电商 网红 直播 奢侈品牌”寻路中国“-B2C
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电商 网红 直播 奢侈品牌”寻路中国“-B2C 9月12日，在上海西海岸中心，一位留着长发的中年男子面无表情地举起了价值连城的手表。两辆照相机紧紧跟着他，这幅画正在通过天猫现场直播。他很有威力这是在抖音(抖音)上拥有700多万粉丝的网红。
打王者荣耀用什么表，去洗浴中心用什么表，戴洛兹尚是什么表？凭借“3分波西米亚，7分鄙视”的表情和接地气的解说，今年6月迅速走红。三个月后，他作为邀请嘉宾之一出现在世界上最私密、最奢华的日内瓦钟表展上。
奢侈品具有特殊的属性。长期以来，品牌通过严格控制销售渠道和数量，与商品的稀缺性和格调，特别是金字塔顶端的奢侈手表，与电商、直播、网红不相容。
但是现在一切都在改变。从抵抗、考试到在线电子商务平台，全面包容直播，在过去10年里，中国奢侈品牌跨越的门槛超出了他们内心的想象。
这是一个与欧美截然不同的市场。沉没市场和新一代消费上升，与这个国家蓬勃发展的网络商业融合，形成了翻山越岭的力量。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费名言) (抖音、抖音、快餐等社交媒体消除了信息差距，淘宝、天猫等电商平台推进了消费平权。时尚规则和正义权正在转移。洪剧时代的品牌一夜之间默默无闻，不为人知的新秀也能突然登上顶峰。
如果不能理解和取悦中国消费者，奢侈品在这里几乎无路可走。这不是武断的定义，而是十年来实际发生的事实。一旦最好的球员态度松懈，所有品牌都会加速降低身体。
潮水来的时候敏捷的姿势永远比无用的坚持好。
01
奢侈品直播元年来了
“还有品牌问题在线化吗？”瑞士高级钟表基金会亚太地区主席陈海松说完话，展开了双手。
30分钟后，身穿灰色西服的威力从他身边过去，两台摄像机迅速追上来。他们进入了江西丹顿的展厅。这里装饰着优雅的书房，灯光柔和舒适，玻璃橱窗里陈列着昂贵精致的手表。深蓝色男子手表1720万元，是场内最贵的。身穿灰色黑色西服的品牌工作人员立即戴着手套微笑靠近，说明康西登顿的新款3354正在通过天猫现场直播，以便消费者可以直接向手机下单。
在隔壁展厅，活动方面专门开辟了舞台区域3354，但主角不是明星，而是网红、ko、淘宝开了直播、抖音直播摄像机。12日下午，共有超过24.8万人通过手参观了这个豪华的钟表展览。
奢侈品不直播在半年前可能仍然是个问题，但现在有了更确切的答案。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品)。
上周末，来自日内瓦的顶级手表秀“手表和奇迹”首次进军中国大陆。品牌入乡随俗，尝试线下融合的方式展示。
但是这不是首映会第一次尝试现场直播。4月25日至29日，NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字形式举行第一届“天猫云商标展”，重新聚集了卡地亚、江西丹顿等30个头部高级手表品牌。最终，共有16万人通过天猫观看了这场昂贵的直播。
贫穷的游乐车有丰富的游乐表，奢侈品手表一直位于金字塔的顶端。因为行业属性特殊，线下体验重要，消费层固定，所以顶级手表是最难在线化的类别之一，包括拥抱草根气质丰富的电子商务直播。
最热的地方开始下雪的时候冬天真的来了。疫情过后，全球奢侈品行业遭受重创，只有中国市场独树一帜。不管是什么原因，名牌品牌都要重新审视品牌战略。
今年以来，中国电商布局突然加快，江西丹顿、赤加、佩纳海、万国、卡地亚等近20个瑞士手表品牌陆续进驻天猫。
另一个明显的现象是，化妆包、现成的鞋子、甚至手表珠宝开始拥抱直播的时候，奢侈品的直播元年已经到来。
事实上，豪华品牌的直播步伐比我们想象的要大得多。8月下旬，兰蔻以接近“战壕无人城堡”的方式庆祝品牌的85岁生日3354，邀请85名明星连续85个小时直播。“全是人民币燃烧的味道。”好像有一个去过现场的人形容过。
此前，Dior将时尚发布会转移到微博直播后，爱马仕也展开了2021年春河男装秀全球直播，普通大众首次获得前排展示的门票。
“如果一定要做的话，品牌方面不如直接做。”一位业界人士说。他认为奢侈品主播有一定的门槛，除了商品销售能力外，保持品牌的文化和价值也很重要。名牌自己退场是解决类似矛盾的最好方法。将线下卖场和展厅体验转移到网上，将建立更加统一、生动的品牌传播舞台，专业播音员将确保内容的准确性。
淘宝直播等电商平台对奢侈品牌直播也同样感到高兴。“他们的表演资源和高水平的内容也将丰富平台的直播内容。”阿里职员主张说。除了直播本身，为了消除奢侈品品牌的担忧，猫们还提供会员运营工具、动态跟踪密码签名等服务，确保消费过程的高级和隐私。
02
现场直播不是一时的跟风
奢侈品拥抱电商和直播绝对不是心血来潮，只要有3354消费者的地方，品牌就必须去。
2020年1月，新年的钟声依然回响，但香港铜锣湾罗素街一片模糊。这个寸土寸金的土地长期以来是奢侈品消费的风向标。据戴德梁行报告，每平方英尺(约0.09平方米)的租金为2800美元(约人民币1.68万韩元)，远远超过纽约第五大道的“世界上最贵的租金”，毫不逊色
」购物街。随着去年不安定因素和今年疫情的影响，Parada、LV等奢侈品的相继出走让形势急转直下，一向被封为高端、奢华的线下体验门店，在时代的黑天鹅里，也正悄然哑火。调研显示，今年在全球奢侈品消费遇冷的环境之下，跌幅25%～35%。
但是，中国大陆，却是另一番光景。刚刚过去的8月，上海恒隆广场的LV店因为排长龙而登上了热搜。媒体报道称，该店8月份销售额预计1.5亿元左右，打破了LV在国内单店月销售额最高纪录。线上奢侈品消费同样火热，天猫数据显示，小镇青年、95后、00后正在成为主力，部分品类增速200%。
所有的奢侈品品牌，都需要重新认识一遍中国市场，学习用本土的方式和消费者沟通——电商和直播成为必选菜单。LV成第一个吃螃蟹的品牌。这位在硬奢品中也能称为「蓝血贵族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔进了风暴中心。
3月26日的这场直播注定会被载入品牌史册。
丝巾挂在绳上，布景杂乱无章，死亡打光要命，链接跳转不了官网，尽管1小时内涌进了1.5万人，但这个创新与翻车共存的场子里，观众的第一反应常常是，「好好的LV，在直播间里怎么那么丑？」
也不能怪外行人吐槽，就算是业内人，也无法违心叫好。
长期以来，行业的固执在于，强控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套独立、完整的自我输出策略，对线上的远离和线下的坚守，所谓的传统、工艺和传承，是品牌格调的外化表达。
而当这种表达被局限于一个小小的直播间时，尤其当直播技术、货品陈列，以及主播准备不够到位时，LV的气质必然大打折扣。这家品牌似乎以身试法，演绎为什么很长时间里，奢侈品被认为和电商、直播等存在天然的矛盾和冲突。
一时之间，关于奢侈品直播的争议甚嚣尘上。但一个来自文博直播的调侃笑话，将这种鄙夷巧妙回怼：如果几千年前埋在地下价值连城的宝贝都可以被直播讨论价格，才有区区百年历史的奢侈品，又算得了什么？
这个世界的魔幻之处就在于，迈出第一步的试探，永远最难，但只要有第一步，后半程反而轻松多了。
两次退水的Coach在去年重新杀回天猫，紧接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天猫的集中开店，Dior去了欢脱的B站，而Gucci也在抖音大放“异彩”。
从微信微博，到小红书抖音，从线上体验到电商直播，在品牌辗转多个平台的试水里，他们都企图挖掘直播中国最隐藏的奥秘。
很长一段时间里，平台之间的冲突并不明显。小红书作为种草的内容渠道，微信可作为形象宣发的优雅平台，而天猫，则以销售渠道和平台出现在零售终端，但直播建立了内容生态，平台格局开始出现裂缝。“品牌已经不只是把天猫当作卖货的渠道，而是深度运营品牌资产和消费者的渠道。”
03
奢侈品牌与电商平台的十年博弈
奢侈品直播元年代表着中国零售数字化又向前迈了一步。在其背后，是十年的博弈。
2011年12月，双11刚过不久，美国的轻奢品牌coach入驻淘宝商城。然而，仅一个月后，coach关店撤出。品牌的解释，他们与淘宝商城签订的协议，就是开一个月。这件事在当年引起轩然大波，奢侈品牌将对中国电商平台的不信任摆到了台面上。
一个月后，淘宝商城正式更名为“天猫“。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称，天猫网购，代表的就是时尚，性感，潮流，品质，天猫要全力打造品质之城，第五大街，香榭丽舍大道。2012年的双11当天，天猫的GMV突破191亿。这在当时近乎一个天文数字，给许多零售品牌造成了巨大的心理冲击。
此后两年，全球奢侈消费陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入关店潮。2014年，Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭了4家。也是在同一年，Burberry迈出了电商探索的第一步。4月底，Burberry宣布与天猫达成战略合作，天猫成为其在中国唯一线上战略级合作伙伴。Burberry全线产品入驻天猫官方旗舰店的同时，双方还将共享会员资源、门店资源及市场推广资源。这是天猫正式入驻的第一个奢侈品品牌。
Burberry的示范效应，叠加上中国数字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考虑线上化布局。然而，相较于其他类目而言，奢侈品牌的线上化仍然相对滞后，电商销售的占比一直不算高。
2017年，天猫正式成立奢品中心，将奢侈品当作一个特殊的类目对待，着力解决品牌线上化的痛点。疫情之后，一切骤然提速。数据显示，目前已有近200家奢侈品牌入驻天猫奢品。预计今年这个数字将达到220家。
一个新的问题是，像天猫、淘宝直播这样的平台入口，对于奢侈品来说，仅仅是品牌获取增量消费者和提升销售额的手段吗？
如果是这样，那或许小看了奢侈品的转型决心，也低估了平台的塑造力。
十年之间，中国的零售平台沉淀了足够强大的技术能力与运营能力。以天猫为例，目前，平台已经可以为奢侈品牌提供包括孵化、拉新、运营、支付、物流等多环节的一站式服务。
对于最具消费潜力，崛起最快速的年轻消费者而言，天猫直播里一些创新玩法也让Z世代兴奋不已。情节人，消费者可以在淘宝人生的游戏，通过AR/3D技术试穿单品和下单，也能即时真实到店选购，在双旦，盲盒跨年快闪房让用户肾上腺素飙升。
越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。以 “钟表与奇迹”表展为例，一共发布的82款新品中，有18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售，超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验，万国IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示，用户可以360度体验商品细节。
当然，更为重要的是中国消费者对数字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平台有超过8亿月活用户，天猫活跃用户占比增长接近70%，三四五线城市占比增长20%。今年以来的，奢侈品线上消费人群同比去年增长5成。
调查显示，今年中国奢侈品消费市场或将逆势上扬10%，未来全球奢侈品市场的增量中，70%由中国消费者贡献。
根据国家统计局的数据，2012年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比19%，这个数字在2018年跃升到32%。
更乐观的预计在于，贝恩咨询认为，到2025年，这个数字可能会达到50%，中国消费者将真正成为奢侈品消费市场的半壁江山。而这些消费者中的主流人群，大多是互联网的原住民。留给奢侈品牌的时间已经不多了。
注：文/吴怼怼，公众号：吴怼怼（ID：esnql520），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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