从“旧营销”到新营销：从品牌运营到用户运营
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类目：电商运营
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从“旧营销”到新营销：从品牌运营到用户运营 目前，营销正在经历从传统营销向新营销的转变。
新营销与传统营销的关键区别在哪里？
营销随着市场竞争而扩张。竞争的需求催生了市场营销学。
部落时代不需要营销，计划经济时期也不需要营销。
营销随着环境的变化不断改善。营销也要随着环境的变化不断创新。
传统营销是以品牌运营渠道建设为主体的营销体系。
在传统营销体系中，品牌建设、品牌运营是营销体系的核心。品牌运营的主要价值是解决用户意识、用户信任。传统营销是通过品牌影响用户，提高用户信任，实现创造忠诚用户的营销目标。
传统营销体系中以深度流通为代表的渠道建设体系解决了商品的市长/市场接触问题。
品牌运营+渠道建设构成了传统营销体系的两大内核。
但是传统的营销系统没有用户运营的概念。这主要受特殊市长/市场环境的影响，受特殊技术手段支援能力的限制。
新营销是要构建用户运营+品牌运营+全渠道构建的新体系。
在新的营销中，用户运营成为营销的核心。这里说的用户运营不是传统营销中说的用户洞察力、满足用户需求等比较虚幻的概念，而是为了建立实际的用户链接、建立用户帐户体系、建立经营用户价值体系而转变成新的用户运营体系。
在新的营销体系中，品牌运营成为用户运营的手段。品牌运营仍然很重要，但作为用户运营核心的品牌运营是更好地服务用户运营核心。
渠道建设仍然是新营销的焦点。但是，由于市长/市场环境的变化，特别是零售市场整体渠道的变化，渠道建设必须尽快转换整个渠道的渠道系统，以用户运营的核心为中心，构建更加高效的整体渠道系统。
渠道解决的核心问题就是产品接近。效率是渠道建设和管理的核心。渠道的价值集中在渠道的效率上。目前，融合的整个频道是最有效的频道系统。
理解和思考新营销的关键是要弄清楚营销的本质是什么。是商品、品牌价值创造还是用户价值创造？营销的本质一定是用户创造价值，而不是商品创造价值。
传统营销以品牌运营、商品运营为核心，主要受环境影响和技术限制。特别是在没有技术手段的环境下，企业无法实现对用户的运营。只是通过品牌影响用户的低效营销手段。但是营销必须是用户创造价值，而不是品牌、商品创造价值。
推动营销变革的三大因素：
营销是随着环境的变化而不断发生新的变化。特别是环境发生了重大变化，营销必须进行深刻的变化。
当前的中国市场环境发生了三个方面的重大变化：
第一，消费市场从过去以大众化为主体的市场转变为分层、小大众化的市长/市场结构。
中国市场仍然是14亿消费人口，但由于收入的差异、消费理念的变化，已经成为分层、分期化、小众化的市长/市场结构。
在这种市长/市场结构中寻找用户成为营销的核心。很难再通过品牌产生更广泛的用户影响。需要建立寻找用户和更有效地生成用户影响的新手段。
这些年的市长/市场变化已经证明了这种营销变化。
其实营销就是找用户。但是随着环境的变化，需要找到更有效地找到用户的手段和方法。
其次，零售市场由原来的线下、相对单一的零售渠道转变为线下全渠道，零售形式更加多元化的市长/市场结构。
近年来，中国零售市场已经发生了重大变化。
两个主要特点：在线频道的快速发展，新零售形式的快速创新。今年上半年，网上零售比重已达到四分之一。
近年来，随着新零售的推进，零售创新活跃，形成了线下零售、网上零售、社区零售等三大零售形式。而且，另一个重要的变化是，在线零售业正在迅速推进全渠道，而线下现有零售业也在迅速扩大在线变化。
未来中国零售市场必须是线下、在线、社区等多种渠道高度融合的整体渠道。
随着零售市场发生重大变化，数字变化正在迅速推进，还有另一个重要标志。(威廉莎士比亚、数字、数字、数字、数字、数字、数字)数字零售、数字频道已经成为中国零售市场的突出标志。
因此，在当前中国市场，快速转换全渠道、数字化是营销变革的首要任务。
第三，移动互联网的迅速发展。现在的中国社会已经成为移动互联网社会。移动互联网给中国社会带来的最重要的变化之一是随时随地建立在线链接。包括人与人的链接，人与物的链接，人与信息的链接等。
从营销角度看，移动互联网链接主要是链接从以前的企业和用户之间的关系，即从关联关系转变为实时在线链接关系。这种连接关系的形成为企业的直接用户运营提供了坚实的技术支持。
因为从目前的连接环境来看营销变化，在没有链接的时代，企业无法实现对用户的直接运营，只能通过商品和品牌影响用户。但是通过这样的链接，可以帮助企业直接实现用户运营。
因此，转换新的营销是以链接环境为中心，以用户链接实现为中心，构建新的基于链接的主机
营销体系。由于环境的变化，营销需要变革。新营销对比传统营销是效率发生的重大改变。
新营销不只是营销手段、方法、工具的变化，核心是营销理念、模式的变革。
新营销的核心是构建以用户运营为中心的新营销体系：
新营销的转型涉及到三个层面：理念转型、模式转型、手段方法工具转型。
核心是理念转型——由品牌运营转型用户运营为中心，关键点在模式转型--构建以用户运营为中心的新营销体系。
不能把手段、工具与方法的转型当成新营销转型的根本。
新营销转型的核心是构建以用户运营为中心的新营销体系。把用户运营变革为营销的主体。
这套体系是以建立用户在线化链接，实现对用户账户体系化管理为基础，建立一套针对用户价值最大化的新的用户运营模式，目标是实现用户价值最大化，获取终身用户价值。
在新营销体系中，品牌是实现用户运营的主要手段，渠道是提升用户体验的重要触点。
目前看，越来越多的企业在朝向这样的转型方向，并通过转型实现了理想的变革效果。
如安踏，2018年建设企业中台系统，通过建立商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大核心中台服务，将全渠道营销触点与企业供应链后端协调同步。在此基础上，通过微信公众号、小程序、微博、各电商平台的旗舰店等渠道，打造了以会员体系为核心的用户运营系统。目前安踏总计拥有7000万会员，数据库内拥有超过2.5亿人的消费者数据资产。并打通了包括门店、淘宝、京东、有赞等渠道的会员数据，会员信息统一共享。
与此同时，积极尝试构建以用户运营为主体的新营销体系，逐步实现了以找到用户、高效转化、用户价值最大化的用户运营模式。
当前，营销需要尽快转型。转型的核心是要尽快建立起以用户运营为中心的新营销体系。
注：文/鲍跃忠yz111246，公众号：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
