重新定义人货场 私域+直播带来的零售未来想象
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类目：电商运营
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重新定义人货场 私域+直播带来的零售未来想象 今年上半年初开始火爆的实体店一度出现了文乐鸟不景气的局面，尽管商业正在慢慢恢复，但与在线转播室已经有了天壤之别。(Templine)。
从网上可以看到另一个景象————梦幻“万人团抢劫工厂”直播4小时销售额达到2533万韩元。林青宪的“春日申根宇”直播观众超过31万人，销售额突破200万人。mark wapi在为期3天的“小组直播庆典”前品牌全频道销售额突破8000万韩元。
这种事例在直播室比比皆是。直播的触角已经延伸到零售电商领域的各行各业，世界迅速进入“万物皆可直播”的状态。对商人来说，直播不仅带来了销量，还带来了恢复事业的希望。就传统零售业而言，直播不仅激发了在线消费的新形式，而且还丰富了在线销售方式，为消费者提供了更加直观的新消费体验。
无论技术和商业模式如何变化，零售的基本要素都离不开“相纸”。因此，从更深的层面来看，直播正在完成传统零售形式的“相纸”重组。特别是在直播经济背景下，“现场”的作用被核心化，成为大大小小的企业挖掘市场需求、活跃市场活力、提高经营自信心、促进行业复苏的强大驱动力。著名护肤品牌林青宪创始人孙来春毫不隐瞒对直播的喜好，表示“未来的战略将扩大直播”。场景实验室创始人吴成也认为，直播电商将经过以播音员为元素的“找人”，在现阶段通过以供应链为优势的“找东西的人”，进入“现场找人”的新过程。
零售电商的拐点是“场”的变革
20多年前，电商直播的“原型”使电视购物成为千家万户。在《998》的梦幻般的口防御中，国民首次体验到了“网上”购物的魅力。20多年后，电信用电视购物的“升级版”再次将网上购物回归人们的视野，从这些价值的“omega，买下它”声波直播，创造了电视购物无法企及的高度。
事实上，无论是“带回家，998”的电视购物，还是“omega，买它”的电商直播，从本质上还是底层逻辑来看，都是通过传统零售业的“现场”重建，使离线购物场景在线化，更进一步。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视)，)另外，随着场景的不断升级，直播扩大了更多的营销模式，以满足不同类别的商品特征。因此，直播能够成为业界的新风，不仅是“人”和“商品”的突破，核心上也是“现场”的进化。这是零售企业区别于传统零售的最重要的一点。
与零售商在初级阶段通过文章和照片制作的场景不同，直播可以在短期内向想要购买商品的潜在消费者传达简洁明确的产品展示和功能介绍，实际上，有购买意愿的用户也可以减少投入商品选择的时间成本和努力。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，商品名言)同时，消费者可以与播音员实时互动，交换信息，甚至沟通感情，这样在看直播时就能增加消费者的参与感，形成对购物的需求闭环。
在这方面，直播颠覆了传统零售业的二维模式，逐渐从一种娱乐方式转变为生活方式，消费者的潜在需求在直播场景中得到满足。因此，播音员、明星、业界咖啡厅甚至地方领导人涌入直播的景象，都想通过直播吸引“人”、“营销”。
小程序直播场景下的零售新阵地
通过直播完成传统零售商“张”的改造后，商家如何在众多直播平台上选择适合自己的“张”？
微信数据显示，2019年微信小程序交易额比8000亿年同比增长160%，其中很大一部分来自电商，小程序是零售商的直接用户，串联网络渠道的基础设施，成为商人恢复经营、弥补损失的重要经营工具。再加上微信小程序坐了4亿天以上，现场直播了在这种超生态下长大的微信小程序，成为商人不想错过的流量红利池。2月28日，微信小程序馆宣布将提供直播配件，支持小程序商家直播销售。然后，智能商务服务供应商微联盟连接微信直播小程序，帮助商家在小程序中实现直播互动，沉淀个人领域流量，增加销售转化，完成销售闭环。台湾贝尔、林内、马克沃菲等知名品牌企业开始利用未盟直播小程序加入在线直播。
在传统零售模式下，消费者往往需要从购买到整个商品的销售和购买之间耗费太多时间的漫长选择过程。(威廉莎士比亚、温斯顿、零售、零售、零售、零售、零售、零售)作为两轮电动车的头部企业，贝尔在未盟智能零售、微商城等一系列解决方案的帮助下，首次“工厂直播”2小时订单突破5000张，销售额近千万韩元。此次直播铃将通过秒杀、抢购、抽奖等营销手段，在线产生粉丝分裂，完成销售支付，彻底打通人、商品、现场销售闭环。此外，在直播中，通过工厂装配线的实况展示，测试人员对产品安全系数、运营性能、技术创新等进行了一系列实时解说，加快了消费者对产品的认识和选择时间，并与多种折扣营销手段相联系，充分激活了消费者的积极性。
在传统家电行业，商品从工厂进入消费者终端链很长，店铺运营效率低下。这种痛点在百年品牌林内与美盟合作，使“智能零售”注入品牌基因。在美盟直播小程序的帮助下，林内直播活动在2个小时内共售出552张，总销售额达318万韩元。此次直播大成功的背后是传统家电产业拥抱新场景、新趋势、新技术时的大胆尝试和精细运营。与此同时，通过美盟智能零售解决方案，林内方面推进专卖店“祥云”，将传统门店作为线下体验店，消费者在门店小程序购物中心下单后，由工厂直接配送给消费者，减少了中间物流。另一方面，通过未盟“运昌”功能，林内门店在不增加库存的情况下扩大了SKU。
高质量的现场直播
势必需要高质量的主播和高黏度的内容,这使得传统门店的导购成为新消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带。基于此,马克华菲结合微盟“数字导购”能力,多管齐下力促全导购上云,为顾客提供全时段、全场景产品和服务,使得导购在离线时段也能创造业绩增长。此外,凭借对商品理解的专业性,导购们将筛选出的商品以极具个人风格的语言主动推荐给消费者,并在直播间与消费者即时互动,帮助其做出更为个性化的消费决策,提升消费效率。私域+直播,电商生态的未来模式
直播已成为最炙手可热的新商业模式,火爆程度不必赘述,但火爆的同时也呈现出了同质化隐忧。相比之下,更多元化的直播平台将获得更大的发展空间。而与这些平台深深绑定的零售企业,也将成为直接受益者。
一直将数字化转型作为战略重点的林清轩,在直播上不断尝试新玩法。在微盟直播小程序“春日新肌遇”的直播中,林清轩创始人孙来春亲临直播间为新老客户详解旗下产品的独特优势。通过品牌理念和使用体验等为直播间的用户种草,提升直播关注度。整场直播观看人次超31万,销售额破200万。孙来春直言:“直播不仅是林清轩当前的战略,也是未来的业务重点之一。”
除了商家积极创新直播形式,各家平台也在直播差异化上深耕细作,例如微盟616直播带货大会就首创“连麦+直播”的方式,邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等做客直播带货大会开展带货PK。直播中首创品牌之间私域流量共享,让不同品牌的私域用户聚合在一起,从而让用户沉淀到不同品牌的私域流量池之中,在更深层的引流里实现对用户的精细化运营。私域+直播的模式,既拓宽了直播的场景范围,更能满足用户的特定需求,打通了直播从流量获取到转化复购的闭环,帮助零售企业进一步提高在微信生态内的直播能力,更好地赋能零售业态向着健康有序的方向发展。
实际上,无论是“直播+CEO”还是“直播+连麦”,都是直播多元化场景的探索与覆盖,本质上这些概念还是在“人货场”的框架中运行,只是每一个要素都在不断迭代,不同要素进行了全新的排列组合,驱动零售行业的升级与增量拓展。从更深的层面看,其背后则是一场电商行业的服务升级,SaaS服务商要与企业进行零售数字化建设匹配,就需要围绕“场”的数字化变革,同频“人和货”的数字化进程。随着数字化的深入,以及5G技术的普及,全链路、全场景解决方案的时代正在到来,“私域+直播”的场景开发向零售电商行业发射出信号弹——零售电商业态更加密集的场景开发即将拉开序幕。
注：文/程晨，网站：电商报（网址：//www.dsb.cn），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
