丽人丽妆财报透视：化妆品电商龙头营收46亿 降本增效
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类目：电商运营
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近期，丽人丽妆的财报在众目瞩目中姗姗而来：
2021年3月17日，丽人丽妆发布2020年财报显示，2020年，丽人丽妆实现营收46亿元，同比增长18.72%；归母净利润3.39亿元，同比增长18.7%；扣非净利润3.09亿元，同比增长41.72%。
与此同时，据2020年年报显示，丽人丽妆计划以2020年12月31日总股本4.0001亿股为基数，向全体股东每10股派现金红利1.8元(含税)，共计派现金红利7200.18万元。
同比增长41.72%，净利润3.39亿元，现金分红7200万元，在这几个财报关键数字面前，丽人丽妆作为一个不错的上市公司真相也开始浮出水面。
01
从财报看丽人丽妆这家上市公司到底如何？
丽人丽妆发布财报后，安信证券在其相关研报当中点评为，“业绩符合预期，深耕化妆品电商代运营赛道。对其维持买入-A投资评级。公司深耕美妆垂直行业，行业壁垒、 头部效应显现；预计公司2021-2023年营收为53.4亿元/63.1亿元/75.8亿元，对应增速 +16.2%/+18.1%/+20.2%；对应整净利润为3.9亿元/4.7亿元/5.7亿元。”
安信证券对丽人丽妆未来三年的业绩发展保持乐观，这与中国化妆品行业的持续发展有关——公开资料显示，伴随中国经济的快速增长，中国的化妆品行业早在2013就已经超越欧盟、日本，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费大国，其市场规模高达3000亿规模。
据iiMedia Research(艾媒咨询)相关数据显示，从2014年至2018年，中国化妆品销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元;其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。
其中，数据显示，2020年11月，中国彩妆销售额同比增长26.59%至131.54亿元。随着国民可支配收入的增长，大众对颜值的重视程度越来越高，社交媒体的明星带货，达人分享等品牌营销加深消费者认知等多重因素的推动下，中国彩妆市场也迎来快速发展时期。
对此，艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长，这也意味着化妆品电商还将在未来几年保持高速增长。
而在中国化妆品电商当中，包括丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商、若羽臣在内，这四家化妆品电商则是中国名副其实的头部电商，尤其是丽人丽妆，更是中国化妆品电商的龙头，号称“中国化妆品电商第一股”。
公开资料显示，作为中国一一家线上化妆品零售服务商，丽人丽妆获得了包括芙丽芳丝、雪花秀、雅漾等知名品牌的授权，并与世界十大化妆品集团进行了授权合作，堪称链接品牌方与终端消费者的重要桥梁。
据其最新财报显示，2020年，丽人丽妆实现营收46.00亿元，同比增长18.72%；归母净利润3.39亿元，同比增长18.70%，其中，电商零售业务收入为43.6亿元，占公司整体营业收入比例为94.84%；
截止2020年 12月 31日，公司经审计的总资产31.15亿元，归属于母公司所有者的净资产23.39亿元，加权平均净资产收益率高达18.27%。
与此同时，在过去三年当中，丽人丽妆也一直在高速增长当中——丽人丽妆招股书显示，从2017年到2019年，丽人丽妆营业收入分别为34.2亿元、36.15亿元和38.74亿元，归母净利润分别为2.27亿元、2.52亿元、2.86亿元。
2021年，伴随着化妆品电商服务行业逐步进入整合期，丽人丽妆作为美妆类头部玩家也将继续提升其市场占有率。
由此同时，据其财报显示，在2021年，丽人丽妆还在继续拓展品牌及品类，并尝试新品牌孵化，这将为丽人丽妆的毛利率提升及未来发展提供助力。
对此，国元证券也同时发布报告表示，“维持丽人丽妆增持评级，预计公司2021/2022/2023年EPS分别为1.03/1.16/1.29元/股，对应PE分别27x、24x、21x”。
可以说，作为一个平均净收益率高达18.27%，每年同比增长18.70%的上市公司，丽人丽妆既是中国化妆品电商的龙头，也是一家优质的上市公司。
02
降本增效 执行多品类策略
丽人丽妆2021年业绩将持续增长
“现在正处于人口红利和电商红利叠加的时候，行业竞争的关键就在于：谁能更好地控制成本。”据丽人丽妆董事长黄韬对媒体表示，随着互联网红利消逝，美妆电商将进入存量市场竞争，服务商控制营销成本的能力成为关键。
而在控制成本方面，在2019年、2020年，丽人丽妆的销售成本就一直在逐年下降：
从营销费来讲，据丽人丽妆过去三年财报显示，丽人丽妆在营销费的支出方面就表现出逐年下降的趋势，在2018年、2019年和2020年，公司广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%。
2020年，丽人丽妆全年销售费用率达到22.14%，同比降2.66个百分点，管理费用率达到2.16%，同比下降0.12个百分点，伴随着这两个费用率的同时下降，这也让丽人丽妆的的期间费用率达到24.52%，同比下降了2.73个百分点。
成本下降的同时，丽人丽妆的营收却在不断上升，比如，在2020年“双十一”期间，成交金额(GMV)再创历史新高，累计超过30亿元，先后有芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。
按季度来说，丽人丽妆在2020年四个季度分别实现收入6.53亿元、11.51亿元、6.59亿元、21.36亿元。
“降本增效”，这大大提升了丽人丽妆的毛利率，使其遥遥领先于同行——据其2020年财报数据显示，丽人丽妆全年毛利率为35.90%，同比上升0.29个百分点。反映到合并利润表上，归属于上市公司股东的净利润为3.39亿元，同比增长18.70%;扣除非经常性损益的净利润为3.09亿元，同比增长41.72%。
2021年，据丽人丽妆财报显示，丽人丽妆还将在母婴、服饰等不同品类中寻找新的机会，同时也在东南亚电商领域进行探索，先后在Lazada、Shopee等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作。
也就是说，丽人丽妆在运营品牌，推动产销售增长的同时，还将从营销策划、宣传设计、技术支持等各个领域助力品牌方，极大地推动各品牌的影响力，在多品牌、品类的探索性，这使其成为丽人丽妆在化妆品零售市场份额实现良性增长的内驱力。
对此，丽人丽妆表示，“2021年，公司将进一步增强与品牌方的合作粘性，扩大品牌授权数量，丰富产品品类，提升代理品牌矩阵价值，争取使业绩保持增长，实现全年营收48亿元、归母扣非净利润3.77亿元。”
显然，在中国“互联网+”战略方针指引下，丽人丽妆还将在深入挖掘互联网零售各业务价值链的基础上，把握民众消费理念与互联网零售双重变革所带来的重大历史机遇，最终实现企业的高速增长。
2021年，丽人丽妆的业绩目标能够实现吗？
让我们拭目以待。
