怪兽充电IPO：手握三成市场份额却没有定价权？
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类目：电商运营
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怪兽充电（NASDAQ:EM）昨晚登陆纳斯达克，共享充电宝行业迎来第一股。
从怪兽充电（怪兽）近年来披露的业务信息看，尽管它确实有怪兽般的发迹能力（成立第三年即获得市占率第一），但并没有显露出足够控场能力，“重资本投入、受制于商户、行业地位存在变数”是读完其招股书后的直观感受。
按着“重资本投入——获得市占份额——提价盈利”商业逻辑，怪兽要想维持现在的行业格局，未来仍需要巨大的资本开支，实现盈利并不是轻而易举的事情。
以怪兽充电为参照，对于充电宝这们生意，我们试图通过4个维度厘清。
01
共享充电宝能够3个月回本吗？
答案是：不能。
最近一两年来，共享充电宝成为了一个热门商业项目，大量贴牌产品都在寻求推广合作伙伴（包括服务商、代理商，甚至个人和商户等），并且都将宣称这一商业模式已经跑通，而且按单个机柜项目（或称POI网点）回本周期近3~4个月。
如果仅按照成本控制和投资回报来看，单一产品的回报期基本能控制在5个月以内。
艾瑞咨询以单个充电宝的成本、平均每天的租赁次数、当前周期的回报三个数据指标做出过相关统计测算，目前怪兽和街电这样的行业头部公司的回本期分别为4个月和4.5个月，而体量相对较小的公司则可以实现2个月左右的回本期。
图1：机柜式充电宝盈利模式，来源：腾讯创业
再根据更细致的测算，以上述微模型的盈利模式看，共享充电宝项目的确能够快速回本，年收益能达到前期投入的2-3倍。
但是，这一过程中并没有考虑到产品的推广营销成本：
一般贴牌商的招募说明是，拥有一定社会资源或人脉资源的合伙人，而这种资源普通人一般不太可能与生俱来，如果要顺利拓展商家，将面临一笔不菲的隐性成本支出，而这是贴牌品牌商不会直接展示的信息。若算上这部分投入，共享充电宝项目的回本周期将被拉长多少则要具体问题具体分析。
02
营销成本究竟是多少？
大概将会达到80%的总营收占比。
目前怪兽充电在共享充电宝行业的市场份额为34.4%，尽管是行内最高，但是高市占率并没有带来应有的定价权，这个行业的闸门把控在下游商家手中。
怪兽的营销费率在2019年和2020年分别为67.4%和75.5%，费用上升的根本原因是因为商家要求更高的入场费。
图2：怪兽充电对于商家的激励比例（激励费用=入场+佣金），来源：招股书、安信证券研究中心
营销费用主要包括付给商家的入场费和服务商（网络合作伙伴）的佣金分成。
数据显示，怪兽的近两年的营销费用从2019年的13.612亿元增长55.7％至2020年的21.211亿元，其中，佣金分成从2019年的8.22亿元增长45.5%至2020年的11.96亿元，佣金分成率分别为42.7％和44.1％；但是付给商家的入场费则增长了2.6倍，到2020年已经占到了总营收的约14%。
商家之所以能够强势索要入场费，是因为共享充电宝行业归根结蒂是依托线下流量为根本的生意，用户根本不介意品牌，他们只在乎产品是否能够给移动电子设备充电，所以谁的产品入驻了核心商家谁就等于是稳稳获得现金流。
而共享充电宝产品本身的技术含量并不高，低门槛意味着行业竞争的惨烈，
03
是否有技术壁垒？
图3：共享充电宝主要市场主体，来源：艾瑞咨询、安信证券研究中心
充电宝，是典型的低端电子制造业产品，产品本身并无过多技术壁垒可言。
共享充电柜的技术略高于充电宝，里面涉及充电宝识别技术、租借技术等。街电的陈欧在2017年花1亿元从“共享充电宝之父”刘同鑫购得共享充电宝充电箱、充电更换系统及充电方法等三项发明专利；来电在这方面申请了80多个专利，并且也表示“后进的厂商只要做吸纳式扫码借充电宝，就不可能绕开我们的专利。”
但事实上，整个共享充电宝的上游供应端并没有因为上述专利而产能受限，对于生产商，还是有很多方式绕开上述专利壁垒，例如不采用吸纳式设计，改用扣立式设计；不用箱体式机柜，改用排列式机柜；替换电子元件；重新设计电路板等。
对此，前云充吧CEO丁明磊曾表示，“共享充电宝的技术壁垒肯定有，但最多领先别人三四个月的时间，找台机器一看就大概知道怎么回事了。”
图4：共享充电宝供应链分析，来源：艾瑞咨询
而街电、来电、怪兽这类头部公司之所以搭建专利壁垒，其实也是主要为掣肘对方为目的（可参考街电与来电的三年专利战），但对于大多数贴牌品牌商而言，头部公司通过专利诉讼是耗时耗力而没有实质成果的选项，毕竟这是个“门槛低、模式单一、易复制”的行业，上游厂商“千千万万”，下游品牌同样“千千万万”。
图5：贴牌共享充电宝产品，来源：某平台截图
图6：贴牌共享充电宝产品，来源：某平台截图
在各大电商平台上，我们很容易就能够看到各类商用共享充电设备，并且还有附有“0抽成”、“终身保修”、“送广告牌”等商业标语；而在网站贴吧上，搜索类似“共享充电宝能赚钱吗”会发现，为数众多的共享充电宝品牌正在做商业推广，招揽代理商或是鼓动入局者直接买断产品设备。
由此可见共享充电宝上游供给端的泛滥程度，而这也从根上奠定了这个行业严重内卷的特征。
04
影响行业格局的变量有哪些？
最明显的两个变量，美团充电宝和下沉市场。
2020年美团充电宝第四次重启共享充电宝业务，借着疫情给行业格局带来的波动影响，美团借助自身的商家资源和线上流量的分配权，已经是除了“一兽三电”之外势头和潜力最猛的一家。
图7：我国共享充电宝线下场景分布，来源：招股书、安信证券研究中心
实际上，从共享充电宝依附的行业特征看，未来几年餐饮场所仍是共享充电宝拓展POI网点的核心场景，酒店、KTV、休想娱乐场所都是重要的组成部分，这几乎对应着美团的核心业务优势。外加行业价格竞争异常激烈，美团在资本支出上也占据很大优势，它的入局必然将影响行业现有的格局。
图8：我国共享充电宝市场份额情况，来源：招股书
在趋势上，怪兽的增速最为迅猛，但是行业第二至第四的品牌商的市占份额已开始下降，而美团所在的其他阵营开始提升，在某种程度上，这也是一个依靠资本驱动的行业。
还有一个重要变量就是下沉市场这一新战场。
由于行业没有实质的IP壁垒与品牌效应，所以影响新战场结果的只有价格。一些上游生厂商为了去库存，会将价格共享充电宝设备价格下的很低，给予代理商或是服务商等贴牌运营商足够多的利润空间，而这部分运营商很可能给予商家“0抽成”的政策优惠，而对于广大的下沉市场商家而言，肉眼可见的利润才是王道，为品牌商做嫁衣的事情对他们而言并不划算。
那么开拓下沉市场将是一场乱战，头部品牌（如怪兽、街电等）并占不到便宜，随着这部分市场的开发，国内共享充电宝行业的市场格局还有发生较大变化的可能。
图9：2019年全国共享充电宝城市分布情况，来源：前瞻产业研究院
要知道，2019年全国共享充电宝的城市分布主要在一二三线城市，份额大概占到80%，而占据80%人口的四五线及以下城市市场仅为20%。
以此预期，未来怪兽充电、街电等行业头部，大概率会通过谋求行业准入标准而建立竞争优势。而这也是破除当前行业乱象的当务之急。
