数云宋向平：数字化确定性是面向全域消费者做资产化运营
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类目：电商运营
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数云宋向平：数字化确定性是面向全域消费者做资产化运营 10月16日，《亿国动力新闻》在今天举行的“2020亿国未来零售大会”上发表了水运创始人兼CEO宋香平为《数字时代的全域消费者增长》的主题演讲。他说，全球消费者增长有两个互补的引擎。第一个引擎是消费者数字化管理。数字化的过程。二是消费者资产化运营。以数字化基础和运营良好为基础，成为互相促进和增长的引擎。
另外，水运还提出了消费者资产化运营的概念。宋香平认为消费者是企业，是品牌的资产，是事业增长的长期动力。全球消费者增长需要建立能够快速应对变化的消费者运营平台。这个平台不停留在玩游戏上，后面不变，抓住确实的东西，在此基础上持续投资，构筑自己企业的内功，做好消费者数字化管理和资产化运营，才能真正回应变化，包容变化。
据悉，2020亿国未来零售大会于10月15日至16日在上海保和万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题，围绕大企业增长的恐惧和希望、新消费新生的热情和力量展开讨论，着眼于新的流量变化，目睹新消费的上升，理性地洞察2020年的不确定性，大胆预测2021年的确定性。
有关详细信息，请单击以下链接//www.ebrun.com/tc/1243.shtml访问大会专题文章。
温馨提示：本文作为速记初学者，保证现场嘉宾的原意，未删除或有遗漏，请谅解。
以下为宋向平演讲实录：
宋香平：各位，说到确定性，我有一点认识。当然，这是一个非常大的话题。可以上升到哲学的高度。唯物辩证法，可能属于必然和偶然的方向。但是幸运的是，我们增加了行业，谈论了零售业，增加了数字方向的确定性和不确定性。我会用我个人的观点来处理这个问题。
在变化中寻找确定性，对确定性要持续投入的话并不多见，但为什么这么说呢？让我告诉你我的观点。
第一，在变化中寻找确定性实际上是我们认识确定性的过程。因为对不确定的事什么都做不了。不管怎样，无论我们如何能发现更多的不确定性，我们总是在以个人的视角寻找这个世界的确定性。而且这种确定性本身就有很大的不确定性。因为随着时间的推移，不同的主题和视角不同。所以我看到了很多不同的个人和不同的公司。每个公司都有各种战略。重要的是，对这个世界的观察和认识不符合确定性。这是一件好事。因为这一点使世界变得非常复杂、多样、丰富多彩。
传染病的情况是，再看看半年前和现在，就会发现确定性发生了变化。每个国家对这件事的确定性的判断不同，所以我们在这个世界上面对的确定性和不确定性时的第一步就是把它称为认知过程。(大卫亚设，北方执行部队)。
第二，持续投资不变，我们必须找到确定性的东西才能投入。在昨天的演讲中，我们面临的最大不确定性是电商的平台帝国主义
第三，要持续投资确定性，磨练好内功，才能更好地适应不确定性，更好地应对不确定性，才能在不确定性中更好地找到自己的机会，包容不确定性。
所以，认知，内功，在此基础上，准备应对变化，抓住机会是我的认知。
生活中也一样，面对传染病，已经有了很多确定性的认识，同时面对很多不确定性，但能做的是锻炼身体，提高免疫力。不管什么时候来，有没有变种，这都应该是最有意义的事情。除此之外什么都做不了，剩下的就是在他来的时候做出反应和改变。
从行业角度来看，这个行业永远不缺新词。对于这些新词，一定会有下列变化。有些单词是短命概念，有些单词会成为人的常识，但在下一个时期会成为比较永恒，或者5年、10年不变的主题。这就是我们要做的。
水运是一家提供企业服务的公司。我们自己也利用这个逻辑来决定我们要做什么样的产品和服务，我们也希望利用这个逻辑给客户，决定他们在这个时候应该做什么。所以我的主题是应对全球消费者增长的方向、认知和内功的观点、对这件事的认识和方法论。方法学后，戴尔将转向产品和服务，为客户提供应对变化和应对变化的能力，同时抓住下一阶段的新机会。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，Northern Exposure(美国电视剧))。
更不用说消费者增长了，但为什么从全球角度强调消费者增长。(PPT图)左边的这张照片是麦肯锡2019年提供的行业研究报告数据，目前整个渠道消费层的比重、线下融合有多高，85%的数据在决定购买和最终购买动作时已经是线下联系行为。单纯购买上的行为也有50%的一致性。因此，消费者在线上下联系行为购买率
实际上比认知和想象中高很多。为什么有这个结论？我们有的时候和客户和行业在交流的时候，某一个品牌对于线上线下融合认识的误区，看到这张图可以发现，线下购买的人群占到所有消费者的60%，线上购买的人群占到所有消费者的30%，这两个人群重合不到10%，说不到10%已经说多了，其实很多的重合不到5%，所以大家得到一个结论，线上的人和线下的人不是一帮人，所以我们不要谈什么全域的消费者融合。但是，实际上这里有很大的底层逻辑问题，为什么这两个数据有这么大的差异，因为单个品牌看到的数据只是单个品牌看到的结果的数据，不能用来得到人群的结论。
打个比方，上半年购买的人群和下半年购买的人群做一个交集发现重合不到10%，不可能得到一个结论上半年干上半年的，下半年干下半年的，你自己的品牌对于消费者在这个品类当中占据钱包份额太低了，可能70%-80%的客户一年在这里买一次，所以用这个得到人群结论是一个误区，所以一定要立足全域来看，这个数据哪一个更加真实？肯定是左边的，常识角度来讲，线上活跃交易用户5-6亿，所以要上升到品类、上升到行业、上升到全消费看这个数据，会得到完全不一样的结论。
讲内功，在内功中我们有自己的逻辑了，我们一般有三层：第一，方法论本身；第二，基于这个方法论所提供的产品和服务；第三，如何赋能客户，让客户练好内功。
我们认为全域的消费者增长有两个引擎，这两个引擎不是完全相关，但是相辅相成。第一个引擎叫做消费者数字化管理，这是数字化的过程。第二个引擎叫做消费者资产化运营，实际上数字化就是数字化做的好，资产化运营不一定做得好，某个局部的资产化运营做得好，全域数字化不需要做的很好，但是数字化基础工作做好了，运营工作做好了，就变成相互促进、相互增长的引擎。
这是我们一个最大的方法，我们会把这两块分开，这个引擎的基础上，系统集中工具和逻辑问题，但是底层需要整个企业有全域消费者增长的组织和流程的支撑，包括IT系统、DT系统的保证，这个保证对全域消费者增长的大的框架和方法论。
今天我重点讲一下前半部分，后半部分简单提一下，前面腾讯的演讲嘉宾已经讲到了他们很多思路，其实我落到一点就是大家在尝试改变各种评估的方式，大家在把消费者看成资产，而不是把消费者变成某一次交易，7天、14天、90天交易流量的来源的这个角度做完整的消费者评估和运营，所以全域消费者资产运营上我们提到全渠道、全触点、全链路、全场景，包括线上线下融合，公域私域的融合，前端后端链路整合，以及消费者体验覆盖。
消费者数字化管理我展开一下：在方法论当中讲到采集，我发现在这个数据上，大家有很多认识上的误区，因为抓热点，我们经常看到某一个品牌在线下消费者增长已经翻了好几倍，会员消费的交易已经翻了好几倍，很多这种热点的概念。但是这种翻倍的过程当中可以发现，有一个指标没有披露，这个指标叫做Customer Capture Rate，你交易当中有多少能够找到客人的，这个比例反映了线下消费者数字化水平，但是本身不带来生意，所以很多时候讲到消费者增长或者生意的增长，不是你的生意在增长，而是你把原来找不到的消费者找到了做你的生意。
目前，线下就是大家看到最多的零售企业，我们平均水平可以做到60%以上，就是10笔订单中6-7笔可以找到消费者，这个过程当中肯定应用到腾讯、阿里这些大的APP，实际上这才是我们要做工作最大的基础上的改变。当你这个概念出来以后，就知道所有分析有意义，因为很多分析的变化是这个数值在变化，而不是复购率在变化。
前两年，包括阿里新零售、腾讯的智慧零售有很多的方法和导引，其中最多的一点就是怎样给导购员发提成，或者怎样审核他，但是这不是一个长效的机制，应该在数字化当中变成消费者的拉动，而不是你一味地做推动，这个拉动过程当中最行之有效的方式就是把原来所有线下促销变成一对一发给消费者的促销，这个消费者领了这个促销才能够使用，这变成一个消费者的拉动，这样能大大提高数字化效率。
可识别，就是全渠道的ONEID，它本身是业务的问题不是技术的问题，看这个用在什么地方，如果是用在会员或者权益上就是精准的，而且要经过消费者授权的，你在不同的平台上，现在不同平台都有会员通，通过这个做授权消费者自然打通了，但是对于让消费者可运营、可识别的连接动作很重要。
可分析，就是把数据完善变成可量化和可归因，我们分析不是在分析结果，而是分析如何优化工作和更好的提高效率，这个数据就得是完善的，行为数据也是完善的，使我们拿到一个结果以后，可以看到增长为什么增长，下降为什么下降，我们可以优化工作。
可运营，就是所有工作做完以后，回到以消费者为中心，可以看到所有转化的链路当中，有一步一步的动作，这些环节有些已经数字化，一些没有数字化，有的有问题，这些可以让我们做专项优化。
我们行业当中，很多品牌上了很多数字化设备，数字化设备采集了很多数据以后再研究一个主题，就是数据怎么用，但是这个完全是数字化错误的方法，我们应该用这种方法看最后上什么设备，这个时候我们常清楚这个设备采集什么数据，要洞察和发现什么问题，你会永远发现你的数据不够用，而不存在搜集了很多数据不知道怎么用的问题。
我们提出的概念叫做消费者资产化运营，我们认为消费者才是企业、才是品牌的资产，才是生意增长的长期驱动力，财务报表上的资产不可以把消费者拿来做资产，但是消费者才是你真正的资产，每个品牌来讲每一年的生意不是从头做的，因为有一些消费者已经注定在今年、在他的预算里已经规划了一定会买你的东西，这就是存量的消费者，只不过以前我们看不到它，通过数字化以后可以看到了，使它可以运营了，回过头来落到商品和渠道，其实只是运营消费者资产变现的手段而已。所以，我们会比较强调消费者把它当做一个资产，而且做资产化的运营。
在这个过程当中，我们倡导每一个客户找到自己的消费者的转化链路，大家知道我们做To C生意，永远不可能一个客户一个客户管，是一群客户去管，对这些客户如何进行分群就是对你的资产进行归类，让它变成更加有价值的资产，就形成了消费者运营的逻辑，这个逻辑下构建整个消费者运营的体系，这就是我们讲的方法论和认知层面。
接下来如何做落实，一定要提到的是两个点：组织保障，非常重要，有的客户经常讲这是一把手工程，但是一把手工程是最靠谱的、最重要的，但是没有组织和流程保障。我们可以看目前很多的问题，比如目前在品牌营销和效果营销当中都出现了一个不支持你的消费者增长的概念的东西，品牌营销是重覆盖的，而效果营销看的的是7天和14天的效果。
所以为什么我们特别强调全域的概念，就是局部的最优未必是全局的最高效，这就是我们强调一定要构建全域的概念，包括组织目前还是比较缺少以消费者为中心的增长的增长，还有就是整个业务流程的支撑，这是非常重要的，甚至需要甲方做的事情。
回归到主题，数字化的确定性，我们给的答案就是面向全域的消费者增长要建设可快速响应变化的消费者运营平台，这个平台不是停留在玩法层面的，而是去抓到背后不变和确定性的东西，在这个基础上持续投入，建设自己企业的内功，这个基础上做到以不变应万变，才能够真正做到响应变化、拥抱变化，甚至在这个基础上做到在变化当中找到自己独特的机会。
很多企业在这个疫情当中抓到了自己的机会，如果在零售行业，真正在这一波当中抓到机会的一定在消费者数字化管理和资产化运营，就是全域消费者增长的基础设施准备上做的非常好的企业。
谢谢大家！
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