为何肯德基蒸蒸日上 必胜客却荆棘满途?-传统零售
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为何肯德基蒸蒸日上 必胜客却荆棘满途?-传统零售 百胜食品集团在美国最大的流通企业NPC国际最近申请了破产保护，加上疫情的影响，必胜客陷入了危机。
NPC国际在美国经营着1227家必胜客卖场，约占美国总卖场的20%。破产在即，将关闭约300家必胜客卖场。
另外，NPC国际同意出售其余927家必胜客卖场。
今年以来，全球巨头宣布裁员和打烊计划，吉野佳将关闭国内外150家门店，麦当劳将于今年关闭约200家美国门店，汉堡王将永久关闭5%至10%的门店。
传染病下卖场成本高的企业正在进一步破坏必胜客和NPC国际。今年7月，NPC国际在申请破产之前，已经负债近10亿美元，疫情下门店的防疫费用昂贵，每月公司75万美元。
即使没有这次疫情，必胜客也已经悬崖勒马了。
披萨客这家老餐厅已经故去很久了。在棒子约翰和达美乐等竞争对手的压迫下，已经丧失了自己的行业地位，销售额严重下滑。
中国市场一个明显的变化是，启蒙一代消费者西方文化的必胜客如今存在感越来越低。
疫情发生前，必胜客的党食工作已经减少。在破产申请文件中，NPC国际指出，必胜客品牌“菜单创新下降，缺乏明确的长期战略，品牌认知度进一步下降”。
当必胜客陷入危机时，与属于百胜餐饮集团下属的肯德基一起，情况有了很大的改善。
在全球餐饮业掀起裁员打烊热潮的时候，肯德基还没有传达打烊的消息，现在也稳定地坐在快餐行业的头上，和麦当劳分庭抗礼。在必胜客中国市场负增长中，肯德基成为百胜中国的支柱。
为什么必胜客走下坡路？这个老字号的食物品牌能度过这次危机吗？
必胜客走下神坛
必胜客曾是全球必胜客行业的统治者。1958年，美国卡尼兄弟创立了必胜客，从一开始的25个席位，到门店，开放了全球100多个国家和地区，必胜客的规模越来越大，逐渐进入行业的头部。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
在披萨客的鼎盛时期，看到红色的屋顶，我想起了卖披萨的饭店。也是披萨客的经典标志。
但是慢慢地，必胜客开始走下坡路。
消费者越来越冷落必胜客了。2012年必胜客度过的第54年，受不了竞争对手棒球约翰和达美乐的压力，美国销售额开始下滑，此后连续7个季度下滑。
英国的情况也是如此。2012年，基金公司Rutland Partners获得了330家英国必胜客店的特许经营权。当时必胜客的销售额基本呈负增长趋势，该公司主要投资于食品、服装、家电等消费领域，挽救了各种走下坡路的公司。
但是Rutland Partners最终无法改变必胜客业绩惨淡的情况，最终决定在2017年转卖特许经营权。
必胜客的危机是全球性的，英国、澳大利亚等全球更多国家的特许经营权经常转让和销售。
必胜客主要面临的竞争对手是棒子约翰和达美乐。棒约翰以高质量的食材为主力抢占高级市场，达美乐以性价比为特点，大力发展网上订单，必胜客举步维艰。
到目前为止，必胜客已经失去了自己的行业地位。美国披萨杂志PMQ曾于2020年发表披萨行业报告。必胜客已经被Damirak排挤在销量第一的宝座上，排在第二位，增长率前20位，披萨品牌中必胜客的名字已经消失了。(威廉莎士比亚、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼、比萨饼)。
在疫情发生之前，必胜客已经是关于店铺计划的。百胜餐饮集团首席执行官格雷格克里德在2019年第二季度财报会议上表示，在未来24个月内将关闭多达500家店铺。
据KHOU透露，必胜客经营着约7450家餐厅，其中6100家店铺吃饭的餐厅和1350家提供送货的餐厅。
格雷格克里德表示，此次关门的目标是关闭业绩不好的餐厅，集中精力开发披萨外卖服务。
肯德基过得还不错
必胜客从神坛下来，肯德基也在百胜餐饮集团旗下，属于快餐，生活得好得多。
这种结果可能很多人没有预料到。在过去的几年里，KFC经历了比必胜客更多的危机。
2005年，英国在KFC食品中发现了苏丹红，这一事件迅速扩散到全球，各国KFC纷纷下架产品。2012年发生了“速生鸡”和“药鸡”事件。2014年KFC的供应商上海福喜食品有限公司将过期的肉重新切成块，放入新包装等。
危机宣传平息了事件，但每次都是负面的，给肯德基的品牌形象带来了沉重的打击。
KFC受到食品安全的困扰，当时必胜客的定位是休闲餐厅，对消费者来说是正式体面的场所，比代表快餐的KFC定位更高级。这加强了必胜客的竞争力，在2008年金融危机爆发时都保持了增长。
只是现在看到的结果是必胜客的存在感越来越低，肯德基仍然受到消费者的喜爱。
2020年8月，英国品牌评价机构Brand Finance公布了“2020世界上最有价值的食物品牌”排名。必胜客排在第六位，肯德基排在第三位。
事实上，在世界各地的快餐中，
市场，第一品牌一直是麦当劳，肯德基没能打赢竞争赛。但在重要的中国市场，肯德基的市场份额和门店数量却是第一，规模带来了稳定的增长和营收。必胜客在中国的规模也远远胜过达美乐和棒约翰，但销售额下滑严重。必胜客的客源一直在缩减，高速增长不再，业绩也在不断下滑。
整体来看，过去几年必胜客在不断拖累百胜中国的业绩，大多数情况下增长为负，相比之下，肯德基的正向增长更为明显，这样的状况一直持续到现在。
2020年，受疫情影响，餐饮行业受到重创，必胜客业绩下滑更为明显。7月29日，百胜中国公布了2020年二季度未经审计的业绩，其二季度总收入为19亿美元，同比下降11％，其中肯德基的销售额下降6％，必胜客的销售额下降12％。
在会员销售方面，肯德基的会员贡献了65%的系统销售，必胜客会员销售则占到其销售额的53%。
在必胜客闭店止损之时，肯德基暂时还没有曝出相关消息。在中国市场，必胜客虽然还未关店潮，但肯德基的开店扩张更为明显。
截至2020年6月，百胜中国共拥有9954家餐厅。今年二季度，肯德基共开设了142家新店，截至6月末，肯德基在国内的餐厅数量达6749家。
与之形成对比的是，今年第二季度，必胜客仅新开设了8家餐厅，第二季度末的餐厅数量为2258家。
必胜客为何失宠？
必胜客走上下坡路的原因是多方面的。
相比肯德基主打的汉堡，必胜客处在天花板低的披萨赛道。在2012年-2014年，必胜客业绩开始下滑的两年间，整个披萨的市场规模已经不敌汉堡市场。
根据Technomic公司报告，美国整个汉堡市场在2013年销售收入有720亿美元，汉堡的市场是排名第二的披萨市场的两倍左右。
在国内市场，一个明显的趋势是，消费者从过去对披萨具有新鲜感，转变为了习以为常，消费的风向在改变，好伦多等以披萨为主打的餐饮品牌纷纷转型，奔向了其它消费风口。
在披萨、休闲餐厅的细分赛道上，必胜客面临很多竞争对手，但自身并没有给消费者带来多少惊喜。
早年必胜客进入中国市场后，几乎成为西餐和高端的代名词，但慢慢地必胜客的形象发生了转变，变得跟肯德基等快餐品牌定位靠拢。
曾经必胜客和肯德基的选址有着明显的区别，必胜客更趋向于在中高端商圈，而肯德基则在交通枢纽等地段，但现在两者已经没有明显的区别。与此同时，必胜客还在向低线市场扩张，向快餐品牌靠拢，为了促进销量打出降价牌。
在客单价上，必胜客已经渐渐靠近快餐，而食品种类也相差无几。
这一切让必胜客不再具有差异性，苦心经营的高端形象也在消费者心中渐渐消失。
如今的必胜客吸引的不再是中产阶层，而是面向更广大的年轻人，这是在争夺肯德基等快餐厅的受众群体。同时在休闲餐厅的赛道上，必胜客还面临了wagas等品牌的竞争。在年轻群体这一块，必胜客的竞争力还显得不足。
反观肯德基通过营销的方式，吸引了更多新时代的年轻人记住和认同肯德基这个品牌。
2015年，肯德基在广告片中找来不同人来扮演山德士上校，重塑品牌形象。围绕汉堡这个核心产品，肯德基也屡屡推出营销事件，强化消费者的品牌认知，比如2017年，肯德基曾向太空“发射”汉堡、推出“陨石”汉堡等。
近些年，肯德基也在围绕人们感兴趣的一切话题、明星、节日，积极制造营销活动，并通过成功的营销，推动销量增长。
在营销和品牌塑造上，必胜客也尝试了不少方法，但最终效果却一般。
2014年，必胜客为了重振市场，在海外启动了一系列调整措施，包括更新菜单和更换品牌LOGO等。
必胜客曾请来广告公司Deutsch LA为其做改造，更改后的必胜客新LOGO，原屋顶图案由立体三维变为扁平一维，颜色也由红色变成白色。
即使必胜客成立以来一直在改良LOGO设计，但如此之大的变动还是第一次，可是市场几无反响，消费者依然只记得曾经的LOGO形象。
在中国市场，必胜客在年轻化上面做了不少尝试，推出披萨DIY餐桌以及工业风格的门店等。在产品上，曾与施华洛世奇合作推出由2.6万颗施华洛世奇元素打造成的必胜客经典款超级至尊比萨等，但这些动作没能引起太多关注。
最新的动向是，必胜客正从肯德基“搬救兵”，增强营销实力。2020年初，百胜餐饮集团公布称，肯德基的全球营销总监George Felix将担任必胜客的首席营销官，肯德基的营销战略与创新总监David Graves，将担任必胜客的首席品牌官。
必胜客遇到过不少危机，这是一个传统餐饮品牌，如何在新时代继续存活下去的问题。
2014年，百胜餐饮的首席执行官David Novak曾向投资人说：“多年以来，我们在竞争中经历了起起落落，但是我可以保证我们一定会重整旗鼓。”
如今必胜客在美国又遇到了关店危机，未来它还能重回巅峰吗？
注：文/钟微，公众号：连线insight（ID：lxinsight），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
