疯狂的买菜大战：地推小哥混战小区 “拼的就是脸皮厚”
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类目：电商运营
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疯狂的买菜大战：地推小哥混战小区 “拼的就是脸皮厚” 在全国许多城市的街道上出现了许多身穿不同颜色制服的骑手。
在粉红色、黄色、蓝色、绿色和北京望京地区的一个十字路口，偶尔会看到这些“颜色鲜明”的人乘坐电动车呼啸而过。他们身后的公司每天都用新鲜、美团、箱末、叮咚买菜。
制服是神奇的存在。像军服一样，颜色不同代表不同的阵营。(威廉莎士比亚、军服、军服、军服、军服、军服、军服、军服、军服)同样的颜色，为了战友；不同的话是为了敌人。上次全国范围内按制服颜色划分阵营的是10年前的送货大战、5年前的共享单车大战、美团黄、饿了么蓝、ofo黄、摩拜红、颜色是网络上各种势力的象征。(威廉莎士比亚，北上广深)。
这次，战争的焦点落在了场外，很久以来就有火药味。
大大小小的互联网巨头和创业公司围绕新鲜袖子展开激烈的争夺战。最一线的贴身人员和社区团长已经开始贴身。在北京潘歌的一个社区，看到美团赶集、买叮咚食物的养老小麦在狭窄的路上相遇，争先恐后地争夺新用户。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、好景)美团买菜推出“天性计划”，中小玩家自发形成联盟“抱团抗美”。“滴滴橙色的心比较喜欢，所以直接选择买美团蔬菜的团长作为招募对象。
把多买菜当成今年的战略级新工作，由创始人黄贤亲自带队考察。在10月8日的5周年年会上，黄岘说买菜是很多长期工作，并呼吁大家开启硬核奋斗模式。一位拼写职员说：“创业元老，大大小小的主管，几乎都去买菜了。购买食物的职员处于24小时状态。半年工资调整推迟几个月是很少的。”
在网上买食物可能是共享单车大战后中国网上最惨烈的战斗。商务BD，外卖骑手，小区团长，铁军，这些各式各样的人继续改变着我们的世界。
红黄蓝绿，抢占社区
老乔穿着绿色的美团酱菜制服，撬开了几箱鸡蛋和酸奶，晚上来到北京方丈的一个小区门口，推开了他。为了避免东西被城管没收，他特别在外包装上贴上了“非卖品”。
他的任务是让新用户下载注册美团食物应用程序，同时完成第一个订单，新用户下单后赠送一盒鸡蛋。
小区对面有一家购物中心，一个月前，美团下属的小象生超市卖场刚刚关门，美团将小象事业部更名为“小菜事业部”，并在将资源投入前仓模式的美团购买食物。与美团的主体颜色“美团黄”不同，美团购买蔬菜，采用绿色，推出了独立应用。
新的App不好宣传。一个是用户下载和订购应用程序的路径太长，另一个是北京小区很难进入。老赵在放葬小区被推开的第二天被带到当地城关，以无证经营为由做出了承诺。
更大的困难来自竞争对手。北京每天都是优秀的大本营，很多小区已经每天经历一次优秀的“洗衣”，从上海开始的丁东庄也在今年4月进军北京，每个小区都在疯狂地推挤。从模型上看，三者之间没有本质的差异。工会要做的是“清洗”每天的优良用户，在叮咚买菜前，把用户拉到美团买菜。
在城关得到盟约后，工会被转移到北京潘加附近的一个小区，9月末的一个下午，他提前抢占了小区的十字路口，这是智推的优质亮点。但是没过多久，叮咚买食物的地密部队就包围了他。
赵这边只有两个人，丁东有四个人买食物。在音量上，美团很快就被叮咚遮住了。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美食)“下完美团哈丁洞”，“美团丁洞不分家”，“下一个丁洞，再拿一盒鸡蛋”……丁东在美团主场上演以反客为主的话剧代码，很快就吸引了几名美团用户。另外，一些新经过的用户也被剪掉了。
美团小菜和叮咚长江当地密院/深渊拍摄
慢吞吞的老乔一下子紧张起来。叫喊声越来越大，走路的人越来越多，行人的距离越来越长，越来越努力地推进。火药味越来越浓。
赵某说，其实这两个人互相认识。至少以前遇到过。因为美团和丁洞贴在附近的前面仓库，所以在推进小区的时候经常会迎面相撞。抢劫用户时，大家互不推心置腹，屏住呼吸，大声喊着拼音。
“拼写谁更厚颜无耻，反而不会打架。单击现场的一位丁洞买菜推人，说了关于深度燃烧的事情。
据智推称，美团购买一天食物的KPI至少有6个拉辛，叮咚蔡司有15个。双方任务标准相同，用户下载注册的同时完成订单，扫描谁的QR代码计算包含在谁的成果中，QR代码24小时内有效。
因为看叮咚酱的KPI更重，所以那个地下小麦看起来更像狼。他们的制服上统一着“铁军”字样，但从语言上看，充满了“酒香不怕巷子深，下一个APP汉子不怕背”、“送叮咚鸡蛋，一个月也不用买鸡蛋”的图案。
购买叮咚蔬菜的“铁军”制服来源/深渊拍摄
两拨人交叉在一起，从这路过的行人，都要经历两波地推洗脑，往往是美团先来推一波，败退后叮咚跟上，或者叮咚拿下一个新用户，美团顺势再对人安利美团。美团买菜和叮咚买菜地推人员的制服都是绿色，夹杂在一起分不清敌我。偶尔会有穿着粉红色制服的每日优鲜骑手，以及穿着蓝色制服的饿了么骑手匆匆路过。
这只是买菜大战的冰山一角。
在北京大大小小的小区里，在前置仓这个生鲜赛道，美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜正在上演一轮激烈的争夺战。而在北京之外，很多城市已经遍地开花。比如在无锡，又跑出来一个叫小兔买菜的创业公司加入战局，有意思的是，它是由美团买菜前员工出走创办。
开城、抢人、卖货
前置仓的争夺只是一个起点，更大范围的战役，其实已经蔓延到了社区团购。这是如今买菜赛道炮火最集中、资本最密集的领域。
社区团购以小区为中心枢纽，具有极强的地域性，拿下一个优质小区，就提前占住了关键点位。现在所有的入场玩家，都在疯狂开城，它们拿出中国地图，按行政区划来划分战区，要么带子弟兵亲征，要么在当地组建团队。
地推和团长是各平台第一轮争夺的重点。从今年6月开始，在各大招聘网站和互联网社区里，开始出现各种社区团购地推人员的招募需求。在武汉、南昌、济南、成都等二线城市，以及以它们为中心辐射开来的下沉市场，成千上万的地推人员正在疯狂抢占社区。
地方上那些零星的、不成编制、但是有经验的社区团长，很受各大平台欢迎。
美团优选7月15日在山东济南开下全国首站，它在济南公开亮相的方式，是一场规模浩大的“团长面签与培训会”，300多个团长参会签约。一位接近美团优选的人士告诉深燃，现场很多都是有经验的团长，来自那些倒闭的地方团。
来源 / 美团优选公众号
拼多多一个月后在武汉开城，多多买菜正式上线。一份多多买菜的地推员招聘材料显示，地推员的主要工作，就是和社区团长沟通入驻多多买菜，优先挖做过社区团购的其他平台团长。
就跟当年的外卖地推大战一样，多多买菜的地推员奔走在大街小巷，寻找那些有意入驻平台的商铺老板，包括便利店、小超市、快递站点、美容院等。这些小店可以作为代收点，是潜在的团长招募对象。
拼多多武汉开城两天后，美团优选开进武汉。在武汉市场，美团没有复制济南从零到一的开城模式，而是直接将美团买菜在武汉地区的前置仓转为社区团购，全盘接管美团买菜在武汉地区的流量和供应链，规模瞬间超越拼多多。
时间不等人。一位多多买菜的地推，开始求职的第二天就接到面试通知，到达后发现并没有面试，5分钟讲完流程，同时注册推广二维码，接着就被一辆车拉到一个街区，下车就开始扫街。
没有明确的规则，没有统一的话术，有的只是必须搞定店主。武汉地区的多多买菜地推员每成功拿下一户，提成30元，单日KPI为5户，完成8户再奖励30元。每个地推员都配备了独立后台，可查看附近最近距离的目标店铺，支持一键导航，而且能查到电话号码。
深燃采访的多位地推人员，都属于不同的劳务外包公司，他们被排遣到各大社区团购平台，跟随项目在不同的城市和小区奔波，推完一个小区，再挺进下一个小区，流动作战。
现在，各入场玩家的开城路径也逐渐清晰起来。美团从山东济南出发，一边向下一级别的县市渗透，一边向同级别的二线城市扩张；拼多多先是在武汉和南昌试点，然后很快开进西安和合肥，同时进入武汉周边的咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感；滴滴的橙心优选将大本营放在了西南，拿下了成都、重庆、昆明、贵阳、南宁等重镇。
在武汉，美团和拼多多等后来者，跟兴盛优选、食享会、十荟团等本地老玩家打得火热；在广州，美团旗下的买菜和优选两个业务同时推进，和叮咚买菜、朴朴超市、同程千鲜汇争夺华南市场；在合肥，拼多多跟谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈正面竞争；在无锡这样的小城市，小兔买菜画地为牢，悄悄攻打本地市场。
价格战也来了。滴滴直接把当年网约车行业的烧钱打法搬了过来，一方面给团长高于行业平均水平的提成，同时在商品上降价补贴用户。一位多多买菜的地推人员说，“简单粗暴高提成，这就是现在的行业现状。”
黄雀在后
有意思的是，在巨头蜂拥而入之前，买菜这条创业赛道原本几乎快被资本放弃。
2019年底，大大小小的社区团购项目批量死亡，收缩、裁员、倒闭、合并。松鼠拼拼、小区乐、呆萝卜，这些曾经的资本宠儿，在经过一年多时间的蒙眼狂奔后纷纷陷入困境，要么被更大的平台整合，要么直接倒闭出局。
但是谁也没想到，疫情来了。
一位2018年就加入了社区团购、如今在一家巨头平台的业内人士对深燃说，疫情重新激活了生鲜创业赛道。最典型的例子是，疫情最严重的那段时间，武汉封城居民无法外出，当地政府鼓励居民使用互联网买菜，一夜之间完成了市场教育。疫情前，武汉市场的头部玩家是兴盛优选、十荟团、食享会、美家买菜，疫情后，食享会异军突起迅速冲到了前面，因为它是注册在武汉的当地企业。
这极大刺激了那些尚未入局的互联网巨头。
今年8月，拼多多入局，第一站就开在了武汉，美团在济南开城后，立马转身也打进了武汉。武汉的势力平衡随之被打破，这让食享会等本地玩家感受到巨大压力。
从直播带货跨界切入社区团购的创业者赵益波对深燃说，武汉市场的竞争已经白热化了，巨头改变了以往的规则，食享会这类创业公司才迎来真正的挑战。
来源 /Pexels
一位社区团购业内人士感慨：两年前的冬天，一群社区团购创业者开会，主题是“抱团取暖，抵制美团”，当时美团按兵不动、作壁上观；这个夏天，社区团购讨论的焦点还是美团，因为美团真的来了。
事实上，除了美团，加入战局的还有拼多多、滴滴、腾讯、阿里、京东。美团、拼多多、滴滴、京东是亲自下场做业务，腾讯和阿里是通过投资、扶持代理人的方式在参与，腾讯投资了兴盛优选、食享会、同程，阿里投资了十荟团，另外阿里的盒马事业群也正在筹备。至此，中国市值排名前五的互联网巨头，已经全部入局社区团购。
这看起来有一种“螳螂捕蝉、黄雀在后”的意味：先让创业公司去探索商业模式，烧资本的钱把模式跑通，同时完成市场教育后，巨头再入局，凭借资金和规模优势，迅速攻城略地，然后凭借价格战把对手淘汰出局。
也只有这些有钱有势的超级巨头，才具备快速复制、全国布局的能量。美团说，计划在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖。
从人事布局上可以看出巨头有多重视这场战役。
美团优选的负责人是陈亮，美团高级副总裁、核心管理层S-team成员，直接向王兴汇报；多多买菜的负责人是阿布，他是拼多多联合创始人，拼好货和拼多多合并前他是拼多多CEO；滴滴橙心优选的负责人是陈汀，滴滴高级副总裁，直接向程维汇报。
一位拼多多内部员工告诉深燃，随着其他巨头入局，拼多多内部对社区团购的重视程度与日俱增，现在是战略级项目，正在从各个部门调人，多多买菜部门实行超级大小周，是所有部门中最累的。
在五周年年会上，黄峥专门提到并强调的业务，就是多多买菜。为了打赢这场战役，他号召拼多多员工开启硬核奋斗模式。
从to VC到to巨头
巨头入局，彻底改变了互联网买菜的行业生态。
过去，创业者选择拿VC的钱，2018年那一拨生鲜创业热潮，红杉资本、今日资本、金沙江创投、启明创投、真格基金、纪源资本等头部VC，累计砸下了数十亿元真金白银。但是在今年，少有VC入局，花大钱往行业投入的，变成了互联网巨头。
2019年的时候，大家都是在争一亩三分地，比如兴盛优选是在湖南长沙做深挖，食享会是在江苏，但现在更多是在争夺全国市场。“虽然社区团购现在还是群雄割鹿，但总有一天市场上只会剩下2-3家，这有点像网约车或外卖平台。”一位接近十荟团的业内人士说。
那些打不过巨头、熬不过亏损的项目，大部分都在风口过后没落了。松鼠拼拼是2018年的明星创业项目，创始人杨俊曾跟随王兴联合创办了饭否网、海内网、美团网，从美团离职后，他创办了松鼠拼拼，并很快拿到了大笔融资。但松鼠拼拼在2019年陷入困境，随后项目停摆。
来源 /Pexels
美团入局社区团购后，承接了一部分松鼠拼拼的员工，大张旗鼓在全国进行布局。杨俊没完成的事业，美团这个超级巨头接了过来。
这种局面导致很多生鲜创业项目走上了合并的道路。在社区团购赛道，去年，十荟团跟你我您合并，今年，同程生活与邻邻壹合并。合并完成后，十荟团连续获得两轮融资，阿里继续加注，同程生活也随后完成C轮和C+轮融资。这两家公司分别站队阿里和腾讯。
资本选择抱团取暖，将资源集中同时抱巨头大腿，不再给新入局的创业者机会。在这种局面下，要么选择站队，要么选择将项目出售，是创业者绕不开的关卡。
一位接近叮咚买菜的业内人士分析，叮咚买菜要独立上市目前来看几率较小，因为它每单几乎都亏损，从大仓到前置仓每一单大概亏4-5元，这还没有计算总部的运营成本和营销成本。“综合来看，它未来可能会被收购，或者跟哪家公司合并。”
被收购或合并，并不一定意味着失败，有时候也是一种战略选择。事实上，叮咚买菜创始人梁昌霖是一个连续创业者，他过去创办的公司都是被卖掉了。目前叮咚买菜还没有站队巨头。
赵益波对深燃直言，他在行业混迹了快一年，发现这门生意太重，利润太薄，他已经彻底放弃了独立发展。他现在的战略意图非常简单，就是找某个巨头融一笔钱，借助巨头的资源，抓住时间窗口迅速把项目做大，然后卖给巨头套现，他正在通过各种关系接近腾讯。
现在的确是一个很好的时间窗口。老乔告诉深燃，互联网买菜被政府视为民生工程，会有专项补贴，同时对企业每年还有税收返点。这也是吸引各类企业疯狂入局的原因之一。
买菜大战还在继续，而且正在愈演愈烈。这场战役的结果，将在一定程度上影响中国互联网格局。
作为最一线的地推，老乔并不关心这些宏大的格局，他盘算着明天怎么多拉几个用户。“这场仗一时半会没完。”老乔说。
