阿里对狙名创优品：消费重组下 十元店赛道的换血与博弈-传统零售
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类目：电商运营
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阿里对狙名创优品：消费重组下 十元店赛道的换血与博弈-传统零售 阿里一元店没有想到，开业3354名创作品的创业者叶国福总有一天会与马云近距离搏斗。
在此之前，叶国福多次向马云隔板投掷手榴弹。这位21岁在湖北的一个小山村向南乱舞，在广东打工销售，白手起家，到现在为止，他手挽着建立10原点帝国的湖北青年投身其中，表现出了“没有人比我更了解袖子”的自信。(大卫亚设、Northern Exposure(美国电视剧)、Northern Exposure(美国电视剧)他嘲笑马云“新零售在线离线”的理论。
“捉弄马云电商，吓唬离线老板。”
“电商‘先天不足’，新零售必须在实体中诞生。”
“过去3 ~ 5年间实体零售大幅死亡，从2016年开始，今后3 ~ 5年间电商会大幅死亡。”
作为线下10原点帝国的武官之王，叶国福坚信线下零售业将在与电商的大狙下立于不败之地。2012年，他在马云和王健林的赌博合同中因一战而出名。
当时，马云代表电商、王健林代表线下零售，两人打赌10年后中国零售市场占有率为50%，如果王健林给马云1亿，那么马云将给王健林1亿。
这时，不愿透露姓名的“广州阿布”成为王健林的头号哥哥。2012年和2016年，《广州阿波》两次包揽多家报纸的头版头条，高喊“杭州诺玛”，早早认输，输给了《北京旺旺》的1亿。
但是最近几年情况有了很大的变化。特别是今年因疫情，冥想品业绩大幅下降，2月份国内三分之二的卖场停止营业，开业门店的销售额同比下降95%以上，同时大量库存余额导致现金流骤减。
就像戴着口罩的川普一样，叶国福变成了自己最讨厌的样子，冲向了网上高地。
频道上推出了社交电商平台“著名创意作品职员内购买”。配送中与饥饿、美团、京东家、顺丰等物流平台合作配送。通过营销、添加代码直播磁带、加速“新社区营销”部署、运营公司流量、社交分裂等方式销售产品.
一组网上电商出拳，效果显著。疫情期间，名创优品在线销售额增长了300%。不仅如此，战胜传染病的名创优品还再次提交了招聘书，试图将10原点帝国的烽火烧到纽埃。
9月24日，名创品向美国证券交易委员会(SEC)提交了股票书，计划将“MNSO”以股票代码在纽约证券交易所上市，筹集1亿美元。
与此同时，占据在线高地的阿里也受到了维度打击，开始了离线突击。10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。
据官方公布，该店将精选120万产业大学商家的商品，以1元的价格全部销售。“1原点”是淘宝特价版联合产业带商家共同制定的“工厂橱窗计划”的一部分。
还有消息称，淘宝特价板计划在3年内在全国开设至少1000家“1原点”。
虽然说是一元店，但实际上是对狙击的，以名创优品为代表的多元店：马云，礼服最终在几原点这条赛道上狭路相逢。
事实上，在过去的几年里，几条原点赛道已经完成了几次划水。被电商推翻和沉没的市场的2原点，野火燃烧的顽强生命力改变了面貌，在一线城市杀出了一条血路。
以名昌优品为代表的10原点以“廉价精致”的风格结束了对二元店的颠覆中莱恩的更换和变更。从前，蓝色的花进城后变成了一个彬彬。但是，在骨头上，10原点仍然保持着连接2原点和1脉的暗合点。
贯穿输血的是网络和离线游戏。阿里的立场进一步证明，线和线在锯切中相互渗透，找到彼此对决、考试、融合的平衡。
01
《前世》李元分：生于下沉的乱世，死于电商大一统
名创优品等10原点的前世是21世纪初风靡全国沉没市场的2原点。
“2元处理，2元打折，不管便宜什么，买什么，买什么，真正的清仓，真正的东西是有价值的。成本共计10元8元。现在全体观众卖两块钱，不问价格，也不用讨价还价。你也不怕被宰。全体观众2元，2元，你走了
很难想象那一年这个神奇的广告词是如何在全国统一的。(威廉莎士比亚、温斯顿)店里的家具也差不多，沉没市长/市场作家吕森曾这样描述。
中间的矩形大型展台，上面混杂着各种百货商店，两边削刀、砍斧头、砍两条狭窄的路，墙壁周围挂着各种小饰品，随时都可以试用。店里人山人海，通风不好，好像在追室内大房子。
家长拉扯熊孩子，傍晚离开学校，每次花2元，选择日用百货3354是10多年前的事了，现在每次要涨到10元，都要涨到3354。如果再花两块，可以再买一个花纹小玩具或小饰品调剂生活。出十几块钱就能买到同样好的玩具，但这些顾客大部分是熊孩子，可能不会这么宽裕。只有过生日的人才得到家长的允许，三步两步跳到最里面挑选玩具。(生活)。
为什么0几年来，李元店能在沉没市场引起这么大的妖风？
实际上，在电商尚未崛起、沉没市场信息不足、物流不畅、生活水平普遍低下的情况下，性价比极高的廉价商品大受欢迎也不足为奇。而且，这些物品大部分是生活必需品，在超市购买也超过2韩元。
那这个2原点怎么盈利呢？
其中大部分2原点是人群密集的地方，例如商场附近、学校入口、薄利多销为核心赚钱的模式。很多2原点都是从制造商那里以低价大量获取东西，其中不乏廉价的库存尾货，从而打开了利润空间。(莎士比亚)。
而且，娱乐场所不多的沉船市。
场，逛两元店更让人舒适、自在，没有逛大商场的压迫感和正式感，又比逛超市多了趣味性，自然让人“走过路过，都去瞧一瞧，看一看。”这也就引申出，两元店货物的种类也有门道：除了生活必需品，花里胡哨的的小玩意也占据了两元店的半壁江山。顾客买完生活必需品，很可能被其他东西吸引，再买一个可能用不上的钥匙扣或头花：反正两块钱，买不了吃亏，也买不了上当。
所以，顾客离开两元店时，很少有只拿一样东西走的——而那些“无用之物”，或许是下沉市场最朴素的仪式感和小确幸。甚至到现在，很多县城或城乡结合部保留的两元店，依然是很多孩子的乐园：
比如B站up主徐大sao的儿子小肥扬，就曾在自己的视频中表达对两元店玩具区的热爱。
除此之外，两元店也卖五块、十块、几十块甚至上百块的东西：而那些两元的商品也间接起到了引流作用。
然而，生于下沉乱世的两元店，很多都死于电商崛起。2011年起，在淘宝等电商的疯狂入侵下，店铺租金几乎每年下跌12%，熬不过去的店铺纷纷歇业，线下零售置身凛冬。2016年，在线上零售总额同比增长26.2%的情况下，线下零售总额增长仅为7.8%。
同时，淘宝有意识地下行，落地乡镇。
如果说淘宝还让下沉市场不懂网购的大妈们望而却步，那么拼多多，就是压死两元店的最后一根稻草。
拼多多通过微信社交裂变的方式，攻占了下沉市场。可以看到，占据拼多多主要销量的商品种类，与两元店的商品种类重合度相当高——除了服装外，以日用百货为主，几块钱包邮的白牌日用百货比比皆是。所以不难理解，拼多多的用户画像与两元店的用户画像神似：
据17年极光大数据的数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%。
拼多多通过资源对接等方式降本增效：把白牌厂家的出厂价货物，对接给追求极致性价比的下沉市场用户。可以说，相比房租、水电、人力高昂的实体店，拼多多的打法更为机动。
与此同时，下沉市场人民生活水平也不断提高，娱乐场所也更为丰富——相比逛两元店，显然有更多选择。由此，生于下沉乱世的两元店，终于在十几年后寿终正寝：电商大一统时代来临。
取而代之的，是换血后的“十元店”：被挤出下沉市场的两元店，改头换面后，以全新的打法，在一二线城市杀出一条血路。
02
“今生”十元店：
廉价的精致与奢侈的幻术
提到十元店的胜利，就不能不提到叶国福的名创优品帝国。
名创优品的前身是叶国福创立的“哎呀呀”饰品连锁店：十元店模式，主要卖各种小饰品，面向13～26岁，月收入3000以下的女性，客单价20多元，因为顾客的：“哎呀呀，这么便宜!”得名。
决定从饰品扩充到百货，要追溯到一次去日本的旅行中，叶国福发现了日本有很多200日元店，且绝大部分商品是由中国生产：“两百日元相当人民币多少钱？12块。12块钱买这么好的东西，别说放在日本，就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”
此后，在哎呀呀由于审美跟不上时尚潮流、逐步被市场淘汰之时，2013年，叶国福创立了名创优品。名创优品一炮打响，在一二线城市杀出了一条十元店模式的血路：
截止2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中在中国市场开拓了超过2500家门店，海外市场超过1680家。
名创优品都卖什么？它的商品种类很像当年的两元店：从杯子、u型枕、小风扇等日用百货，到各式各样的本子、胶带等文具，再到各种价格便宜的美妆用品.....价格也亲民：定位为5～50元，最多也不会过百。
然而，它与当年两元店最大的不同在于，相对两元店商品扑面而来的廉价感、店铺装修的城乡结合部即视感，名创优品从商品中的流行元素，到装修的日韩风格，体现出的“高级”和“潮流”感，都让其与一二线城市寸土寸金的商场环境并不违和。
而真正让人欲罢不能的，是“十元店”的低端价位，和其整体风格的“高端”视觉冲击，形成了一种奇妙的反差和张力。
千万不要小看了名创优品线下实体店环境的作用。比如，一块杂牌子的眼影，十五块钱的价位，放在淘宝上平平无奇，甚至给人一种廉价感——但如果置身名创优品店铺环境构造出的“精致”语境，这块眼影则仿佛和时下最in的青年人生活态度捆绑在一起，你甚至觉得在买下它的这一刻，是一个有小资情调的都市丽人。
这也是为什么名创优品宣称：“幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买。”很多顾客也表示：“明明只花了几十块，我却感觉自己付钱那一刻像个富婆。”
结合名创优品的定位“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，某种意义上，这是名创优品以廉价的精致，为当代都市青年构造出的奢侈幻术。
这里就不得不提到经济学中的一个术语：“口红效应”。
口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。
口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，减少高消费项目，这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
就算不是经济下滑阶段，“口红效应”对年轻人来说也同样适用：对于手里有些闲钱，但又远远不够买房的大部分年轻人来说，去名创优品买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”，就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。
更何况，在名创优品买的东西，很多都是将潮流元素杂糅进日用品中，在生活中同样实用。这也就解释了为什么，名创优品这种十元店，骨子里仍流着当年两元店的血液：
当年在两元大世界里挑选玩具的翠花，终于变成了都市北漂的Vivian，在出租屋里赋予生活廉价的仪式感：一个让人有些许心酸的故事。
那么问题来了：名创优品是如何拿到低价货物的？
财经作家吴晓波曾在文章中，分析名创优品为什么能成功，一语中的：
“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”
事实上，一切低价拼的都是供应链。叶国福曾透露，名创优品绝大部分商品从800多家中国工厂中直接订制采购，这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。
由于名创优品规模庞大、订货量大且回款快，在上游拥有议价权。而名创优品把商品聚合过来，统一贴牌、包装设计，则掌握了产品的定价权：由此，名创优品统筹上下游，最终得以向都市北漂青年发出低价攻势。
然而，随着十元店赛道竞争加剧，以名创优品为代表的店铺事故频出，危机重重。同时，巨头的入局也许意外着：行业马上迎来一次大清洗。
03
线上巨头入局，竞争加剧：
十元店洗牌刻不容缓
“物美价廉”的东西真的存在吗？这或许是广大顾客对名创优品等模式最大的质疑。
答案或许是否定的。
今年，名创优品不断因为质量问题被送上热搜：
9月23日，名创优品递交招股书的前一天，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。
三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。
按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g。然而，经过计算，人们发现名创优品产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。
在此之前， 今年6月，同样是在上海，上海市场监管局抽查表示，名创优品的“KaKao Friends单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标。
这让名创优品处于众矢之的的同时，也引起了老生常谈的讨论再一次被推向风口浪尖：这种贴牌聚合式商业模式，真的能保证商品质量可靠吗？
可以看到，名创优品也想突出这种窘境与困局：比如，近几年，名创优品一直想洗白初创时给大众“山寨无印良品”的印象，2016年，名创优品启动IP战略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。
而上市，也是名创优品“抗争宿命之路”的方式之一：借资本的力量，彻底摆脱“库存尾货两元店”和山寨店的阴影，完成彻底的颠覆与重生，成为新一代“小资都市十元店”中的知名品牌。
与此同时，十元店赛道随着线上巨头的下行入场，也逐渐变成了资本的角逐场。
名创优品背后是腾讯：与腾讯有关联的实体在发行股票后将拥有名创优品4.8%的股份。而手握巨大流量的腾讯投资在线下拥有众多入口和支付场景的名创优品，可以说是给自己的流量变现谋求更多出口。
而凡事都亲力亲为的阿里则亲自下场开设一元店，对狙腾讯和名创优品——激烈的竞争下，或许我们可以对十元店赛道商品质量的提高抱有期待。
而回到开头，马云和王健林的那场赌约里，似乎没有赢家：随着线上线下的不断融合，二者的博弈中，势力此消彼长，但永远不会以线上或线下的终局结束。这也暗合了历史的某种必然规律：没有赢家，只有不断的妥协与突围。
注：文/科技唆麻，公众号：科技唆麻（ID：techsuoma），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
