刘楠抖音首播成交额4000万！垂直电商的新机会来了？
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刘楠抖音首播成交额4000万！垂直电商的新机会来了？
honey创始人兼CEO刘南抖音(抖音)直播带一个小时内卖出了近9万件尿布
四年前，上海CBME国际幼儿展带着育儿KOL首次直播的柳南，展示了直播方面的货物才能————日爆发的奶瓶，创下了新的销售记录。
目前，刘南的现场直播从幼儿展示转移到抖音(抖音)DAU超过6亿的流量巨大池塘，再次创造了新的销售记录。
一个小时内卖出了近9万件尿布，销售额为1540万韩元。
01告捷：“楠得好物”抖音屠榜
持续5个多小时的刘南的这场抖音(抖音)直播首场演出以28万件商品的销售、4000万韩元结束，当天直播带排名第一。
那天晚上直播的热度值排在第二位。
直播于9月19日晚从18336030开始减掉40斤的刘南出现在观众《南得好东西》的刷屏上。她的搭档换成了全明星阵容：演员李佳航，歌手刘备。明星效应保证了直播观众的数量，丰富的直播福利提高了普通用户的参与度，增加了观看时间。刘伟在直播中直言“南得好物”直播是他去过的所有直播中气氛最好的。
另一方面，直播开始前几天，刘南在个人抖音(抖音)账户上陆续上传了一系列与大V互动的视频。当天播出开始前几个小时，只有@高跟鞋的王奶奶、@铁匠夫妇、@奥黛丽胡本等v为了预热发表了视频，这些大v的粉丝总量超过1亿，有充足的流入了刘南的直播室。
带领新芽深耕产妇和孩子领域，但刘南现场直播的选择品是这——包、iphone、保温杯、丝被。49个产品多次售罄。此次直播共吸引了346万多人观看，每位观众平均停留时间为12分50秒，人均10元的销售额为3354，业界平均2 ~ 4元。
其中贡献量最大的当然是产妇类。刘南也凭借15万件、2300万韩元销售额的成绩，作为产妇类生肖成绩最高的播音员取得了第一次胜利。
刘南抖音(抖音)现场首场演出总销售图片来源：飞歌数据
02突围：做母婴品类顶流主播
“在3C数码、家电、产妇儿童等领域仍然缺乏专业的顶级播音员。”
视频大数据平台Kass数据是今年7月大量引擎对抖音(抖音)TOP100播音员带数据的分析。
专业上“可以打”的是企业家，但如果需要“顶级”技能，就要和明星合作，或者企业家有自己的流量。就像8月直接退场的雷军一样，两者兼备，帮助小米在抖音(抖音)直播中紧紧抓住3C和家电两条赛道。
在另一个母子儿童赛道上，Kass数据显示目前发展还处于初级阶段。该轨道的腰带主播包括三类：Vlog家庭纪录片、孟宝视频和知识科学大众化。
第一部Vlog家庭纪录片以《我爸爸长得帅》为代表，以家庭、亲子、日常夫妻怀孕等生活类内容为主，从帽子产品到全家，报应种与尿布合作，近4000包。
第二个孟宝视频类以“我的名字叫小翔宝”为代表，主要记录孩子们日常生活中容易有趣的内容，实现空间比较大，比垂直类更有趣。
第三种知识科普类以“年糕妈妈”为代表，主要是KOL进行了强大内容的输出，正在推进直播。目前有规定的直播时间，第二次使用直播亮点剪辑。
像刘南一样深耕母婴行业，作为企业家作为明星合作伙伴直播，同时将多个抖音(抖音)大V联系在一起，这种情况很少，很难复制。
和雷军一样，刘南也有流量和话题性。她是北大毕业后创业，开淘宝店，讲故事，打动徐小平的蜜芽创始人，也是参加《奇葩说》的独立女性辩手。
但是，刘南最重要的身份还是宝妈眼中值得信赖的科尔“兔头妈妈”3354，凭借养育孩子的经历，走上了产妇创业的道路。
刘南第一次现场直播准备的商品类别齐全，但直播开始后不久，抽奖中奖的三个人都是保姆，更不用说有魅力的观众类型了。
此前，刘南在与马蹄公司的人脉直播中提到：“货物直播的关键不是计划，而是播音员需要自己了解东西，同时要求诚实交流。”这对垂直电商有更大的优势。“她和巴德是母婴行业的深耕，为‘认识的东西’奠定了坚实的基础。
“现在母婴垂直直播磁带市长/市场，非常必要。
位像刘楠这样在母婴行业深耕多年的人，来针对母婴消费群体，做更专业的直播带货。”有行业人士表示。
刘楠做直播带货的第一优势在于精准把控产品质量。蜜芽自有品牌的生产厂商均为海外知名品牌在中国的制造商，比如兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，整合了日本住友等12家顶级原材料供应商，每年仅质检管理的投入资金就超过1000万。
“把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产，在产品品质的把控上掌握了更多自主权。”蜜芽相关负责人说。
第二个优势则在于，很多产品都来自与蜜芽保持多年深度联系的品牌，这在保证直播间货品质量的同时，也让刘楠在直播过程中更得心应手。
刘楠直播带货的第三个优势，则是蜜芽已经做强广度和深度的自有供应链。
刘楠在抖音首播成交额超4000万，其中母婴品类占比近60%，卖得最好的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤，排在抖音当日全部直播销量的TOP2，最终销量近9万件，销售额高达1540万元。
通过这场直播可以看出，母婴品类仍然是蜜芽强有力的王牌。
03破圈：垂直电商直播大有可为
此次刘楠抖音首播成功后，蜜芽将进行第二步布局——全面入局直播带货。“我们会先将刘楠的个人IP扩散圈层，也就是‘破圈’，当达到足够的影响力后，再通过刘楠的IP扩散蜜芽其他IP的影响力。”
一场直播，似乎也透露出蜜芽转型的决心。
蜜芽相关负责人透露，其实从2017年开始，蜜芽就已经找到了转型方向——品牌管理公司。在不断的调整中，蜜芽打出了三张牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局短视频直播。
在建品牌方面，由于跨境电商、垂直电商领域经验丰富，蜜芽提前嗅到了市场的变化。刘楠曾提到，消费者对于国际大牌的追捧热情正在下降，购买标准转向品质。
蜜芽不像部分垂直电商因急于综合化而盲目扩张，相反，它在自己擅长的母婴领域，阶段性地从“育儿”向“家庭生活”领域拓展产业链，和蜜芽的宝妈们一同成长。
在做渠道方面，随着移动互联网的普及，带来了消费场景的变化。巨头们纷纷布局私域流量，熟人社交经济发展迅速。蜜芽通过会员制和精选品，不断做好自有渠道，构建了蜜芽的护城河。
前面这两步，蜜芽走了3年多的时间。
最后，则是入局短视频和直播。新世代的消费已经非常明显地偏向于直播、短视频等泛娱乐化的新形式，蜜芽相关负责人表示：“我们明显能看到短视频平台电商化的趋势。短视频平台在品牌宣传上是稳准狠的，蜜芽的品牌们必须入局。”
在朝着品牌管理模式升级的途中，蜜芽发现，发挥平台的中台能力和赋能能力，让消费者需求和供应链有效连接，是要重点攻克的目标。放在如今的直播当中，蜜芽自建供应链的成效更加明显了。
在此次刘楠抖音首播的选品中，有60%来自蜜芽自有供应链渠道。“供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播，解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题，由于供应链的重要性日益凸显，越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。”蜜芽相关负责人表示。
蜜芽供应链，是垂直电商们转型的一个缩影。
在流量红利消失、获客成本不断上升的情况下，垂直电商的运营效率、商品定位、顾客回头率是转型的关键，自有供应链则能大大提升垂直电商这部分的能力，并助力夺下自己类目的忠实用户。
而与抖音直播这一当下最火的带货流量池相连，自有供应链的效率会大大提高，进而巩固垂直电商在赛道中的竞争力，培养下沉渠道新用户的习惯，扩展品牌力，从而进一步对市场和用户进行“开源”。
目前，蜜芽已经形成了“自有品牌+独家代理品牌+知名品牌”的黄金三角品牌管理模式，三大品牌模式下的品牌覆盖母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰、电子产品等全品类。“蜜芽想更多从品牌入手，以差异化吸引用户，围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。”蜜芽相关负责人说。
2020年，直播带货异军突起，市场竞争极为激烈，仅上半年电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。但随之而来的，是直播带货中无形降低的货源质量和消费者不断被“欺骗”的购物体验。而蜜芽这种垂直电商的强势入局，不仅会促使货源向品质化转变，同时还会在刘楠等垂直电商专业人士的背书下，让消费者重拾信心。
或许，搭乘直播带货这趟高速行驶的列车，垂直电商的新机会正在到来。
