代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？-传统零售
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代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？-传统零售 平日下午6点，我在东三环新开的东南亚餐厅约了两个正在创业的城市美女。可能是因为我们都在减肥，话题很快就打开了。“笑一整天没吃饭。这是今天的第一顿饭。”
城市美女杰西卡坐着对我说没有吃饭。也就是说，微笑的早餐和午餐都只喝了一瓶代食奶昔。(大卫亚设，城市)。
在这个传染病肆虐的夏天，各种代食奶昔、麦片、蛋白质棒接连上市，想通过播音员、科尔、明星的宣传改善身体状况的城市美女年轻人也加入了# 3天代食等减肥挑战，与积累了10多年的日三餐、肉相结合的中国式饮食习惯进行了较量。
据渠道商杰西卡透露，过去几个月来，大食新产品如雨后春笋般涌现，寻找她的人包括登上老罗转播室的fiit8、以酸奶出名的音乐笋、健康烤麦片为卖点、淘宝上迅速成长为类别第一的王浦等。
“不吃外卖，吃大餐。”对想要减肥的杰西卡来说，意味着更健康的生活方式是真的。她试图一周只吃大餐，并以“破戒”给同事100韩元的方式减肥，但最终以体重计没有太大变化的数字告终。
代餐如何成为城市美人的必修课？
“他们家和喜茶在一起，味道和喜茶相似。想喝奶茶减肥的姐妹们可以订购。”大食奶昔Woderlab登上了淘宝第一位播音员Via的直播，在Via的背书下，这款大食产品也贴上了好吃又能减肥的标签，戳中了想减肥的人的痛处，一段时间成为了大食界的明星产品，Woderlab也在淘宝618期间成为了这一类别的销售官。
可以说，替代式奶昔Woderlab和喜茶联名是“替代式变更”的难吃印象，是促进进入代餐产品的营销大事件。另外，替代食品等最初服务健身人群，具有强大功能属性的产品来自小众，成为受到很多年轻消费者欢迎的日常消费品。
第一代代餐产品仍然在美国等拥有成熟健身市场的国家拥有稳定的观众。使用场景是在健身前后。教练建议用蛋白粉或蛋白质棒在高强度训练后给身体补充能量。如果对减脂或整形有需求，从营养学的角度补充能量的过程中，米饭、面粉等高碳水食品应尽量减少摄入，多吃优质蛋白质。
如果把这个原理应用到日常消费品上呢？
一些中国创业者开始对代食粉和代食棒进行一些革新，改善他们的食谱味道，使中国消费者更容易接受。所以有喜茶这样的代食粉和奥利奥味道的代食棒。他们主张用蛋白质代替日常饮食中碳水化合物高的中国式主食，所以每天三顿饭吃“大食”，成为一种健康
在Ffit8的新产品发布会上，创始人张光明也这样问现场观众。“你会在美国超模的包里放两根棍子吗？没错。其中一个是蛋白质棒。”Ffit8也主张快速生活的白领们用蛋白质棒或泡沫代食粉代替一顿饭。也就是说，一顿饭所需的时间是8秒，价格是16韩元，饭后不用担心变胖。
无法绕过的饮食习惯问题
如果你在朋友圈做过Wonder Rap广告，可能会见证“大食”是否是征收智商税的罗生门。
wonderlab的忠实用户会认为这是他们吃过的最好吃的代用品，即使价格昂贵，也值得长期再购买。中式午餐爱好者对灵魂说：“红烧肉不香吗？”问。““喝这么小的一瓶奶粉怎么能吃饱呢？是自欺欺人吧？”“。
关于大食是否真的能吃饱，以及是否真的能减肥的问题，徘徊在“闭不上嘴，不能张开腿”的所有城市的美丽心灵中。(它是一种食物)。
到今年4月为止，瘦了20斤的李佳琦助手傅鹏出现在直播室，与很多女性分享了减肥的心情。“我做过很多代餐商品，这次可以真的很好吃很瘦。”这个活生生的例子让城市美人的早晨心动不已。几次回帖追问后，她发现助手们使用了“动植物”，支付1590元，就可以收到发给你的21日大餐。食物里有肉，加热就可以吃。
一个月后，当被问及早上心情如何时，她说瘦是瘦的，但她说：“为什么？”“”不好吃。”“。
扑通吃的大吃方案中，蛋白质棒和奶昔消失，方便面、姜醋鸡等传统中国菜登场。如果ffit8、Wonder Rap的产品逻辑是对蛋白粉味道的未革新，那么这样把米饭变成糙米、炒米饭变成蒸饭的规律将进一步被推翻，更加迎合中国消费者等，还会反映在后面
换句话说，新用户经常被减肥、好吃的销售店吸引下单，但改变一个人的饮食习惯是最难的。一旦停止使用，就很难保证减肥效果。而且，与烧烤、火锅等中华食物相比，反复几次的大吃食品也没有竞争力。
“如果代餐行业这样发展，以后卖代植物就可以了。一顿饭喝一瓶就可以了。“zero ka零糖零脂肪管一下午都会饱。”作为大食行业的第一代创业者，饭创始人本如果不能忍受最近朋友圈吐槽大食行业的混乱，创业5年后就没有把减肥作为卖点。
例如，食物的热量与饱腹感成正比。也就是说，替代食品的作用更接近零食，几秒钟喝一瓶热量类似牛奶的饮料，两个小时后很有可能再次饿，因此长期不能保证减肥效果。
替代食品，到底是效率食品还是减肥食品？
关于这个问题，伯恩
坚定地选择站前者，在项目创立之初，伯恩的出发点只是为了解决像自己一样的程序员的吃饭问题，“写代码的时候最怕思路被打乱，到了吃饭的时间，吃饭可能是一个bug一样的存在。”伯恩在少数派的电台节目中说，于是他找工厂做了几百公斤代餐粉，通过朋友圈卖出去，帮那些没时间吃饭的人群解决吃饭的便捷与营养均衡的问题。从如饭成立之初，伯恩也相信着，代餐的稳定受众一定是小众的，若饭从未尝试大规模的市场推广，因为“破圈就像大海捞针一样”困难。
更像是轻食玩家的卷土重来
根据CVSource投中数据，2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加，2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注，尤其2020年更是代餐品牌集中爆发的一年。
前文提到的Wonderlab、ffit8、咚吃在7月完成新一轮融资，与喜茶联名的WonderLab也堪称代餐行业的一匹黑马，2018年成立，上线后第一年的销售额就达到6千万，如今，WonderLab单月销售额已达到5000万。
热闹的融资新闻背后，“代餐”近乎成了2020年的新风口。
（数据来源：天眼查，钛媒体整理发布）
钛媒体统计了自2017年以来，以代餐棒及代餐奶昔为主打产品的代餐项目，可以发现，同样以健身人群作为切入点，把“减肥”及“健康”作为卖点，代餐与轻食之间存在着千丝万缕的联系。
2017年前后，代餐仍然属于某种健身及轻食行业的子品类，例如型博士的资方为乐刻运动，如今大火的Wonderlab的投资方为线下沙拉连锁品牌好色派。在钛媒体此前的分析文章中曾提到，线下门店起家的轻食沙拉，由于在商业模式上更接近一门传统生意，难以规模化和品牌化，盛极一时后被资本嫌弃。
如今引起热议的代餐，更像是轻食玩家的卷土重来。他们用便于携带和运输的代餐棒或代餐瓶替代了原来的一碗沙拉，原有的受众依然存在，却不用再去解决开店和生鲜供应链的问题。对代餐新品牌来说，接下来似乎只需要借助流量红利，通过一次次的营销去完成市场教育就好了。
2019年，随着天图等头部机构入局，代餐项目的融资金额上升至千万级，他们的共同特征是以电商渠道为主，通过对带货主播、小红书KOL的投放实现一波接一波的拉新造势。
如果你是连咖啡的粉丝，一定会对连咖啡的一款热卖单品“防弹咖啡”有印象。从营养配比的角度看，无糖低碳水，增加咖啡中蛋白质和脂肪的比例从而达到饱腹的效果，“防弹咖啡”已经具有了代餐产品的基本特征，站在咖啡与代餐的交叉点，防弹咖啡的热销也暗示出了代餐品牌的成长路径，2019年，张光明离开了连咖啡团队，创立代餐品牌ffit8。签了年框的ffit8，如今已是老罗直播间的常客
关于代餐能否完成轻食未完成的破圈，实现大众化，完成天使轮融资后，ffit8创始人张光明对钛媒体表示，代餐所代表的食品健康化趋势一直存在，疫情的爆发加速了这个小众市场的成熟，张光明认为ffit8的破圈策略是在产品定位上进行突破，弱化蛋白棒的功能性，在好吃上“下足功夫”，通过降低价格，让代餐消费日常化、零食化。
代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？
CBNData发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》也曾对麦片、冲泡奶昔类代餐产品进行这样的预判：谷物代餐近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，瓶装奶昔呈现爆发式增长，即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。
从某种意义上，“代餐”的边界也在逐渐模糊，如果把已经进入大众饮食习惯的传统主食进行健康化改良，会不会比对硬核的代餐蛋白棒进行口味升级要更聪明，也更有前景？
成立于2016年，至今已成长为淘宝麦片品类NO1的王饱饱可以说是这一趋势的最好例证，关于为何代餐产品中选择“麦片”，祥峰资本合伙人徐颖对钛媒体表示，选择王饱饱并非看中它的代餐属性，而是基于对麦片的品类升级，大背景是家庭烹饪对于年轻消费群体来说变得越来越稀有，他们需要快速解决一顿主食，口感还不能差。相比硬核的代餐粉，健康麦片大大降低了接受门槛，也有利于提升复购。
从这个角度看，网红代餐品牌王饱饱和wonderlab存在一个共通的逻辑，虽然广义上属于代餐，但使他们破圈的也恰恰因为它们并非狭义的代餐产品。同时，代餐效果往往是噱头，好吃与否才是决定品牌能否大众化的关键。
随着三只松鼠、良品铺子的上市，从电商平台走出的网红品牌神话也暂告一段落，电商平台需要不断树典型，通过对有潜质品牌的流量扶持，实现平台与品牌的共赢。弘章资本合伙人翁怡诺总结道，“抓住流量红利，是品牌成长的第一步。”这解释了为何王饱饱和wonderlab能够在短时间内成长为垂直类目下的头部，让代餐品类看起来蓄势待发。
相比轻食这门传统生意，电商起家的代餐新品牌们降低了供给端的成本，同时随着直播带货市场规模的不断壮大，新品牌们也抢占了现阶段的流量红利，但他们仍要通过持续的供应链和研发投入，改良配方，推出新口味，打破低热量的食物注定不会好吃的定律。此外，流量红利也是一个不确定因素，代餐品牌是否会经历大起之后的大落，还有待时间验证。
如果我们回到代餐消费品本身，国民第一健身APP Keep也提供了一个数字证明代餐与健身人群的强关联，Keep用户数据显示，有85.5% 的人有健康饮食的意识，60% 以上的用户会通过饮食帮助自身达成目标。因此，Keep也在2019就开始对代餐全品类进行布局，主打主食化的代餐，同时提供包括零食、功能食品、营养食品在内的多种产品，并标注明确的摄入指标，满足健身用户控卡“强需求”。
随着健身人群的逐步扩大，代餐这个行业才有出现新品牌的可能。徐颖也表示，代餐目前仍属于满足健身人群的暂时性需求产品，但“品牌的产生是基于长期复购”，新品牌可以从代餐产品切入，会给消费者留下健康时尚的良好印象，但做大做强一定不能只有“代餐”。
