唯品会的特卖生意还能做多久?-B2C
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
539
【商户信息】
【货源详情】
唯品会的特卖生意还能做多久?-B2C 本文核心观点
1.核心业务利润高，业务控制费用减少是唯品会持续利润的主要原因。
2.能否通过奥莱的新零售模式实现市长/市场增长将是唯品会面临的主要考验。
3.行业库存问题短期内难以解决，特卖模式仍有很大的发展机遇。
如果不是以无懈可击的广告推出，很多消费者可能忘记了唯品会之前的“电商第三极”。
2012年唯品会凭借《在线奥特莱斯》的独家经销商故事在美国上市，时隔两年市值从2亿美元飙升到100亿美元。
但是2015年唯品会妖股“显形”后，多年来市值暴跌，沉寂下来。当外界认为将成为下一个凡客品性、集美优品时，它却反其道而行之，回到百亿美元俱乐部，在其他电商大面积亏损时获得持续收益。
在大型电子商务平台的间隙找到适合自己的生存空间不是一件容易的事。但是生存空间不等于成长空间。可以做特卖这个生意吗？在唯品会目前，很多人对其商业模式持明显的怀疑态度。
持续盈利的真相
在电商领域，除了阿里之外，很少能保持长期收益。京东成立12年后，今年才开始盈利。拼命大规模补贴，到现在还在亏损。
唯品会是个例外。
根据2020年第二季度财报，公司已经连续31个季度实现利润。第二季度净利润为241亿元，同比增长6.0%，高于市长/市场预期。归母净利润为15亿韩元，同比增长88.9%，活动用户数为3880万人，同比增长17%。
“特卖模式具有天然的盈利能力，唯品会在供应链和限量美品竞争中早早占据优势，保持核心地位。”白莲咨询创始人张帅对此进行了分析。
目前，唯品会的收入主要来自服装穿着等以高马鸭类为主的个体户产品、面膜、唇膏等以低毛利为主的第三方品牌、线下雪松油等三个部分。
其中，个体户的收入比重长期在90%左右，第三品牌端和雪松油的总比重在10%附近。
也是主打自营，唯品会的兑现方式与京东略有相似。但是双边募捐利差距的根本原因是类别差异。
京东以3C为核心，将产品扩大到百货商店、超市、医药等整个类别，唯品会集中在服装、穿着、美容领域。美容、家庭等类别对唯品会用户来说只是需求补充，垂直电商属性明显。
唯品会CFO梁东浩表示，核心业务利润非常高，主要由服装类别驱动。
财报显示，服装等相关产品将GMV的70%以上捐赠给公司，服装类毛利高，平台不压迫商品，常年保持在20%左右，远远高于同行。
这是唯物会继续盈利的最重要原因之一。
此外，成本控制也是实现持续利润的原因之一。
与其他热衷于钱补贴的平台不同，唯品会的成本控制几乎达到了惊人的地步。多年来，唯品会的市场、研发和行政三项费用长期保持在10%以下。
这几乎是其他平台无法想象的数据。例如，仅2019年一年，营销费用就达到了271.7亿元，销售额的比例达到了90.14%。
在履行成本上的控制上，唯品会也首次出现效果。
过去两年，品准快递的高投入和高履行成本影响了唯品会净利润的增加。第三季度，唯品会将产品标准出售给顺丰后，各端物流费用从17.12韩元降至25%至12.92韩元，实施后毛利将GMV比率从7.3%提高到9%。
由于各订单履约费用的下降，唯品会的用户再购买增长率为19%，比订单用户增长率高14%。
与持续利润相对应的是唯品会近年来下降的月生成增长率和相应下降到一位数字的进口增长率。第二季度财报公布当天，公司股价一度下跌20%以上，损失近200亿韩元。
在电商行业残酷的竞争环境下，光赚钱并不能完全抓住投资者的心，长期发展的可行性和未来的增长空间可能会被投资者更加重视。
线下补足特卖版图
和唯美优品一样，过去几年唯品会一直在尝试“圈地”，收购恶蜂网，开设新鲜的社区店“品川生活”等，停止了许多电商风口。
但是多元化事业并没有带来新的增长，而是用户增长持续下滑，销售额放缓几度，总利率从近24%降至20%以下。
到2018年7月为止，唯品会必须承认变身失败，宣布回归特卖赛道。
重心回到到达，唯品会内部判断“今后用户将在网上多次购买”。因此，2018年初，公司开始部署离线渠道，试图进一步加强在线和离线垄断生态系统。
线下矩阵包括在购物中心开设的唯品会线下卖场和唯品库两种，后者在社区开设，销售的类别与在线核心类别一致。
这种门店在2018年第四季度陆续开业，从一线城市到5线城市都有布局。截至2019年底，公司拥有约300家实体店和200个专用仓库。
在中昌投资线下，“OLE”是唯品会的离线布局
重要一步。今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。
零售电商行业分析师王君认为，如果线下奥莱把线上线下的会员体系打通，无疑将重塑目前特卖领域的购物体验。
“从发展趋势来看，进军线下或是唯品会在全盘考虑和注意到特卖的长期作用后，早已准备的一个动作。”王君对此认为。
不过，市场对唯品会收购奥莱能否得到效融合也充满疑虑。
在二季度的财报电话会上，唯品会表示线下店目前体量还很小，对总营收影响不大，至少在一段时间内，线下只能算是流量来源的补充。但唯品会首席财务官杨东浩解释，现有的杉杉奥莱都是盈利的。
艾瑞咨询数据显示，2016年以来，国内服装电商市场规模增长迅速，尽管赛道拥挤，但市场的增长空间仍在。
王君认为，对唯品会而言，市场空间是有的，线下布局的基本渠道也具备，未来的发展方向已经明确，能否通过全渠道融合的奥莱新零售模实现市场增量，找到一条新出路，将是其管理团队面对的一大重点考验。
特卖是门好生意吗？
尾货无疑是个独特的商品品类。
有潮流特征的服装鞋帽类商品，对于厂家和渠道来说，有很强的清仓需求。中国人口基数大，不同人群对商品的潮流需求又有所不同。
零售电商行业分析师莫晗认为，相较于线下店铺，电商可以相对“长尾”地满足不同地域、不同人群对商品潮流的不同需求。
唯品会正是把这两个需求对接起来，把高性价比品牌商品以低价售卖，形成了在尾货品类上的强势平台，其商业模式是成立的。
阿里、京东注意到唯品会在尾货品类的成功以后，加快步伐切入尾货市场。主打分销模式的爱库存、好衣库等新型电商也顺势加入。
但综合型电商的特卖业务，只是其体系内的一个小分支，不会成为平台的主流模式，对唯品会这个专门做特卖的垂直电商来说，冲击力度有限。
而唯品会借助先发优势，优先占领了一定规模的用户心智，留给后来者特卖垂直电商的机会并不多。
这也是京东战略入股并增持唯品会的主要原因。
一些业内人士认为，随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理，产销两端的数据将趋于同步，各大品牌商对于库存的掌控力越来越强，库存风险将越来越低。越是知名的大品牌，其库存管理效率越高，最终产生的滞销尾货就越少。
这个趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利。
但庄帅表示，以销定产是未来社会的理想目标，但要改变后端生产模式连接前端的需求，这个过程比我们想象中的要长，在未来十年、二十年，库存仍会长期存在。
短期来看，受疫情影响，服饰行业的去库存压力明显，品牌商加速去库存销售的需求也更加强烈。唯品会曾向媒体透露，多家品牌商找到他们想要销售两年以上的库存，在平台上开一个清商品渠道，帮助他们解决库存问题。
而长期来看，中国的经济发展和人均GDP水平，也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。
“我国社会消费占GDP比重连年上升，成为拉动经济增长的重要引擎。当GDP和消费额越高，生产的东西会越多，供大于求时，尾货商品和特卖模式就有机会。”庄帅说道。
根据艾瑞咨询数据，2019年中国特卖市场规模预计超过1.5万亿元，预计2021年超过1.6万亿元。
各种因素综合交错下，当下的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来，很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。
一些国内外知名的体育运动品牌，把唯品会的特卖看作一个现货的重要出口，还有一些品牌，开始向唯品会提供定制或者专供的商品，包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。
这对于专门做特卖的唯品会而言，显然是好消息。
尾声
今年9月初，唯品会正式升级Slogan为「品牌特卖，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品会渠道。并把自己的目标客群扩大到了女性、男性、老人、孩子等不同性别年龄的广谱人群。
面对风云变化的电商市场，即使唯品会做着自己“擅长的事”，仍需要破解拉新难、营收增长缓慢、业绩周期波动大等等难题。
从出生之初就带着清库存标签的唯品会，正在努力撕掉自己“库存清道夫”的标签。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
百联咨询创始人庄帅、零售电商行业分析师王君、莫晗（化名）、服装零售行业从业者小林、厦门中山路唯品会线下门店店员、以及多位唯品会消费者。
参考资料：
1.《流量博弈中的电商成长路径》东方证券
2.《特卖电商龙头，重回特卖，再启成长》中信证券
3.《电商行业数据分析：2019中国特卖经济将突破1.5万亿元》艾媒网
4.《一夜流血200亿，唯品会还没到最难时刻》AI财经社
注：文/张凯伦，公众号：亿欧网（ID：i-yiou），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
