销售增速十年最低 这个“双节”有点冷
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类目：电商运营
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销售增速十年最低 这个“双节”有点冷 2020年中秋节，国庆节“双节”结束后，很多零售商感到“有点冷”。
最近，国家商务部监测了国庆节零售食品销售的公布，2020年“双节”期间，全国零售和餐饮业销售额为16000亿韩元。其中日平均增长率为4.9%，是2009年以来最低的，同比增长8.5%，减幅较大。
数据后面，寒气最显眼的表达是人气不足。
一些零售商本来就期待“双节”会像“春节”一样销量大幅上升，但没想到却面临乘客流量下降。西安社区的新鲜品牌生活表示，国庆节期间客流量平均比9月减少了30%左右。据福建犬福便利透露，假期中CBD商圈店几乎没有客流，整体略有增加，但大盘没有折断。北京第一家航空超市也认为，国庆节期间消费者大量外出旅游是游客数量减少的主要原因。
还有剩下的消费者。另外，家庭平台、社区共同购买、社区店、卖场、会员店等多种形式的分类，很难为个别零售商贡献销售增加。
另一方面，卖场、会员店等形式在公休日期间不得不迎来抢购式购买的浪潮，但接近Kosco的业界相关人士表示，销售额没有达到预期。另一方面，往年“节日”是零售商适当交换顾客单价商品的节点，但今年水果、水产、酒、狗等整体销售下降明显。其中，消费者正在购买低价替代品牌、单品。进口商品受到限制。直播转换等因素都值得注意。
上盟理事长奇卢表示，《第三只眼看零售》年，从去年和2019年的国庆节来看，山东各城市领先零售商中有三分之一的利润下降，三分之一持平，其余三分之一略有增加。
一系列现象都是指，在两季期间，零售企业销售寒冷，消费力减弱，客流量下降，是企业必须解决的两大难题。北京一位零售高管表示：“今年春节期间，似乎没有企业愿意实现增长预期。只要保持稳定就是好事。”
国庆节、中秋节从第四季度开始，以零售商业绩“晴雨表”在一定程度上活动。人们普遍认为，在采访《第三只眼看零售》多家零售商高管后，第四季度业绩增长不容乐观。
特别是第三季度实施“预算削减、成本控制”战略后，很多企业在第四季度开始增加投资，包括试验水新形式、新业务、商品结构优化等措施。这使得获得性能增长和在开源节流模式下保持正常运行变得更加重要。
一些开始制定2021年年度计划的零售商表示，“储备力量，为长期冬天做准备”是他们的直观感受。
资料来源：商务部，国泰君安；每日平均销售增长率是官方公布的口径。
消费“转移”
出现形式差异
消费者忍了半年后，确实在2020年国庆节期间酝酿了“报复性消费”。但是这次热潮主要被旅行、吃喝玩乐的项目瓜分，留给零售商的不多。
其中两组值得注意。一个是文化观光部数据中心的调查结果显示，11休假前7天，全国接待了6.18亿国内游客，同比恢复了79%。另一个是《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》，今年国庆节以家庭郊游居多，购买3人以上机票的人比去年同期增加了160%。更适合家庭旅行选择的房车预订量同比增加77%，亲子机票预订量同比增加30%。
在消费总量不大幅增加的情况下，这些家庭外出旅游的消费者将大部分食物、酒等休假消费捐赠给了旅游景点、餐厅等。例如，据《美团外卖国庆消费大数据》统计，10月1日至5日，热门旅游景点送货订单量同比增长200%，客单价超过60元。中央电视台财经报道称，成都利率使餐馆商家平均每天的销售额上涨了5倍以上。
那么零售商眼前的事实是“复活节”假期业绩增长达不到预期。
形式上销售情况比较好的是卖场、会员店等形式。社区超市、便利店及其他形式欢迎严峻的测试。
因为大型卖场、会员店在节日期间满足消费者一站式购买和家庭休闲需求的属性更加突出。例如，BOX会员店国庆节开业时，成为周边消费者的打卡点，还有很多会员用家庭式购买购物，一边品尝，一边购物的心理。(威廉莎士比亚，模板，购物)。
同时，打折促销是以上述形式吸引客流的大工具。BOX会员店“光购物就能买1500韩元，1499韩元茅台”的战略可以说起到了很大的作用。从9月17日开始，沃尔玛超市推出1000种新产品，迎接“双节”，另外100种商品降价50%销售。
因此，卖场、会员店就像社区新鲜店、便利店的形式一样，在国庆节期间业绩不会大幅下滑。但是与过去的业绩相比，和kosco一样，没有达到销售预期的企业也不例外。
在社区超市、便利店等形式上，客流量下降的影响更加明显。特别是难以产生有竞争力折扣力的地区企业及小规模连锁企业在“双节”期间，在与电商、社区共同购买、大型连锁企业抢客流时，遭遇了下风。
据悉，与去年国庆长假相比，第一家航空超市的销售在《第三只眼看零售》年减少了约1%，规模不大，但根据企业的年度增长目标，没有达到预期。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，成功)苏润发相关人士也表示，业绩波动不大。
“往年国庆节期间在10月1日当天出现大幅度的销售增长后，每天都慢慢下降到9月平均水平。但是今年10月2日销售额暴跌，直接低于9月的销售额平均值
值。我想到了情况可能不太好，但没想到这么不好。”鲜生活总经理武荣透露称。一位近期走访了南方多家区域龙头零售企业的行业人士对此表示，“这是普遍现象。今年中秋节特色不足，同质化严重，加上线上平台、社群团购等烧钱抢占份额，所有商超生鲜的销售预计都不理想，特别是水果，今年很不好。”
至于一些环比9月获得业绩增长的企业，主要是依靠差异化商品。例如每日优鲜表示其“长假期间生鲜消费量总体上涨35%，其中大闸蟹的销量较节前增长300%，带动整个水产品类成为涨幅最大的生鲜类型。此外，火锅底料、涮菜等火锅相关的商品销量也有大幅增长”。
购买力下降影响品类销售
第四季度形势严峻
双节期间消费者大量出游，可以说是导致零售企业业绩增长遇冷的直接原因。但归根究底，疫情带来的国民消费力下降，以及直播带货、线上平台等渠道分流等因素，才是零售企业后期需要关注的重点。
据国家统计局数据显示，2020年上半年全国居民人均可支配收入15666元，比上年同期增长2.4%，扣除价格因素，实际下降1.3%。其中城镇居民人均可支配收入21655元，增长1.5%，扣除价格因素，实际下降2.0%；农村居民人均可支配收入8069元，增长3.7%，扣除价格因素，实际下降1.0%。
这些数据体验在日常生活中，就是消费者开始买性价比更高、更便宜的东西，甚至不买了。
见福便利董事长张利告诉《第三只眼看零售》，“以前我们开在KTV、娱乐中心附近的门店夜间能贡献大量销售，现在就不行了。”北京某超市负责人也举例称，“以前喝五粮液的人，现在可能改喝剑南春；买进口红心火龙果的人，也用国产白心火龙果替代。”
对于社区生鲜业态来说，刚需、高频是其典型优势，消费者如果在该业态中产生购买单价下滑现象，意味着消费力下降已经从降低大宗消费、体验性消费等层面传导至生活消费层面。
首当其冲就是水果品类业绩下滑明显。不少零售企业负责人表示这是今年难做的典型商品。
“广州、上海、北京、浙江嘉兴等地水果批发市场走货量不容乐观。比如说广州进口水果市场中，南非橙子批发价在140–160元/30斤左右，下降明显；往年热门的越南红心火龙果，27日浙江嘉兴开柜走货量仅6–7柜。而就国产水果来说，中秋期间水果走货量较平日不涨反降，相比往年同期走货量下滑30%-50%左右。”一位供应商表示。
究其原因，或在于三个方面。一是消费者开始倾向于选择价格更低的民生水果。例如鲜生活表示其苹果、香蕉销量平稳，但进口水果销量下滑明显；二是百果园等专业化水果店分流，对于高单价水果消费人群更为明显；三是部分零售企业水果周转率低导致损耗提升，陷入恶性循环。
此外，类似于个护、水产、酒饮等品类也存在上述现象。
“逐一分析来看，零售商超销售的个护品类主要是平价、开架品牌，消费者往往会选择价格更便宜、不用自己拎回家的线上平台购买；水产主要是大家对进口水产还有心里芥蒂，本地化水产也与生鲜肉蛋不同，属于可吃、可不吃的东西，日子紧了就不吃了；而酒饮主要也是受消费力下降影响，一些高端酒水销售降幅相对明显。”李荣华表示。
也就是说，“双节”期间的实体零售企业增长遇冷只是前奏，形势更为严峻的第四季度才刚刚到来。
零售企业虽然做好了“最坏的打算”，但也各有应对方案。《第三只眼看零售》了解到，北京首航超市计划在11月底启动其线上平台，与社区团购业务配合，在优化商品结构的基础上谋求业绩增量；西安鲜生活计划在原有300-500平门店之外，拓展100平左右，辐射高端社区的小店业态；见福便利则计划陆续投产自有烘焙工厂、鲜食工厂，并与其战略投资方京东配合，进一步获得增长。
一位零售高管分析称。“今年元旦春节的准备工作，各商家需要认真反思总结了。再加上今年可能冷冬，准备充分的企业，日子会好过一些。”【完】
注：文/张思遥，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
