后疫情时代的3条新消费路径
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类目：电商运营
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后疫情时代的3条新消费路径 内容来源：最近Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料革新大会。
共享嘉宾：陈思远，凯道中国最高客户官。
我分享的内容主要以“年轻消费者的食品饮料购买途径和消费喜好”为中心。
我们生活在拥有多种选择的世界里，创新依然是企业增长的必争之路。
在目前激烈的环境下，寻找增长点比以往任何时候都难。品牌需要在复杂模糊的竞争环境中寻找新的机会。商品和服务已经不是核心价值的驱动因素。因为竞争对手无处不在。
那品牌该怎么做呢？
在商业创新过程中，我们要有更大的愿景，以消费者和顾客为中心，了解他们的动态和相关的互联事件。
当我们处于越来越多的产品、概念、接触、无处不在的时候，我们接下来能做什么？在商品这么多的时代，我们如何理解创新？
我认为在产品和概念很多的情况下，经验在促进增长方面的作用会越来越大。
体验是指加强消费者和品牌之间的互动，在最重要的时刻创造新的感觉，找到让消费者更开心的游戏。
经验将成为拉动2020年和未来客户增长不可缺少的因素。
当品牌成功地传达情感和快乐，给消费者创造象征性的体验，品牌建设可以差异化的时候，可以提高消费者对品牌的忠诚度，对企业利益的长期发展起到重要作用。
在创新时代，我们应该学会如何抓住美好的机会，更好地与消费者互动，理解他们的思维方式。
我们只有满足消费者，解决他们每天的生活需求，与消费者分享感情共鸣，创造新的品牌体验，消费者才能有难忘、愉快、有意义的经历。
凯道在全球50个国家共进行了6轮消费者研究，最近于1月末进行，我们调查了消费者在新冠疫情中的感受，发现了一些。
74%的人担心疫情会颠覆他们的正常生活，65%担心自己的经济前景，63%担心危机和疫情几个月后会再次到来。
我们看到全球50多个国家的消费者现在的生活方式受到阻碍，他们的情绪越来越复杂，越来越脆弱，越来越焦虑，焦虑越来越明显。
每个人遇到的矛盾都不同。那么消费者现在在想什么呢？
在家的消费者感到怀旧，想和家人多相处，谈论旧时代，翻旧照片，做有意义和有趣的事情。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，家人)比如做饭。消费者想在烹饪过程中学习新的知识。
另外，消费者迫切希望恢复正常的生活状态，与亲朋好友见面，可以去旅行，渴望社交，感到真实，与人进行深刻的交流。
我们通过研究年轻消费者的购物路径和消费动机，总结了食品饮料的社交新路径。在18-35岁的消费者采访中，TA的食品饮料购买行为通常由“种草、研究、购买、共享”四个部分组成，形成闭环。
在闭环中，消费者在不同的环节表现出不同的行为。不是每个人都会“结束”整个闭环。
当我们了解消费者的动机时，我们会思考他们是谁，他们面临的困惑，特别是在后fandemic时代，在其他场景下，他们会有很多惊人的想法。
新冠疫情之后，他们所追求的生活理想，生活状态，生活需求，形成了他们的消费观和消费动机。
在过去的3个月里，在后fandemic时代，对中国消费者来说，我们总结了团结、健康、幸福这三个关键词。
我们看到消费者形成的三个新购物路径：为认同感而购买，为效率而购买，为取悦自己而购买。
第一条购物路径，36%的消费者是“为认同而买”。
以女性白领为主，具有强大的好奇心，喜欢使用社交媒体，对生活的探索欲望3354购买新鲜感和认同感。
另一方面，在品尝新鲜的休闲资料的同时，TA们享受分享好东西的认同感，这使TA们能够在自己的圈子里做更多的事情。
里的影响力。再往深处观察，我们发现TA们有2个想法特别有意思，我分享给大家，就是“潮流文创，感官享受”。
如果大家关注热搜的话，可能会知道热播剧《三十而已》。如果让你们选择一个自己认同的角色，你们会想到谁？
女性白领可能会想到顾佳。顾佳在研究喝水这件事情就反映了一些东西——“你”喝的水就代表了“你”的社会阶层和地位。
顾佳为了帮助王太太在圈子里站稳脚跟，带着太太们把下午茶变成了一个品水会，大家把各个国家不同的、特别的水买回来，围在一起学习各种水的特征，这些富婆从来没有见到那么高逼格的世面。
整个过程对于富太太来说算是学习，但作为观众，我们也看到了“从富到贵”的差距，品位和格调不是金钱能够买到的。
也就是说，一款优秀的产品远远不够，而是产品的故事有多吸引人，如何展示“从富到贵”的格调和品味。
第二条购物路径，是46%为效率而买的消费者。
以男性为主，充满消费冲动的一群消费者。他们的生活和工作节奏很快，他们希望食品饮料为他们补充能量，进而面对生活当中的所有挑战。他们想要买的是健康和放心，以及物有所值。
尤其是疫情后，中国的消费者都在重塑价值。TA们不单单在乎便宜，更在乎多元。
我们有以下2个想法：健康生活，高效提速。
先从健康生活来看，凯度的一份报告显示：80%的消费者表示在疫情过后会更注重个人的健康，选择健康且安全的食物的趋势有大幅度的提升。
其次是高效提速。疫情后，在消费者生活恢复常态的过程之中，中国的一、二线城市的消费者面临着忙碌的生活状体，他们需要更加高效的产品解决方案。
最近，在我们做的一个“到家服务”的方案中我们发现，尽管电商平台很多，但是消费者忠诚的电商平台只有1-2个。
所以，从这个角度来看如何帮助电商平台建立忠诚度，养成消费者的消费习惯很有必要。
首先，渠道很关键。
其次，是提供一些全效性的产品，不仅是二合一、三合一、四合一属性的商品。
比如，《三十而已》的黄曼妮作为“沪漂”，她每天“买、买、买”的时候会去想“如何搞定难搞的客户，变成名副其实的销售冠军？
卖包的时候，如何丰盈客户，让客户买到尖品，让同事有效率地服务客户，达成销售？”
而渠道服务养成的习惯忠诚度，就成为一个非常重要的元素。
第三条购物路径，是40%的消费者为悦己而买。
她们是女性上班族，对于食品饮料拥有积极独特的见解，她们会研究、发现、尝试、比较，这些是她们生活中的调味剂，她们“吃我想吃的，喝我想喝的”，随心所欲，及时享受。
我再提供两个词供大家思考“下沉专供，玩趣治愈”。
比如，《三十而已》的另外一个代表人物，钟晓琴——上海姑娘，普通的小女生，幸福感很高，容易从平淡生活里得到满足。
新鲜事物往往能够吸引她，玩趣治愈，猎奇，愿意为情怀买单，愿意为可爱的东西买单，“下沉专供，买的不贵，用的实惠“是她的购物第一要素。
以上三类人群互动沟通，敲响他们的是不同的玩法，不同的内容。
如何在不同的购买环节敲开不同购买动机的这三类人群？
我们选出了三个交叉点进行了深度的分析。
我们发现，认同购物路径是非常完整的，种草和分享是非常重要的。
但是也有一群人（46%为效率而买），他们的购物路径是最短的，而品牌的影响力和触手可及的渠道对购物者的体验的影响非常重要。
当然，对“为悦己而买”的消费群体来说，产品的品质体验最能够打动他们。
不同的行为，我们可以挑选不同的触点、不同的平台和消费者交流。
我们的数据显示，在种草环节有41%的年轻消费者认为明星和网红的推荐有助于商品在他们心目中种草，因为“为认同而买”的年轻人特别喜欢明星和网红推荐的产品。
在分享的环节，“为认同而买”的女性、白领、学生更愿意分享是源于产品的优质体验。
“为认同而买”的消费者热爱生活，他们无时无刻在探索尝鲜体验生活的方方面面。其中，82%的消费者愿意在社交媒体上分享。他们希望通过分享和社交互动，影响其他人。
对于“为效率而买“的消费者来说，简单、高质量的服务品牌形象就是关键因素。
其中，42%的消费者在购买时关注的是产品的质量和渠道。所以，渠道管理非常重要，可以帮助我们满足消费者不同的购物任务。
我们如何赢得“为悦己而买”的消费者的心？我们认为研究环节非常重要。40%的消费者在研究环节里，认同的是产品官方的宣传。
所以，网购旗舰店的官方信息的质量和水准非常关键。
如何在消费者的生活里发现更多、更好的个人乐趣，给到消费者专业性的建议，让消费者在分享环节领头，在他们的社交圈种草给更多的人，会是我们将来一项很重要的任务。
如何赢得“为认同而买，为效率而买，为悦己而买”的消费者的偏爱？
我认为要做到如下两点：
第一，是明星、网红的圈层热点，以及优质内容营销；
第二，是口碑营销，巩固品牌和渠道，强调高效购买的过程。
总结一下，关于创新路径的内容，我们有四个关键词：明确目标、以人为本、革新沟通、整合传播。
疫情过后，品牌的建设重要性重新被提出，明确目标需要对品牌进行多维效果评估，同时考量品牌的投资回报率，重点是搞清楚短期销售和长期需求；
以人为本要求品牌解决消费者在生活里面临的难题，特别是疫情后的不同场景；
革新沟通在于在不同的消费路径里把握追星文化潮流，打造最切合消费者的营销内容，进行品牌地精准定位；
整合传播要求企业在做新产品的时候在不同渠道进行整合。
在做好消费者沟通的同时，品牌也必须认识到，创新已经延伸到了产品的全链路层面。
它是一个持续性话题，且极有可能在疫情后发展成为品牌生命力的至关重要因素。
未来，凯度将持续助力品牌高效完成消费者研究，赋能品牌突破创新瓶颈，寻找新的增长机遇！
注：文/陈思源，公众号：笔记侠（ID：Notesman），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
