京东健康的高市值逻辑
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类目：电商运营
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要理解如今的互联网医疗，总是绕不开回忆行业里曾经的乱象。
乱象的源头，在于PC时代网络上的医疗信息与信息背后的服务大多脱节。网站们向用户提供企业服务信息，用户自己去和信息背后的服务提供者取得联系，接受服务或者被坑。
但是在移动互联网时代，用户不再满足于在网络上寻找信息，而是希望被商家以更全面的方式服务——打开某个APP，要的是系统化解决问题，而不是简单地获取信息。
互联网公司不再是只提供信息的媒介平台，而是大规模渗透到各个产业之中，互联网不再只有媒介属性，这重塑了很多行业的商业模式。
互联网医疗同样在经历着这样的变化，并且比其他领域有更深的“切肤之痛”。
PC和移动互联网发展的早期，人们在网络上查询自己遭遇的病症和不适，得到的结果往往是各种来源不明、真假难辨的信息。而随着科技的发展，以及行业规范的建立，叠加此次疫情提升全民健康意识、政策的鼓励等因素，互联网+医疗健康开始逐渐被信赖。
京东旗下的在线医疗健康公司京东健康(6618.HK)发布了最新的业绩公告，其中数据清晰地体现出了这样的变化：截至2020年12月31日，京东健康累计年活跃用户数达8980万，一年净增了3370万。疫情的催化下，越来越多的用户选择用线上平台问诊和购药。
01
下注健康管理
京东健康通过构建“医+药”生态，正在成为一家医疗健康管理机构。
耕耘六年，京东健康于2020年12月8日赴港上市。
发轫自京东集团的京东健康，在业务上有着清晰的电商烙印。2019年的数据显示，其年收入达到108亿元，主要的营业收入来源就是依托于京东集团资源的各类药品、医疗器械、保健滋补品的销售。
这些电商销售，构成了京东健康在上市之前最核心的业务。
过去很长时间里，用户通过电商业务与京东健康建立联系，然后其中有一部分消费者逐渐开始接触在线医疗健康管理业务，包括在线问诊、处方续签等等。
但上市对于企业的发展而言，从来不是终点而是起点。京东健康期待以上市为节点，打造出“医+药”更完整的生态：用户在购买医药健康类商品的过程中产生的咨询需求，可以在平台上直接寻找医生和药师给予专业建议；或者，用户首先进入医疗健康服务环节，经过在线问诊之后，再去零售药房选购相关商品——由线上医药零售业务或医疗服务业务自然形成服务或消费需求，从而形成良性的业务循环。
健康管理业务的逻辑在这个变化中体现出来。2019年，京东健康CEO辛利军曾经明确表示，要“以健康管理为核心”，使之成为向上整合产业链，向下进行各类药品电商销售的中枢。
健康管理这个庞大的市场，在中国迟迟没有开启，供需两方面的原因都有。
从需求端来看，国内大多数人仍然是把看病吃药与健康管理混为一谈，或者将健康管理简单地理解为体检，需求天然不足。
而欧美健康管理市场的形成，保险公司的推动作用非常重要。以健康咨询和实时监控方式将大量疾病控制在早期阶段，从而减少出险，获取更高利润。配合相对成熟的私人医生体系，构成健康管理机构。
国内的保险行业发展尚处于早中期阶段，以销售驱动为主，业务的精细化程度显得不足，在健康管理领域缺乏动作。
在供给侧，国内医疗资源相对紧缺，以社区门诊为代表低层级的诊疗体系一直都不完善，更高层次的家庭医生体系就更加难以建立。
如果等待中国保险公司相关业务、家庭医生体系、消费习惯完全成型，再去发展健康管理产业，那就要经过一个相当漫长的培育期。
通过互联网的方式进行“直线加速”，是最符合中国健康管理产业发展的路径。而京东健康，是其中下注最直接且坚决的一个。
京东健康CEO辛利军认为，要从过去传统的“以治病为中心”，转向“以健康为中心”和“以患者为中心”。
京东健康在创新服务模式方面投资发力。除了自建互联网医院外，京东健康还着重建设了各项“专科中心”，包括心脏、耳鼻喉等18个不同科室，入驻近百位权威专家和顶级名医。
在家庭健康前置管理方面，京东健康推出了“京东家医”家庭医生产品。要将健康管理融入用户的日常生活，这是其中的关键一步。
02
高价值空间
互联网医疗的存在，成为了提升患者就医体验最关键的变量。
互联网医疗所面对的，是一个规模巨大且渗透率不高的市场空间。
中国的药品销售与医疗服务的主战场仍然是医院。2019年，通过院外线上渠道销售的药品仅占总量的2.4%，在线问诊在总问诊数中的占比仅占6%。
医疗资源过度集中在了大型三甲医院中，而这些医院又集中分布在大城市，无法为低线级城市的用户服务。最终的结果是患者只能大规模“跨省就医”，前往高线城市的三甲医院诊疗。
另外，由于分级诊疗体系的缺失，有不少人到大型三甲医院诊治小病，进一步加剧了医疗资源分配的不均衡与压力。
互联网医疗的存在，成为了提升患者就医体验最关键的变量。
四处开花的线下药房，给患者提供了“自助诊疗”和购药的渠道，但由于缺乏相匹配的问诊服务，在商业模式上存在缺陷，在一定程度上限制了其销售额增长的空间。
线下医院则存在供给不足的情况。弗若斯特沙利文报告显示，三甲医院治占全国医院总数的8%，但门诊总量却占到了全国总量的50%以上。2019年中国门诊的平均诊疗时间只有八分钟。这样高密度的诊疗聚集，必然会降低患者的体验。
互联网企业相对实体经济很重要的优势在于，能够以更低的边际成本服务更多用户，与线下连锁药房、医疗机构一起，构成全面满足患者问诊与购药需求的医疗体系。
疫情之前，人们难以自然形成在线问诊的习惯。但疫情的出现，让在线问诊与相关健康服务的接受度大大提高。
以京东健康为代表的头部企业快速抢占用户，成为人们获取健康信息与服务的垂直入口，也可以凭此获得比传统医药电商更大的价值。
2020年的业绩报告显示，京东健康的服务收入占比正在逐步提升。193.8亿元的总收入中，有超过26亿元来自于在线平台、数字化营销和其他多种服务产品，这部分业务同比增长了85.4%，超过了公司整体收入增速。
具体到业务层面，京东在2020年建设了由11万全职和外部医生组成的医疗专家团队，覆盖了一万家医院，并自建了平台型互联网医院，全年日均在线问诊次数超过了10万次，同比2019年增长了5倍多。
相比医药电商业务，健康管理和家庭医生的盈利前景与想象空间明显更大，资本也依此给出了高估值。
03
重服务与潜力
京东健康对信息、内容、电商、在线问诊等领域的全面布局，已经成为了足够宽广的护城河。
虽然已经构建了自己的互联网医院与家庭医生服务，但整体上看，京东健康的健康管理业务，与传统的线下医院之间的区隔仍然明显。
社会大众健康管理的意识在不断加强，京东健康投入了大量人力物力，去连接医疗资源、打造专科医疗中心，并通过“京东家医”，以定制化的服务模式对疾病预防、日常轻病小病和慢性病进行贴身管理。
其家庭医生业务不局限于在线问诊服务，而是为用户提供全面、连续、及时的医疗健康服务——这更适合互联网化的医疗机构的运作模式。
而在传统的医疗场景里，极少实现“按需选择”和医疗资源的精准匹配，优质的医疗资源本来就匮乏，很难围着用户转。
这种符合大众医疗需求的全新体验和模式，只有通过做重服务的方式才能成功，各种轻运营模式、传统的医药电商、内容创业等模式都难以实现。
京东健康的定位，依托其自身的禀赋特点逐渐清晰：
一方面，依托于全国范围内广泛的仓储体系和配送能力，构筑了电商业务的速度和广度优势，形成企业发展的根基与护城河；
另一方面，在轻资产的服务业务领域里，用“重服务”的方式做一体化，打造一站式的互联网医疗健康管理平台，集成多种业务，包括互联网医院、家庭医生服务、慢性病管理平台等。
从长远来看，京东健康的高毛利服务业务在整体业务中的占比会持续提升。在其APP的主界面排序中，“京东大药房”的前面，分别是“极速问诊”、“找医生”、“去挂号”和“找科室”。相比之下，这些服务的用户使用频次更高，蕴含的业务机会也更丰富。
上市之初，有不少投资者发现京东健康的主要收入来源是电商相关，就误以为这是一家医药电商企业。但资本在做出投资决策时，考虑得更多的是其后续一体化服务能力的打造，而不是仅仅是医药电商业务的想象空间。
至今年3月底，京东健康15倍以上的市销率，更多体现出的，是资本对对京东健康在其中领先地位的认可，以及对京东健康未来发展潜力的看好。
考虑到本文开篇所描述的实际情况，我们可以看到，用户对于互联网医疗的刚需真实存在，并且在确切地向头部企业汇集。以京东健康为代表的新一代互联网医疗企业，可以在这条赛道上迅速扩张。
在互联网医疗行业的争夺战中，谁能够为用户提供更加全面的服务，谁就能够赚取更多产业链条上价值点的利润。
从目前的行业内情况来看，京东健康对信息、内容、电商、在线问诊等领域的全面布局，已经成为了足够宽广的护城河。
疫情、上市、高市值、高增长，看似偶然发生的事件，总是包含着必然的因素在其中。互联网医疗的成长故事，从疫情起真正开始了。
