夺回”消失”的消费者
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类目：电商运营
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夺回”消失”的消费者 消费者都去哪儿了？
进入2020年下半年，中共福山和疫情在中国相对平静，对零售商，特别是上初企业，不仅没有收获“报复性消费”的果实，而且从7月到现在客流都在下降。
"客流下降已经是不可逆转的事实."一家地区零售商的负责人表示，与《灵兽》相比，超市今年的客流减少了约15%。他还指出：“全国大部分零售商的访客人数都要减少10%到20%左右。”
这意味着，虽然与去年相比客单价有所提高，但无法弥补业绩的整体下降。
7、8月，许多上初期企业的销售额同比下降到20%，与同比增长的企业相比，出现了凤毛麟角的势头。
“甚至过去几年快速增长的水果这一类别今年也持续下降，没有恢复的迹象。”不愿透露姓名的零售商生信教练说。
这很难理解。因为，虽然普遍认为超市、肉类、料理等产品的下降可能是食物等形式的逐渐恢复造成的，但水果的颓势使人们更加担心未来的业绩。(它是一种食物，是一种食物。)。
因此，除了消费者的“消失”之外，另一个突出的问题是销售去了哪里。
而且，零售业令人遗憾的是，后fandemic时代，这种双重下降局面还会持续多久？找到消失用户的手段是什么？
另一方面，一些企业的实践似乎已经取得了一些效果。
全国有2400多家门店的良品店铺，武汉800多家，占三分之一，疫情中心中心的压力自然不必赘述。
但是在2015年开始全渠道部署、数字化转换努力的2020年疫情的压力下，在卖场停业的困境面前发挥了威力3354。通过及时启动“门店无接触网络业务运营”模式，良品店围绕单一门店，以微信平台为基础，运营周边3 ~ 5公里内的小区社区，为消费者提供服务，同时积极部署各大外卖平台的O2O网络，覆盖更大范围的消费者群体，3354通过社区团购和外卖等无接触服务，满足消费者的零食购买需求。
积累了5年的能力终于释放出来，成为了能源。一些卖场的在线订单量占全部订单的80%，往年的平均比率为15%，弥补了离线流出。
这一切的背后，当然还有对好的产品店本身的信息系统的巨大努力和投入，还有其他功臣阿里云的支持。就是和它合作。良品店经过几年全面的线下整合，在“危机”面前找到了在线流量的机会。
这就是网络业绩的优势表现。武汉期间，洋货店在疫情期间成功登陆A股市场，引人注目。
显然，数字化带来了很多好处，并且还在继续。另一个数字是，今年天猫618消费季节期间，借阿里云数据重大零售业解决方案，良品店实现全渠道累计销售额，突破5亿韩元。
另一个数字化转型是传统品牌蜻蜓，疫情期间4000多家门店不能营业，5000多名导游也只能在家，不能上班。但是，工厂支出、店铺租金等费用仍然需要支付，每月1亿多韩元的支出不能停止。蜻蜓创始人钱帕在给职员的信中说：“最近一夜不睡。”
从在网上移动线下店铺开始就不一样了。2月7日至2月17日，红蜻蜓在9天内将5000多人的引导全部钉死，进行直播，进行社区营销，进行各种分配，日销售额从疫情开始时的0增加到100万韩元以上。其中，从2月14日到2月17日4日，一天的销售额在100万韩元以上。
传统零售商和品牌商找回消费者的“武器”并不复杂。——是与工作能力相匹配的在线能力。
但是这一切并不那么容易。
以良品店铺为例，其产品达1400多种，全渠道会员突破8000万家，涵盖2400多家实体店和天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营APP等97家在线频道，良品店铺副总裁朱世雄也承认：“复杂的业务结构在现有平台结构中。”
但是，通过不同渠道的会员信息实现以最终用户为中心的精准全球营销是一个必须解决的课题。
良品店选择雅利安TERT重大零售业解决方案，打通实体店、手部清洁店、饥饿感，通过手部清洁店和饥饿感进入实际卖场。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视连续剧)、template)通过对潜在顾客群的深入了解，将单边购买偏好消费者(只喜欢购买单一在线频道或单线下线频道)发展为在线常备消费者(包括在线频道购买和在线下线频道购买)，提高消费者粘性，在线上线下端多功能
朱世雄的理解帮助良品商店实现了从“人群洞察”到“精准营销”、“确保新客户”的消费者增长闭环。这是良品店通过数据提高服务能力的又一次尝试。”
不是所有企业都能成为市场的幸运儿。
一个月前，前鞋王达芙妮国际2020年发表半年报，同比减少85%，仅为2.12亿港元，上半年亏损1.41亿港元。
销售额暴跌的原因是，销售点从2019年6月30日的2208个大幅减少到2020年6月30日的293个，新冠的肺部
炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。达芙妮已宣布彻底退出包括中国大陆及台湾在内的中高档品牌的实体零售业务。现实很无奈。但其实，警钟在疫情之前便已敲响。
仅2019年一年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。
受到“传统”二字羁绊，又何止一个达芙妮：
2019年，昔日鞋业巨头贵人鸟公司负债累累，宣布停牌；
截至2019年6月30日，有中国版Zara之称的拉夏贝尔，境内零售网店的数量为6799个，半年锐减2470个，缩水27%，平均每天就有13家店铺关闭，累计撤店4391家。
未能积极走上数字化转型道路的企业和品牌，正在被市场快速且无情地汰换。
而新冠疫情的出现，更是给了许多企业致命的一击，这一严重后果在全球零售市场上体现得更为明显：
4月，全球运动品牌巨头阿迪达斯宣布，受新冠疫情影响，全球70%店铺关闭，净利润同比下降96%；
5月，美国零售商中的佼佼者、百年服装品牌杰西潘尼在疫情压力下申请破产保护；同月，美国最大的连锁百货商店之一彭尼百货、Preppy零售商J.Crew、高端百货公司Neiman Marcus申请破产保护；
6月，内衣之王维多利亚的秘密宣布英国分部破产；同月，ZARA母公司，全球最大的服装企业Inditex宣布，将关闭1200家门店，相当于总体的72％。
星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官Patrick Grismer表示，星巴克将在未来18个月内关闭其在美洲的400家公司运营的商店，在未来两年可能关闭其在加拿大的200家商店；
7月，无印良品宣布其美国子公司已经申请破产；
9月，英国老牌咖啡连锁店COSTA也迎关店潮，中国约10%的门店面临关闭；
……
疫情对全球经济造成了严重负面影响，中国零售市场也严重萎缩。数据显示，今年上半年，中国GDP下降1.6%，社会消费品零售总额下降11%。
某种程度上说，对很多企业而言，现在已不是找不找得回消费者的问题，它正在成为一个关于生死存亡的问题——实体零售在全球市场的频频“失态”，会不会也同样发生在已经普及了移动互联网、电商发达的中国市场？
更发自灵魂的拷问是，在这场与时间的赛跑中，重获新生的密钥究竟在哪？
泡泡玛特也想找到这把密钥。
以潮流盲盒为爆品窜红的泡泡玛特近3年迅速成了潮玩领域的本土领军品牌，其招股书上披露，2017~2019年，公司净利润从160万增长到4.5亿元。短短3年翻了近300倍。
然而，尽管已经实现了多款爆款IP的自主研发生产，但泡泡玛特仍然面临挑战：一方面，是连续三年爆炸式增长后，未来需要持续挖掘增长空间；另一方面，由于潮玩产品多靠热门IP驱动，行业较依赖经验，难以对快速变化的市场需求及时作出回应。
泡泡玛特选择用数字化来解决——使用阿里云的数据中台，打通线上线下的全域数据，通过对用户群体画像，先人一步了解潮玩行业的趋势，推动业务从“经验驱动”进入“数据驱动”的时代。即通过智能数据在各种业务场景的落地，一方面实现降本提效，如提高营销的精准性和效率。另一方面以数字化推动业务创新和增长，如以数据挖掘潜在用户，以及和天猫合作进行新品开发等等。
与泡泡玛特略有不同，商超业态面临的挑战想要改观并不容易。
疫情严重时期，商超业态其实是受益者——上半年尤其是前三个月，大部分商超企业的增长都是双位数，普遍都在30%~50%，营收最高的甚至翻倍。
这一点从国家统计局发布的数据上也能体现出来，今年上半年，超市的同比增速分别为3.8%，是为数不多的行业正增长的业态。
但下半年商超企业面对一路下滑的客流和营收，也一筹莫展。
而对大部分业态而言，疫情期间基本就是灭顶之灾。
比如，同样是上半年，专业店、专卖店、百货的同比增速就都是负数，分别为-14.1%、-14.4%和-23.6%。
用中国连锁经营协会秘书长彭建真的话说，由于疫情在全球仍存在诸多不确定性，在防疫常态化下，专业店、专卖店和百货的销售将持续低迷。
而在这样的情况下，他的建议是，未来零售企业需要围绕消费者24小时争夺线上线下的时间份额，围绕消费者不同的生活消费场景来争夺线上线下的心智份额，围绕消费者的消费时刻争夺线上线下的钱包份额。
而实现这一点的前提是，零售商首先必须成为一家“数字化”武装的企业，而找回消费者、找到业绩增量的钥匙，也正在于此。
中国婴幼儿奶粉品牌飞鹤是快消品行业数字化转型的“尝鲜者”。
早在2年多前，飞鹤就牵手阿里云将数据中台应用在营销端，迅速提升了用户增长率和活跃度，其用户运营平台星妈会线上数据显示，数据中台上线后，月活年增长超过200%。
就连老牌的“常青树”宜家，在中国市场增速的下滑态势下，也不开始加速迈向数字化：
2020年3月，宜家在天猫开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店，开业首日进店人数超过155万。同期还推出了宜家官方购物APP，通过多个线上渠道灵活满足消费者多样化的需求。近期，宜家携手阿里云打造智能客户身份管理系统，解决线上线下两个系统的摩擦问题。
作为一个有着深深实体零售烙印的连锁零食品牌，良品铺子在“线上”的成功，应该说体现了数字化的力量。
良品铺子早在2015年就开始发力大数据，此后持续加大在信息化建设上的投入；2017年，良品铺子着手从传统信息化建设到数字化建设的转型，目前已经基本实现前台系统灵活覆盖、中台系统高效集成、后台系统稳健支撑的“前中后台信息化系统”搭建。
截至2020年4月，良品铺子完成了12座仓库的信息化建设、42套信息系统集成，实现了99%财务自动化对账和499项流程标准化，建立了200万笔/小时的OMS订单系统处理能力，同比去年增加25%。
现在，良品铺子已经具备了日均百万单的物流系统发货、复核、揽收能力，可支撑线上单日交易超过600万笔，线下单日交易超过150万笔——对应到实体零售企业，具备这一能力者，至少目前寥寥无几。
至于疫情期间业绩一度下滑90%，进入创始人孙春来称为“至暗时刻”的护肤品牌林清轩，半个月的时间业绩比2019年同期增长45%，同样是数字化的功劳。（详见灵兽文章《拯救林清轩们》）
就如《灵兽》前几天的文章中提到的，“真的有两成顾客会到线上去。”生鲜传奇创始人王卫表示，而且这些顾客基本上只通过线上购买。
9月16日，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，强调要推动线上线下融合消费双向提速。支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。
显然，在国家层面上，决策者们也意识到了这些问题。
因此，《意见》指出，要大力推动智能化技术集成创新应用，推进大数据、云计算、人工智能、区块链等技术发展融合，推动更多企业“上云上平台”。
从顶层设计上，国家也认为，数字化是商业行业和企业未来升级、关乎生存与发展的必经之路。
当然，尝到甜头的零售与品牌，正在走向数字化的深水区。
在此前的基础上，飞鹤又开始了新一轮“变革”，与阿里云在IOT智慧物流园区、数据中台全链路智能应用等方向进行合作，打通生产端、供应链到需求侧的数据，进而通过数字化技术全面改善和提升生产计划、供应链管理、物流计划、销量预测、产品溯源、用户运营等方面。
与此同时，通过阿里云零售中台将数字技术在各个业务场景落地，如统一订单中心，会员中心等，灵活地支撑前端业务变革创新。
甚至，应用已经在产品研发上落地生根。
基于阿里云提供的数据技术，良品铺子打通研、产、销的数据，实现了对口味上的精细追求。在研发前期，良品铺子能基于销售数据掌握消费者对于食品的需求及市场动向；在研发中，通过仪器累计及数据技术对食物的口味形成标准化的数据测算。
先行者已渐行渐远，但后知者仍浑然不觉。
遗憾的是，相较于一部分前瞻的企业和品牌商来说，庞大的中国零售市场上，更多的中小企业和品牌，目前仍然在数字化上，尚未迈出应有的步伐。
不可否认的是，尽管上半年社消品牌零售总额下降11%，但网络零售却仍然实现了14.3%的正增长——这其中不仅有电商巨头的增长，也有实体零售企业线上业务的快速增长。然而，另一个无情的现实是，疫情期间，很多企业不具备到家业务能力，以至于只能眼睁睁地看着消费者流失，业绩急剧下滑。
至少，一场疫情让企业充分意识到了，线上业务的能力从可选项变成了必选项，成为了未来夺回消费者的必备技能。当数字化必须是实体零售和品牌的标配，企业就只能自我进化，并充分借力来实现快速进化。
不过，就算认识加强，相比营运、KPI、商品与服务等前端业务，大部分企业依然未将数字化提升到足够的战略高度，一方面是缘于对后台建设投入的顾虑，另一方面也是对技术的“陌生”。
更重要的是，不少企业还有着占便宜的心态，喜欢选用一些免费的解决方案——不得不指出，这是在给自己的未来发展埋雷。一个可以长期稳定并能持续叠代的解决方案才是首选，否则，一旦提供商出现问题，留下的就是一个烂摊子，数据和信息系统的“烂尾”，将成为企业无法解决的毒瘤。
所以，你希望所有的努力过后，是成为夺回消失的消费者的那个成功者，还是仍然只能是一个旁观者，甚至沦为了一个失败者？
注：文/李又寻欢，公众号：灵兽（ID：lingshouke），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
