百货“急救”的三大新方向
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类目：电商运营
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百货“急救”的三大新方向 传统百货商店升级改造主题还没有结束，还要遇到突发传染病，限制客流，提高业绩，这太难了。是继续探索转型改造，还是扩大直播带等销售方法，解决紧急情况？
最近，笔者与中上联副会长王耀老师谈论这个话题时，认为百货商店的本质问题不是销售方法，而是产品内容。例如，零售商店的现场直播只是为合作品牌商进行的促销，多家店铺现场直播同一产品变得越来越困难。要想活命，就要决心更新产品内容，甚至更新销售团队。用产品内容而不是销售方法来收集客人。王老师提出了百货商店“紧急改造”的三个方向。
方向之一：关注自身品牌组合的价值升级
笔者：作为全国商业行业数据分析师，王老师继续跟踪分析实体店铺升级情况。我听说你参与了北京市和商务部的部分店铺改造政策方案论证。您对当前改造案例有何评价？
王耀：是的，近年来参与了北京市和商务部及其他地区实体商店改造的案例诊断和效果分析，还参与了一些行业政策研究。从我所知道的情况来看，目前改造成功的事例很少。部分改造结束后，整体销售业绩下滑，收益下降幅度进一步扩大。
这些商店都转换成新的生活方式类型店，转换成租赁模式，有的说重金改造空间环境很好，但事实表明，漂亮的话语和实施的结果非常大。从形式上看，将百货商店转换为购物中心大部分都是失败的，或者是假命题。
笔者：实际上，国内百货商店相关人士正在关注日本百货商店的变化。从2019年商业房地产事业部营业利润比率来看，大汇集团占44%，高岛屋占39%，三月权团占27%，从净利润收益来看，三月权团总销售额最高，但也是唯一亏损的百货商店
国内百货商店改造偏向商场租赁模式，希望通过租金确保收益，这似乎参考了日本的改造事故。根据你的观察，国内问题主要在哪里？
王耀：我很清楚，代表大汇集团的日本百货商店转变成租赁模式后，重视产品内容的独创性，强调地区1分的比例，强调租赁企业的独立客户引流能力，这一点太重要了。
比较，国内百货商店改造不良的主要问题是追求表面形式。如果旧内容没有更新，则讨论形式是空洞的。结果，消费者到店里后要消费什么，体验感也不好。虽然空间大，但平效力收益大幅下降，赶上传染病危险，客流少，加剧经营困难是不可避免的。
我的建议是改造形式不重要。关键是要掌握自己品牌组合的价值。必须有明显的改善，包括地区1分、跨境产品、特色服务项目等。
我经常借用德国古典哲学的概念“幻想”来描述实体店铺的魅力。“幻想”是人产生的一种迷惑力或感性魅力。传统店铺改造必须腾出笼子换鸟，确保20%或30%的经营项目是与附近地区店铺完全不同的独特产品内容。否则，新瓶装旧酒花在整顿购物中心环境上，产品内容原封不动，无论用什么方法销售，都很难得到客户的关注。
方向之二：挖掘“好货不贵”的中级市场
笔者：此次疫情冲击持续了半年，大众消费心理和行为发生了很大变化，部分大众就业收入困难，持续消费动力不足。从顾客消费能力和消费心理的角度来看，你如何看待当前的市长/市场趋势？
王耀：从消费心理来看，最近几年比较多种购物渠道，单纯的冲动性消费正在减少，今年更是如此。一些年轻消费者，特别是城市后期的消费群，还有心态或个性不成熟引起的非理性消费。每一代都有这种特点。典型的行为表现是超前消费，证明自己的角色存在。另外，部分老年人的钟中性消费也很严重，正在失去独立判断能力，因此很容易摆脱营销。
在消费能力方面，不同地区的差异很大。例如，北京约70%的消费是外来人口计算，受传染病影响，限制地区客流交通是消费实际的客观原因。社会群体的消费能力差异也很大。随着收入差距的扩大，少数高收入阶层的消费能力非常强，占据市长/市场高档商品，为奢侈品品牌业绩买单。中产阶层和低收入阶层的大众消费阶层大部分都去中高档定价商店消费，价格太贵，消费兴趣下降，海外消费也按了暂停按钮，只能有消费创意。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、消费名言)整体来看，社会消费弹性明显降低。也就是说，选择性消费下降，基本消费正在努力维持。
笔者：这样说的话，可以在普通大众消费层市场上发表文章吗？
王耀：中国消费市场水平丰富，地区和群体差异大，高端市场对品牌有很多限制，面对的消费人口也很特别。在很多大众消费市场，逻辑上至少还有一个中级市场的空间，基本特征是商品属性偏向刚性需求，功能性强，价格合理，性价比高，其价值定位简单地说是“好东西不贵”。它与同质化严重、价格奇高、性价比低的经营产品不同。这个等级的市长/市场需求还没有充分显现出来。
在目前的环境下，要做好这个中级市场是很难的，所以要消除或减少中间代理经营环节，找到新的差别化经营定位。但是网络化的数字环境为做好这个市场提供了直达平台。如果说过去做不到，就没有门槛，现在做不到可能是主观原因。
方向之三：纵向挖掘品类组合潜力
笔者：细分市长/市场定位需要商业智慧和专业精神，但短期内不太好。让我们举一个通俗的例子。例如，吃和穿用四个方向，你认为在类别选择中更能想到哪个方向？
象空间？王耀：这也是我想说明的第三个问题。就以吃穿用戴四个方向为例，我们大众消费传统讲究吃、穿、戴，可是在“用”的方面相对较差，产品创新远远跟不上新兴生活方式的需求。这次疫情期间，家居日用品销售大涨就是一个实证。日本商业在这方面有很好的案例。
笔者：是的，我了解一点情况，日本有一个功能性服饰品牌沃克曼(WORKMAN)，潜心经营作业服、作业工具等功能型服装及技能辅助用品，连续多年业绩稳步提升，70％的客户是专业人士。疫情期间，很多商场降低条件希望这个品牌能进店经营，带动客流。还有一个家居品牌叫似鸟(NITORI)，国内也有翻译叫宜得利，在家居日用品创新设计生产方面领先与同行业，疫情期间不降价，也不关闭店铺，还要借机优化物流，购买经营用土地，反向扩大经营，和百货店萎靡不振的形态形成了巨大反差。
王耀：这就是产品的迷惑力，就是我说的“幻像”。百货店改造过程中，必须要大胆引进具有独特迷惑力的经营品牌。零售店本身不具备自有品牌开发能力，应该放下架子，引进可以独立带来客流的合作者，而不是固守原有的合作方，而且，引进这种品牌产品不需要很长时间。
笔者：很多店铺讨论整个品类组合更新，可是哪个品类都不愿意舍弃，您有什么建议？
王耀：确实，传统百货店迷恋品类品牌数量，在品类、品项纵深挖掘方面缺乏创新应变主动性。应该聚焦某一个方面的生活方式需求，也就是集中做好类生活方式，下功夫制造产品内容的“幻像”，在情感方面，让消费者感受到百货店提供的单一商品以外的迷惑力。
具体一点说，就是要系统策划几个特色品类组合，做强、做大，舍弃或者缩小效益下滑、替代性强的品类。比如说户外运动类服装、用品，绿色健康、科技生活类用品，亲子互动用品等等，将一个品类做足，做出独一份口碑形象，哪怕是火锅城，也要尽可能集中全部风味儿火锅。
要注意，不能为了求全而降低档次。百货店应该有它独立的品牌风格和文化格调，逛百货店，应该有一种独特的消费乐趣，和普通的大卖场、综合超市不能混为一谈。
笔者：我归纳理解王老师的意思，疫情期间，百货店的销售方法创新要和升级改造结合起来，产品内容不变的话，仅凭销售方法更新很难有大的起色；改造升级不能单纯追求形式好看，不然多半会失败。关键在于提升内部产品内容，真正提高品牌组合的价值；要结合改造重新寻求差异化价值定位，在朦胧的中级市场中开辟独立的发展空间，避免同质化颓废；要挖掘有迷惑力的品牌和产品，创造性组合一个或者几个品类产品，真正用产品内容提升满足新的消费方式需求的能力。当然，在内容价值升级同时，适当美化一下商场环境也是应该的。
王耀：谢谢，基本是这个意思。
笔者：多谢王老师的访谈，疫情之下，大家都在苦苦探索，希望您的设想可以帮助到行业同道中人。
注：文/潘玉明，网站：联商网（www.linkshop.com.cn），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
