多址”、“一地多证”试点。
在内循环的背景下，国家正在刺激消费、升级内需，而早餐作为一个关乎民生消费的重要赛道，也面临新的发展机遇。而“盒马+盒小马”这种以零售企业为基本盘，以早餐为延伸业务的创新型“零售+餐饮模式”或许可以尝试。
据侯毅透露，盒小马在上海测试成功之后，不排除将在北京、深圳、广州等其他一线城市进行复制。不过在今年内，盒小马主要任务还是要做好上海市场。
小马过河，试水深浅。《第三只眼看零售》认为，盒小马基于移动互联网技术的网订自提模式对传统早餐模式是一种颠覆，它的想象力是丰富的，但它能否成为可持续盈利的商业模式，盒小马物理效率的提升能否替代消费者感官体验上的不足（比如没有堂食、品类受限、缺乏烟火气等），还需要进一步观察。
注：文/赵向阳，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
