完美日记高端化成功了吗？
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类目：电商运营
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从企业经营来看，完美日记已经完成了赴美上市，但不同于传统美妆日化品牌，其盈利依旧艰难，营销投入高居不下。而从外部渠道变化来看，小红书、抖音等渠道投放价格不断水涨船高，投放红利的逐渐消失，压薄了产品利润，因此完美日记只有一条路可走——做品牌。
品牌效应可以提高产品溢价能力，并且强化长期用户复购率，拉升用户LTV。事实上，不只是新消费企业，连在线教育等严重依赖效果广告投放的企业，近年来也加大品牌建设的投入力度。
去年起，完美日记便加速开设线下体验店，并邀请周迅、戳爷成为品牌代言人，实体改变线上网红品牌的用户认知，而在此之前，完美日记被大量KOL推荐用作“大牌平替”。如今在百度搜索完美日记关键词，可以直接看到周迅的广告片展示。
图片来自聚美丽
到底完美日记的品牌重塑效果如何？完美日记的高端化策略是否被大众用户所接受？不同的人有不同的观点，但也许通过大数据分析才能去除偏见，看到真实的结果。
根据完美日记的代言合作节奏，时趣洞察引擎通过抓取去年上半年（2020年2-3月，为了监测19年的品牌建设效果）、去年下半年（2020年7-8月，为了监测周迅戳爷代言前、线下店投入建设后的品牌建设效果）、今年上半年（2021年2-3月，为了监测周迅戳爷代言后的品牌建设效果）的完美日记相关微博内容数据，对比分析来看看，完美日记在大众心中的品牌认知到底发生了什么变化，完美日记的品牌策略效果究竟如何。
1、品牌好感度稳步提升，评价趋于两极分化
根据时趣洞察引擎的检测，去年上半年完美日记正负面内容占比分别为26%、2%，到去年下半年，正向内容得到了明显的优化，正负面内容占比达到了32%、2%。也就是说，在去年里完美日记通过一系列传播和产品运营手段，在维持负面评价比例不变的情况下，让不少路人转粉。
情况在今年上半年再次出现了变化，今年上半年正负内容比例变为3%、44%，也就是说，品牌评价开始趋于两级分化，正向内容比例提高的同时，负向评价也在提高。
但整体来看，完美日记一年来的品牌评价在稳步提高，这也在侧面说明完美日记的品牌营销策略起到了正向作用。根据时趣洞察引擎的品牌情感偏向评价数据，完美日记一年内的情感偏向值也在不断提高。
2、押注头部KOL，拉伸品牌高端形象
在我们分析完美日记社媒传播数据和节点中发现了品牌投放策略、内容投放侧重点发生的变化，这点值得各大品牌方参考借鉴。
通过时趣洞察引擎分析，2020年上半年完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例为2：4：22：75；2020年下半年中这个比例变为2：2：20：78；2021年上半年则变为3：3：28：68。
不难发现相比于去年，完美日记提高了头部、肩部、腰部KOL的投放，而减少了尾部KOC的传播。如果按照数据比例来看，头部KOL的投放增长得最为明显。我们可以暂且得出一个不算严谨的结论：头部KOL的投放更加有助于品牌好感度、品牌高端化的改造，而腰尾部KOL的批量覆盖更适合品牌初期推进品牌渗透和知名度。
3、关联国际品牌，内容关键词趋向高端化
从时趣洞察引擎对完美日记的内容词云分析看，2020年与2021年的关键词变化不少，而且正在往积极的方向改变。
去年上半年，完美日记还与“限时”、“平价”、“学生”、“同款”这种促销走量的关键词联系在一起，还有大量功效关键词出现；而在今年上半年，完美日记开始与“中国”、“色彩”等更加宏观的关键词联系起来，并且“雪花秀”、“植村秀”等品牌也出现在完美日记的品牌关键词中，可以看出，完美日记的品牌认知确实正在发生变化，品牌认知也在与国际大牌靠近。
4、男性开始关注完美日记，年龄分布变化不大
从完美日记的内容性别分布来看，男性正在慢慢关注完美日记品牌。2020年上半年，男性讨论完美日记仅有15.61%的比例，剩余84.39%的品牌声量则由女性发出。而到了2021年上半年男女讨论比例大约占到2：8，可见完美日记越来越多被男性关注到。
数据背后的原因可以有不同的解读，一个解释是，完美日记进一步的传播破圈，将原本并不太关注美妆产品的男性用户卷入讨论之中，算是一个品牌破圈带来的副效应；而还有一个解释是，完美日记的品牌高端化改造顺利，越来越多男性开始将完美日记当做礼品购买，因此完美日记获得了男性用户的关注。
但有意思的是，讨论完美日记的用户年龄分布并没有明显改变，因此后一种解释会更加合理。但不管真相如何，完美日记的客群已经变得更加多元。
从人群画像来看，去年与今年也有着比较明显的改变，去年上半年完美日记被大量学生党讨论，而今年上半年已经有不少关注时尚、穿衣、美容的人群关注。因此可以说，完美日记的品牌高端化突围，是颇见成效的。
整体通过数据梳理下来可以发现，完美日记确实在过去一年中实现了一定程度上的品牌认知改观，将以前的学生党平替品牌变得更加有调性。
但也需要注意的是，完美日记为了自身的品牌认知改变，投入了巨大的品宣费用，这种品牌高端化的改变到底只是一时的改变，还是真正在用户心中形成了长久的品牌认知变化，我们还需要更长时间的尺度来观察。
