苹果封杀Epic 特斯拉硬刚拼多多 新时代的渠道产品战
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苹果封杀Epic 特斯拉硬刚拼多多 新时代的渠道产品战 近年来，渠道为王，产品为王的说法层出不穷。
频道为王的集群者认为，以频道为线，将产品的亮点连接到消费者的侧面，接触产品的消费者增加了。产品威王的拥护者认为，互联网冲击传统流通渠道，越来越多的产品通过自身的产品优势和营销战略缩短到达消费者的过程，将产品作为亮点，直接覆盖消费者的脸。
最近，产品端和渠道端的冲突也增加了。《堡垒之夜》开发者Epic以“道歉税”将苹果告上法庭，并与特斯拉展开拼多多的网上口水战。产品和频道之间的游戏不断，那么现在的产品究竟是王吗？还是频道是国王？
在分析问题之前，我们先来简单了解一下产品与渠道。
产品可以是传统商品、内容、虚拟商品。频道可以是传统的经销商、平台、微信号。现代营销学之父“KOTLER”表示：“营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的具体渠道或途径。”不同形式的生意到达消费者的方式不同。
当产品强于渠道时，产品建立直接到达消费者的官方渠道。如果产品比渠道弱，则选择代理店、发行平台等代理渠道。
大致掌握产品和频道后，我们再来看看苹果、Epic、特斯拉、拼多多这两个事件。
苹果、Epic之战——产品对渠道的反攻
8月13日，Epic Games以《堡垒之夜》的支付渠道为诱饵，诱导苹果和谷歌在《堡垒之夜》下车，展开了反垄断战争。
Android平台除了Google play还有其他可以下载的频道，但IOS平台是封闭的生态系统，没有安装《堡垒之夜》的苹果设备无法再安装，因此苹果和Epic之间的斗争备受关注。
《堡垒之夜》被两个主要平台拿下后，Epic毫不示弱地展开了一系列反击。在舆论上，Epic在社交媒体上引发了“Priport Nights”的话题，引导大众反对高额抽奖。从法律上对苹果和谷歌提起反垄断诉讼。同时，找技术公司为盟友，与谷歌苹果公司对抗。
作为产品方面，Epic是一部名为《堡垒之夜》的热门作品，拥有3.5亿用户，拥有许多下一代游戏开发者使用的基础设施——虚拟引擎，优质的游戏和技术是与苹果进行斗争的气质。
作为渠道方面，苹果的App Store早期帮助许多应用程序开发者从苹果生态系统中受益，建立了成熟的分支体系。而且，苹果在全球拥有近10亿iphone储备，用户数量和封闭的生态是苹果的武器。另一方面，苹果是生态的创始人，掌握着Epic开发者账户的封锁权。
双方互不退步，这场战争逐渐发展成持久战。8月25日，法官判定Epic网上自己的支付渠道违反了商业合同，但不支持苹果阻断Epic虚拟引擎的报复性竞争行为。26日，苹果发表声明表示，在遵守苹果税时，欢迎Epic 《堡垒之夜》。27日，Epic宣布《堡垒之夜》新赛季内容不会登录IOS平台。苹果29日屏蔽了Epic的开发者账号。
苹果和Epic你来我往，但接下来打架的话，一定会是三败的局面。苹果的《堡垒之夜》用户流向其他平台，《堡垒之夜》将失去苹果平台的用户，消费者无法在苹果设备上体验Epic游戏。网上也有人高价出售预先安装《堡垒之夜》的苹果产品。
这个事件其实是渠道比产品强的代表。早期Epic在苹果面前话语权弱，服从苹果制定的三七分钟。Epic产品的人气越来越高，收入越来越高，看到苹果就能得到自己30%的收入。
苹果频道到目前为止只有一个导致苹果放弃的事例。就是微信内部的欣赏功能。这是苹果和腾讯陷入10个月僵局，最终决定不选拔的决定。据天安查应用程序透露，Epic Games是与中国腾讯合作的公司，腾讯向苹果提出了让步的先例，可能是Epic强硬的预期效果。
其他强壮的东西，如亚马逊、微软，也选择了部分付费项目，作为苹果在网上阉割的应用程序。(威廉莎士比亚、温斯顿、微软、微软、微软、微软)国内部分企业决定增加苹果付费金额，提高播音员提取率，将苹果税转移给消费者或内容生产者。
拼多多与特斯拉之战——渠道对产品的圈养尝试
如果说苹果、Epic战争是渠道比产品强的代表，那么特斯拉和很多人的斗争就是产品比渠道强的代表。
拼多多，特斯拉的战争始于百亿补贴开始的特斯拉汽车万人团活动，需要多买车，共同支付model 3补贴2万韩元，特斯拉不承认，拒绝引渡武汉车主汽车。两家在微博上纷纷表示，你可以往返于我身边，帮助消费者起诉对方。
作为产品方，特斯拉有自己的官方直营渠道，保证价格在自己的控制范围内，对消费者价格透明。同时，10多年的品牌经营已经将特斯拉品牌塑造成早期手机时代的苹果，有高档狂热的追随者。
作为频道方面，拼写不多
得到特斯拉授权的情况下对特斯拉产品进行补贴，与百亿补贴的目的一致。拼多多需要提升客单价，用真金白银吸引来五环内用户，对低频次高额度商品进行补贴，进而带动高频次消费，留住用户。产品硬刚渠道，拼多多之前也曾对苹果手机、国行switch等商品进行过补贴，虽然这些产品也都与拼多多撇清关系，但从没有一家企业像特斯拉一样反应这么大，原因是什么呢？我们可以从淘宝与商家之间的博弈找到答案。
淘宝作为渠道，早期帮助商家免费开店盈利，但随着商家越来越依赖淘宝平台获客，营销、租金、工具使用等费用也就水涨船高，在一些购物节活动下，淘宝甚至可以要求商家“二选一”。
这就符合安东胜老师提出的“剪羊毛理论”。“剪羊毛理论”是相对于“鱼塘理论”提出的，鱼塘理论是看重客户的短期价值，而“剪羊毛理论”是看重客户的长期价值，把小羊养到一定的时期，才剪去他的羊毛。
所有在淘宝平台开店的商家就像是一群小羊，早期淘宝给小羊们喂草，帮助商家在淘宝开店，为商品推流量，让商家获利，后期就可以持续的在商家身上剪羊毛。
不难发现特斯拉与拼多多的硬刚，有一部分原因就是因为“剪羊毛”理论。
苹果手机、国行版switch等除了自己直营的官方渠道，还有经销代理渠道，产品方不仅要考虑自身利益，还要考虑经销商的利益，部分经销商希望拼多多可以帮助自己卖货。同时，由于只是部分经销商与拼多多合作，拼多多并不能对产品方做出任何要求，产品方并没有进入拼多多的羊圈中。所以对拼多多百亿补贴大多是让消费者注意真伪，并表明没有与拼多多合作。
但是特斯拉有自己的官方渠道，产品直接连接消费者，省去了中间商赚差价。一旦让拼多多补贴顺利实施，拼多多就可以继续以同种方法干扰特斯拉的定价体系，将特斯拉消费者吸引到拼多多，增加对特斯拉的话语权，把特斯拉变成自己羊圈中的“小羊”。为了避免被拼多多在渠道上卡脖子，特斯拉只能硬刚到底。
拼多多这件事的高明之处在于，实打实的补贴消费者，站在了消费者的一边，与拼多多对立就是与消费者对立。对特斯拉尝试圈养失败后，拼多多要考虑的就不只是消费者了，更多的是怎么样让产品方心甘情愿、舒舒服服的“剪羊毛”。
渠道与产品谁为王，无限的“竞合游戏”
回顾过往的渠道与产品之间的关系，其实并没有谁王谁寇的判定，双方更多情况下处在竞合状态，合作共赢却又互相竞争。
比如淘宝打出让天下生意更好做的口号，早期采用免费开店的模式，吸引了大量商家入驻，许多商家因此获利。但同时商家也在给淘宝交付大量佣金，为淘宝提供海量的SKU，让淘宝变成万能的淘宝。
美团早期采用地推的模式，拉品牌商家与中小商家入驻。美团为商家提供更多的获客渠道，同时也抽取着高额的佣金。
产品方与渠道方相爱相杀，产品为渠道提供子弹，渠道让产品打的更远，相互成就却又相互制衡。渠道与产品之间无非存在三种状态，不合作、和谐共处和开战。
第一种状态是产品方有自己的官方渠道，产品有足够优势，且品牌影响力大，营销策略做的好。例如特斯拉，虽然不与经销商合作，但凭借其品牌影响力，就可以让受众知晓其官方渠道，直达消费者。或者是一方的价值完全消失，例如随着移动互联网发展，许多应用商店消失。
第二种状态是双方有一方特别强，有足够的优势，绝对的话语权，在合作中就能占据有利的位置，而较弱的一方也有利可图，产品与渠道可以合作共赢。例如早期的苹果生态对应用开发商的优势，早期线下商家对淘宝的优势，早期餐饮行业对美团的优势，移动互联网行业兴起时期应用商店对应用开发者的优势。
第三种状态是随着时间变化，双方地位发生改变，一方由弱变强，或者另一方优势没那么明显，就会发生战争。例如美团商家在疫情期间痛斥美团佣金过高，Epic与腾讯反对苹果税。
MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。
对于渠道来说，连接产品方与消费者，同时还要关注自身利益，保证各方有利可图，这中间的平衡不好把握。
例如苹果30%的抽成是行业公认的，但随着时代的发展，抽成是否过高。在Epic吹响反苹果垄断联盟第一声号角之前，欧盟就在今年6月份对苹果进行了反垄断调查，在Epic之后，韩国财团提交了对苹果反垄断调查的申请。
30%的抽成起源于任天堂，任天堂也可以说是渠道与产品竞合游戏下的典型案例。任天堂作为渠道，对switch平台上的游戏把控甚严，这使他在与雅达利的竞争中避免落入“雅达利大崩溃”。而对产品方把控过严，也导致产品方与索尼PS合作，变相帮助了竞争对手的崛起。
渠道与产品的竞争格局一直在变，其实都是为了利益。在“竞合游戏”中如何寻找到多方利益的平衡点才是问题的关键。
日光之下无新事。“上个乘客付了19块，平台给我打了21块。”最近笔者在乘坐滴滴的新平台花小猪时与司机聊天，司机讲了花小猪平台对司机乘客的补贴，还吐槽了滴滴的高额抽成。
渠道与产品的“竞合游戏”仍在上演。
注：文/翟菜花，公众号：翟菜花（ID：zhaicaihua520），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
