慌张的大品牌和它的中年危机：市值腰斩 死对头围剿
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慌张的大品牌和它的中年危机：市值腰斩 死对头围剿 划重点
年轻人“看不到”以前的大品牌：小红书、BC站、抖音(抖音)缺席，让消费者记不起他们。
所有品牌的危机都是不跟随消费者的危机，没有掌握他们的新需求。
老牌霸主的明星产品往往超过10岁，缓慢的产品更新周期使大品牌陷入困境。
“不跟随潮流”意味着面临淘汰的局面。
“最坏的情况还没来。”
这是今年很多大企业第一个赛季财报中公司高管们说得最多的话。但是比起传染病带来的困难，大品牌面临的“中年危机”更可怕。
比伯家创始人雕爷不久前发表了一篇文章：《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》。文章(WHO)提到，超村秀、纪梵希、雅阳、桂格、同仁堂等多家大型品牌正在被本、华西、薇诺娜、王福山、神仙造林等新锐国货品牌网络频道“淘汰”。
“干掉”这个词有点夸张，但反映了大型品牌被包围的危险态势。很难想象新鸡排的门店数量超过了麦当劳。蜂蜜雪冰城开了比星巴克更多的店。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行部队)。
这一切的背后不是大品牌变了，而是时代变了。
冰火覆盖了两个天空。
2019年猫化妆销售冠军公布时，第一名是巴黎欧莱雅也不是雅诗兰黛，而是完美的日记。更令人惊讶的是他们的历史：巴黎欧莱雅112年，雅诗兰黛73年，完美的日记当时只创立了两年。
与新品牌迅速上升不同，大品牌的下滑仍在持续。
成立33年的“国民品牌”娃哈哈，去年营业收入比顶峰时期减少了近一半。从2013年到2016年，娃哈哈的收益从783亿韩元下降到529亿韩元，2017年到2019年的销售额增幅几乎为零，分别为465亿韩元、469亿韩元和464亿韩元。
资料来源：公开数据映射：亿周
无糖饮料品牌元初林今年5月1月销售额突破2.6亿韩元，超过2018年总销售额。
今年7月，据36氪报道，仇林正在进行新的融资，投资后估值约140亿元，9个月前仅为40亿元。去年双十一，元初林的销售额超过国际巨头可口可乐、百事可乐，成为展望水饮料销量第二，接近“水下茅台”农夫山泉。
和娃哈哈的命运一样，从2013年开始，著名食品品牌旺盛的销售额连续三年下降，近年来反弹，但2013年没有突破236亿的最高点。在资本市场上，王旺的最新市值约为653亿港元，不到顶峰1440亿港元的市值的一半。
2018年，与王王相比，三只10多岁的年轻松鼠的在线市长/市场占有率为11.2%，王王不到1%。2019年天猫对11食品品牌排行榜中，3只松鼠排在第一位，蒙牛伊利接连榜上，前10名没有旺盛的影子。
2017年，王王推出了50种新品，2019年超过100种，但当年没有一种复制成功。
另一个著名食品品牌达利食品在2019年的销售额和净利润也表现出疲惫，分别增长了2.5%和3.3%。休闲食品即饮料这两大经营业务出现负增长，分别下降2.4%和2.1%。
相反，神仙造林、王福华等品牌的增长率惊人。
今年超越燕窝swisse和汤信培健等品牌，先祖燕子品牌鲜蒸618日登上猫医药品牌TOP10排行榜第一，整体网络交易额突破2.45亿韩元，同比增长463%，成为紫羊木、燕子类第一。
2020年618日猫药品牌排行榜TOP10(左)
2019年天猫双11食品品牌top 10(右)
桃园：天猫
击败老麦片品牌桂格、卡莱比的国王吃饱了，2018年5月刚刚成立。2019年双11，国王吃饱了猫麦片TOP1。2019年1月，国王一个月的销售额约为400万韩元，到今年3月为止，一个月的销售额为7414万韩元，实现了1800%的增长。
护理领域也存在同样的情况。2015年，拉邦家华是唯一进入国内洗涤品牌市场份额前5名的本土品牌。但是很快，2018年，年仅4岁的洗发水品牌酱取代了拉芳的位置，以1.1648亿的成绩成为国货洗涤品牌No.1。
在资本市场上，拉邦加华2020年市值达到顶峰。
时期已折损三分之二，上半年营业收入约为4.04亿元，同比下降11.79%。2019年营收也仅微涨0.07%，净利润约5000万元，同比下降60.97%。曾经的老霸主们正处于四面楚歌的境地——市值腰斩、主营业务收入下滑、“死对头”全力追击、新锐品牌蒸蒸日上，即使不愿意承认，但毫无疑问，它们慌了。
老一辈不懂新一代
吃老本，是很多大品牌的共性表现。
娃哈哈过半销售额还在靠娃哈哈纯净水、营养快线和爽歪歪“死撑”，这三款产品的上市时间分别为1996年、2005年和2006年。
2019年，20岁的拉芳和7岁的美多丝两大品牌，贡献了拉芳家化76%的销售额。
2020年，旺旺超过48%的收益来源于乳品及饮料，而1996年诞生的旺仔牛奶贡献了该部分收益的90%以上，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头等明星产品的上市日期，均在2000年以前。
数据来源：旺旺财报 制图：亿邦
沉浸在爆品光辉岁月里的老霸主们失去了耳和眼，无法感知到消费者需求、喜好变迁。老品牌与新消费者之间有了“代沟”。
目前，中国的90/00后约占总人口的24%。在2018年，00后以190%的增速成为新消费增速最快的人群，其次是95后。95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费的中坚力量。
这一代人对健康要求更极致，喜欢“新鲜”；他们追逐个性，喜欢速度，坚信“颜值至上”，摒弃“土味”。
2013年，央视曝光硅油对人体健康的危害，而当时市场上90%以上的洗护发产品均含有硅油成分。次年，打着“无硅油”口号的滋源诞生了。
干燕窝原料难鉴别，消费者没有时间炖，即食燕窝虽然方便，但长保质期使得营养和新鲜度都无法保证。小仙炖2014年推出了当天鲜炖、冷链配送、14天短保质期的鲜炖燕窝。
益普索发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈，超过七成的人关注健康的产品成分，如无糖、无添加等。
以“0卡、0糖、0脂”为招牌的元気森林短期蹿红，并非毫无道理。
更致命的是，年轻人“看不见”曾经的大品牌了：在小红书、B站、抖音的缺席让消费者想不起它们，线上线下渠道的严重失衡也让“买得到”优势逐渐丧失。
“完美日记用两年时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩，这是一个惊人的奇迹。”在雕爷看来，根本原因在于，新锐品牌成长的渠道和营销阵地发生了彻底改变，欧莱雅的渠道是各大百货公司，营销在电视台，而完美日记的渠道是天猫淘宝，营销在小红书。
90后和00后的消费者喜欢刷B站、抖音、微博和小红书，而大品牌的身影在这些地方并不常见；相反，新锐品牌则是密集出现，用年轻消费者喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话。
王饱饱合作的网红达人超过200多位，覆盖粉丝高达4000多万，在B站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放，还与欧阳娜娜、张韶涵等明星合作。
当元気森林在小红书、B站、抖音种草，找网红达人直播带货的时候，娃哈哈想到的“年轻化”办法是换代言人、换包装、赞助电竞比赛。
宝洁高管何亚彬曾谈到，10年以前，如果家庭主妇到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水、同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
“10年前，快消品市场上排名前5名的品牌市占率大概50%，而今天只有27%了。”小而美的细分市场里的垂直品牌正在诞生。
据贝恩和凯度消费者指数调研，在2019年市场上106个快速消费品品类中，对比前20大品牌与小品牌的增长情况后发现，在大部分品类中，小品牌都是品类销售额增长率的主要贡献者，而头部品牌增长势头正逐渐疲软。
所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机，没有抓住他们的新需求，没有去到他们喜欢的App，甚至是没有取出一个令他们满意的品牌名称。
廉颇老矣，尚能饭否
老一套失灵了。
曾几何时，娃哈哈在业内首创的“联销”模式（娃哈哈要求经销商提前缴纳保证金，每次进货前需结清上一次货款，同时娃哈哈按照银行利息归还保证金，并给予经销商返利），让娃哈哈稳坐了1994年至2013年的江山。
在渠道上，娃哈哈重仓投入线下，讲究“排面”，要求经销商拓展超市渠道，并按照超市级别，安排不同等级的排面，比如2000平方米以上的大商超，单品至少要两三个排面，即一个单品在货架上至少摆放两三瓶等。
业内人士将2013年以后娃哈哈的颓势总结为“以渠道为王的传统时代的终结”，娃哈哈崛起于卖方市场，渠道即胜利，而如今快消品处于买方市场，消费者需要的不再是便利，而是个性化的产品、内容和体验。
亿邦注意到，倚重线下渠道的大品牌业绩年年下滑，而线上线下双渠道并重的大品牌却依然保持前列。
在美妆个护领域，珀莱雅2019年线上渠道实现营收16.55亿，占比53.54%，丸美线上实现营收8.08亿，占比44.89%；而拉芳家化2020年电商及零售渠道营业收入占比仅15.22%，且从历年线上渠道营收占比来看，增速十分缓慢，三年占比仅增加了6.09%。
数据来源：拉芳财报 制表：亿邦
2019年，拉芳家化向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元，这是当年公司归母净利润的90%。
在偏离的道路上越走越远，何亚彬认为，这是一种“足迹效应”，“老品牌们以前在线下做的非常成功，但今天转型做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事”。
于是，新品牌坐着高铁高速前进，大品牌坐着绿皮车慢慢走。
缓慢的产品更新周期也导致大品牌陷于窘境。
带有油炸、膨化、高糖等标签的娃哈哈、旺旺们，逐渐不再是消费者的第一选择，巴氏鲜奶、低温酸奶、低卡零食更受青睐。
欧瑞咨询数据显示，娃哈哈明星产品营养快线的销售额在逐年下降，2014年-2016年间，销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元 ，短短三年时间，营收就少了近一半。
承担着一半营收任务的旺仔牛奶的下滑趋势从2014年起就一直没止住，2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。去年，旺仔牛奶的营收仅微增1.9%。
据《中国食品报》的一篇报道，“目前中国很多快消品品类的生命周期都不超过1年，过去都是10年”。而老霸主们的明星产品往往已满10周岁，“廉颇老矣”。
拉芳家化历年财报信息显示，2018年以来，其支柱性品牌“拉芳”、“美多丝”实现的营业收入正以近10%的速度逐年下滑。有分析师指出，产品老土、宣传力度弱等，或许都是拉芳难受消费者青睐的原因，不“赶时髦”就意味着面临被淘汰的局面。
创始人的格局和对行业的判断，也左右着品牌的发展。
历史动辄长达二三十年的大品牌，其创始人往往为50后、60后，甚至40后，比如格力董明珠、娃哈哈宗庆后、万达王健林，他们有着那一代人身上普遍的性格特质——坚韧、固执且强势。
AI财经社报道称，“早就有销售给老板反馈产品太甜了，但老板是老人了，喜欢偏甜一些”，娃哈哈每一款新品都会让宗庆后拍板决定。
从1991年到2018年，宗庆后对电商的态度一直是“考虑中”、“电商搞乱实体经济”，但在营收震荡5年且无明显起色后，他的态度妥协了，娃哈哈2018年开始“触网”——入驻电商平台、成立电商公司、空降直播间带货。
在今年上半年格力业绩大幅下滑之后，董明珠不仅亲自直播带货，还在接受《红周刊》采访时表示，“原有的一代经销商不能升级到二代、三代，就没办法再继续待在格力的销售团队了”，格力需要“更多的80后、90后经销商加入进来”。
百年老店，基业长青，几乎是所有企业的梦想，做起来却很难。
吉姆·柯林斯写过一本经典商业畅销书，名字就叫《基业长青》。书里选择了18家屹立不倒的企业，希望总结出企业长盛不衰的金科玉律。然而，20多年过去了，其中半数企业并没有做到基业长青，包括摩托罗拉这个倒在时代变化面前的巨头。
尤其是互联网时代，新商业模式不断更迭，不确定性越来越大，企业兴衰的周期也越来越短。
当环境改变的时候，再优秀的企业也需要根据变化进行调整与转型。顺势而为，还是刻舟求剑，是老一辈与新一代都要做出的抉择。
